新媒体时代如何提升主流媒体新闻传播力

翟永平

摘要：移动互联时代，突发事件和热点问题频现，瞬息之间就可能成为舆论旋风。这对主流媒体如何担起舆论引导社会职责、如何发挥舆论引导“定海神针”功能，提出了新的课题。福建日报社近年来在推进媒体深度融合的过程中顺势而为，从制度保障、正向引导、作业流程等方面不断实践创新，积累了一些经验。

关键词：融媒体;突发事件;热点问题;报道策略

中图分类号：G20              文獻标识码：A

一、引言

网络舆论进入移动传播、场景传播和草根传播阶段。经5G技术系统性升级后，媒体产品将增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。越来越多场景性因素、关联性因素以及非逻辑、非理性成分，会参与到未来的社会性、关键性、主流性传播当中。智能传播时代，面对越来越复杂的网络环境，必须加强主流媒体舆论引导能力建设，在舆论多元差序格局中牢牢掌握网络舆论主导权。

二、影响新闻传播力的因素

（1）内容生产。新闻媒体的本质工作就是生产新闻，不论是新媒体还是传统媒体，传播渠道和传播方式都会发生变化，但是内容为王的总原则不会改变。可以说，手段、形式的创新都是为内容这个核心服务的，一条新闻能有多大的传播力，是由新闻本身的新闻价值来衡量的。只有为用户提供他们喜闻乐见的优质内容，才能吸引用户，提升新闻的传播力，反之无论新媒体技术如何先进，新闻如何迅速及时，都不会产生好的传播效果。（2）渠道推广。内容只是新闻生产的首个步骤，主流媒体只有将生产的内容推广出去，为用户所接受并继续传播，才是最终目标。渠道的建设与健全决定了好的内容传播的有效性。相对于新兴媒体，传统媒体的劣势不仅表现在传播形式上，更表现在传播渠道上。对于新型主流媒体而言，建设全媒体传播渠道、与新媒体融合发展至关重要。科学技术为主流媒体的传播渠道的建设提供了无限可能，只有善用渠道，才能提高内容到达率，提升新闻传播力。（3）用户至上。即便是传统媒体时代，当新闻媒体将新闻传至受众，不同的受众也会产生不同的反应和效果。而在新媒体时代，受众发展为用户，技术使得用户掌握了话语权，作为新闻传播过程中最为活跃的因素，他们不再被动接受新闻，而是主动参与新闻的生产和传播，具有对媒体和新闻的选择权。当新闻内容能够满足用户的心理需求、使用户获得良好的新闻体验时，用户就会注重信息和新闻的发现、传播与分享，这时的新闻传播力就强;当新闻内容不能满足用户的个性化需求时，传播力就弱。由此，用户是新媒体时代影响主流媒体新闻传播力的重要因素。（4）制度管理。主流媒体的制度管理体现在管理流程和新闻从业人员的专业素质上，也就是说，主流媒体是否拥有能够适应新媒体时代全媒体传播的组织结构、传播体系和专业人才。在传播环境发生巨大变革的当下，需要重构新闻生产流程、创新新闻生产技术、提高从业人员新媒体素养，使传统媒体与新媒体共融共通，才能提升新闻传播力，在激烈的媒体竞争中生存发展。

三、当前我国传媒行业主流媒体发展现状分析

3.1 正面宣传报道过多，受众产生“正面疲劳”

当周围发生重大事迹时，大量正面宣传报道就会铺天盖地而来，形成集中轰炸之势，然而，这些报道与事实却不相符，广大群众每天听到的或看到的都是这些与事实毫不相干的虚假消息，久而久之就会产生逆反心理，即便某个有良知的新闻媒体人能够做到据实陈述，大家也不会相信这是真的，总是持怀疑态度，而有些人干脆直接予以否认，逢人就说：“又在唱赞歌，又在吹牛皮”，这样的言论甚至比新闻报道本身的传播速度都快，媒体报道所要表达意思及所要发挥的作用就无法真正体现出来。

3.2 缺乏用户意识

新媒体时代，用户的地位得到前所未有的提升，新闻能不能具有传播力，关键还是看新闻是否能够满足用户的需求。但是，当前的主流媒体在新闻的传播过程中，并未扭转固有的思维模式，对用户的重视程度还远远不够。多数主流媒体并没有以用户的需求作为新闻生产的出发点，不研究新媒体时代用户的接受习惯和喜好，依然以“我传播你看”的方式从媒体角度出发制作新闻产品，必然与用户需求有所差距，长此以往用户不感兴趣，新闻的传播力自然会下降。

3.3 党报发行量严重下滑

从市场调查来看，这些年党报所占份额逐年锐减。发行量的持续下滑，这在一定程度上削减党报的社会影响力。短期内，其危害程度还不能体现出来，但时间一长，其严重危害就显露无遗，最为重要的就是能够动摇党的执政根基，当国家出现大灾大难时，无法维系人心。在新媒体时代，人们获取信息的渠道是非常丰富的，比如电视直播、手机、微信公众号、微博、抖音小视频等，都是人们获取信息的主要渠道，这些渠道不仅消息准确，还非常便捷，人们随时随地都能查找到相应的信息，在这一局面下，如果主流媒体再不积极寻求改变，不对传统工作方法进行创新，人民大众就会越来越不信任党的执政能力，转而将目光投向这些新型媒体形式。

3.4 缺乏内容深度

新媒体由于时效性突出，必然在内容上无法做到翔实、具体、权威，而传统主流媒体拥有专业的新闻采编团队，对新闻事件具有深度剖析能力，这是新媒体所不具备的比较优势。但是，目前主流媒体在内容生产方面缺乏深度，只是将主流媒体上的内容复制粘贴到新媒体上，不论是主流媒体还是自己的新媒体平台，内容都缺少差异，缺乏创新，新媒体沦为单纯的传播渠道，并不能根据不同传播渠道的特点进行新闻生产，因而综合传播力必然不强。

四、新媒体时代主流媒体提升新闻传播力的路径

4.1 不断突破创新

要想让我们的新闻有特点，有竞争力，在众多媒体中脱颖而出，传统媒体更要重视创新的力量，通过创新加强与新媒体的共融，达到合作共赢的效果。这就要求我们的内容要足够新颖，能够夺人眼光。我所说的内容创新不仅仅是设置一个新的议题，开展一个新的模块，更重要的是对记者的创新力提出高要求，记者的报道要更加深刻，把新闻质量放在首位。在追求新闻时效性的同时，不能忽视新闻的内涵和质量，深刻剖析事件本身，探索本质问题，这才是我们新闻工作的主要目的。追求实效仍是我们的重点工作，这也是新闻的意义，更是对传统媒体的一大挑战。

4.2 正向引导的艺术

在社会转型期，各种因素错综复杂，突发事件和社会热点多发，且呈现出多元多变态势，必须根据事件性质进行分类处置，预先研判舆情，分类管控报道范围和报道方式，才能确保产生正向引导效应，有效杜绝因报道不当对事件处置形成干扰。对容易引起炒作和负面社会情绪的突发事件和社会热点，选择不报、少报，或限定范围报道。如恶性案件，在重要时间节点（如党代会、全国两会、省两会、重大活动等）不報，其他时期一般在地区性和都市类报网进行控制性报道。对舆情可控、有全局影响的热点问题，则要主动作为、勇于发声，有效引导舆情。在自媒体“野蛮生长”的移动互联时代，网络谣言显现出越来越大的破坏力，应对和反击网络谣言是主流媒体不可回避的责任。反击网络谣言，主流媒体必须主动、及时、准确设置议题，提高舆论引导能力，报、网、端、微协同作战，才能打赢舆论“反击战”。

4.3 提升“明确问题”的能力

一方面，智能传播时代，信息生产主体多元化，个人生产内容（UGC）、机构生产内容（OGC）、专业生产内容（PGC）和技术生产内容（MGC）并存打破了传统信息生产格局。传统媒体时代OGC和PGC对个人生产内容拥有绝对优势，成为引导公众思考问题的基本依据，主导公共话语走向;智能传播时代，UGC、MGC弥漫公共话语空间，具有与OGC和PGC争夺话语权的能力。需要指出的是，3G和4G时代的技术尚不能脱离人而直接生产内容，它们在网络舆情事件中仅仅起到提供线索、搜集资料等辅助作用，而5G时代的技术将能够脱离人的掌控而直接生产内容，即按照程序设定生产内容而不是按照个别人的主观意志生产内容。如此一来，体现个人价值和情感选择的个人生产内容和按照程序设定的技术生产内容将充斥公共话语空间。另一方面，公众拥有越来越多的公共话语空间入口，可以将任何信息乃至假新闻传送至公共领域。卡斯特在谈媒体政治时指出：公众“进入大众影音世界的入口已经多元化了。任何人都可以上传视频，撰写博客或传播信息……互联网作为不经审查的消息的天堂，它同时扩大了真消息和假消息的来源，以可信度换取了多样性。”总之，有越来越多的研究表明，强烈的情绪往往会触发警告机制，影响认知过程，使公众放弃“可信度”而选择扩散信息。比如，愤怒情绪会影响公众对事件的判断，促使他们基于以往的认知和经验发表意见，这些意见一般具有社会偏向性。其他公众发现这个意见后，产生情感认同，进行转发、点赞或评论，使这一情绪型意见迅速扩散，成为公共话语空间具有影响性的意见。智能传播时代，主流媒体在与UGC和MGC共存与信息主导权争夺中，必须提升把“客观问题”转化为“明确问题”的能力。

4.4 内容为王，拓展传播深度

内容是提升主流媒体新闻传播力的核心要素，新媒体环境下，主流媒体提升新闻传播力必须坚持内容为王。首先，要做到根据不同传播渠道的特点生产不同类型的新闻产品，满足不同平台用户的需求。比如2019年全国两会期间新华社客户端发布20张动图卡片，摘要精选《政府工作报告》中的重点目标，动静结合、简明扼要地展示了新一年的工作任务。其次，要拓展报道深度，善于讲好故事。好故事的传播力是无法想象的，因此主流媒体提升传播力，要坚持讲好深度故事。封面新闻的“成都司机发卡片苦寻女儿24年”系列稿件一经报道便在网络上引发广泛传播，传播总量超2亿。最后，要加强可视化短视频传播。5G时代已经到来，短视频必然成为传播的主要形式。因此，提升传播力，必须加强可视化传播。中国网微信公众号策划了两会系列的“开箱”主题视频，生活化地呈现了上会记者和代表们积极进取的精神面貌，取得了不俗的传播效果。

五、结束语

新媒体时代，媒体融合已经成为不可逆转的媒介发展趋势，而媒体融合归根结底就是为了解决传统主流媒体传播力下滑的问题。在新闻的“四力”中，传播力是基础，没有传播力，新闻的引导力、影响力、公信力都无从实现。只有夯实基础，提升主流媒体的新闻传播力，才能做大、做强主流媒体，使其成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者和公平正义的守望者。

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（作者单位：西北大学文学院）