与电子商务相伴生的快递业的双重消费者关系及其建构研究

伍悦

摘 要：近年来中国的电子商务产业飞速发展，促使与之伴生的快递业不断壮大，也使得传统的物流产业发生了深刻的变化，具体表现为快递企业面对的物流两端的寄件人和收件人是利益上明显相互区分的服务对象，形成了电商、快递企业和电商消费者三个主体的利益模式，而电商消费者作為电商的直接消费者和快递企业的间接消费者，具有双重消费者的性质。文章首先通过对相关文献的梳理，总结了快递业的双重消费者关系建构的难点和弱点。并通过问卷调查分析了双重消费者对快递企业的感知质量和利益行为。得出双重消费者是快递企业的重要利益相关者的结论，并针对现实状况下快递业的双重消费者建构提出建议：积极建立和维护双重消费者关系，主动开展双向对等的沟通对话。以达到树立良好的形象，满足差异化需求的目标。

关键词：双重消费者 利益相关者 快递业 电子商务

中国电子商务研究中心发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：2014 年上半年中国网络零售市场交易规模达 10856 亿元，同比增长 43.9%，中国网购用户规模达 3.5 亿人，较 2013 年年底增加约 3800 万人。交易额以及用户规模快速增长的同时，电商售假、虚假促销、物流服务滞后等一系列的问题也愈发受到消费者关注，其中与快递物流直接相关的“货到迟缓”和“物流快递”两项指标之和达到18.6%，相较于2011年的24%比例有所下降，但仍然反应出当前物流快递服务难以充分满足电子商务发展的需要。国内对与电子商务伴生的快递业的消费者关系现状的研究和分析主要集中于两个问题：

一、当前快递业消费者关系建构的缺陷

当前与电子商务伴生的快递业，尤其是网络购物中的快递服务环节一方面给消费者带来了极大的便利，同时也成为网络购物投诉的热点和人们网购过程中的困扰。快递企业主要透过三个层面与消费者建立关系：品牌、网店和服务人员，其在消费者关系建构过程中的主要缺陷在这三个层面上主要表现为三个方面：

1.品牌差异化形象弱，形象塑造不充分。

目前国内快递业尚处于垄断竞争市场阶段，几家大型物流企业与众多的中小型企业并存，市场竞争十分激烈。对于大型物流企业，其品牌的差异化定位和服务的特质也没有体现出来，服务和业务趋于同质化。中小型民营快递企业更是受限于规模和业务的狭窄，毫无品牌建设可言。品牌建设的弱化导致与消费者沟通不畅，以至于由于信息相似、信息负载和信息模糊引发消费者对快递企业的认知困惑。信息负载主要是面对的消费选择过多，难以做出最优决策，信息模糊则主要是指针对快递公司的评价，其收费标准、服务人员提供的信息以及物流查询信息等矛盾或不清晰。综上所述，缺乏与消费者的有效沟通导致了目前国内快递企业形象模糊和薄弱。

2.服务质量不稳定，总体水平不高。

由于目前国内的快递网络是急速发展的产物，因而几乎所有快递企业的网店布局和网络建设都极大地依赖一批加盟店或外包点，这种现象在中小型快递企业的物流网络中尤为显著，这就会产生大量的缺乏明确责任界定的中间环节和复杂的物流链，造成行业的自动化和信息化水平难以提升。这一方面增加了物流过程的不确定因素，对消费者维权造成障碍;另一方面由于各个外包点的操作标准和经营方式难以统一，导致了系统管理的缺失和服务水平的不稳定。这也从实际服务层面为品牌建设造成困难。

3.人员专业化程度较低，素质参差不齐。

目前快递业的从业人员整体学历水平偏低，劳动报酬和保障也较差，属于劳动密集型产业，导致人员流失率居高不下，间接导致员工疏于操作规范、职业道德的培训，专业技能差，服务意识不强，缺乏基本的职业道德和责任意识。因而整个员工形象不佳，成为快递物流服务投诉的热点和焦点。

二、快递业消费者关系建构过程中面临的困难

目前国内的快递物流产业每年仍保持20%以上的高速增长，伴随电子商务产业规模的持续增长和经营业态的丰富，也能为快递业创造广阔的发展空间和多样化的需求变化。同时，快递产业内的竞争也日趋激烈，激烈的竞争还伴随着许多实力雄厚的电商平台跨界进入到快递行业，组建自有、自营的物流网络，同时也有大型快递行业跨界进入电子商务产业，打造自己的电子商务平台。市场规模的扩大和需求多样性的发展态势等外部因素与竞争激烈和传统粗放模式的改变等内部因素相叠加，共同呼吁行业内的大规模变革和调整。在这场行业变革中，快递企业在消费者关系建构这个维度上主要面临以下三个方面的困难：

1.消费者选择范围的扩大和选择的受限。

目前国内的电子商务产业和快递产业都面临激烈的竞争，进而进入消费者市场。消费者面对零零总总的快递物流品牌容易产生信息负载和信息模糊。在网络购物的B2B2C模式中，消费者的选择权利有受到一定的限制，一种情况是电商商家是指定只使用某一家快递公司或是自营的物流系统，另一种情况是电商商家与某几家快递公司签署了协议，消费者只能在这几家快递公司中做出选择，极少数店家是任由消费者选择快递公司的。因而对快递公司而言，尤其是对中小型快递公司而言，存在消费者关系建构的障碍和不稳定因素。

2.与消费者沟通的间接性和低有效性。

无论是目前电子商务中网络购物的B2B2C模式，还是快递业盛行的服务外包和网点加盟模式，都使得快递企业在进行服务时难以直接与消费者进行沟通，通常是经由电商店家、非直营的网点或服务人员与消费者间接沟通。加之自动化和信息化水平不够高，消费者即使通过通信设备与快递公司直接沟通，快递公司也难以解决纠纷和问题，监管与投诉停留于形式，导致沟通的有效性大打折扣。

3.消费者需求趋于多样化，对增值服务的需求明显增加。

浙江工业大学陈阳阳、唐秋晨在2012年一项针对大学生群体的电子商务快递业的满意度调查显示：大学生消费群体对快递企业品牌与口碑和增值服务等兴奋型需求明显和突出，以及对当前这一需求的满意度相对较低。消费者需求的这一变化趋势使得目前缺乏差异化定位的国内快递企业难以满足。特别是在行业处于微利化的发展趋势下，多数实力不济的快递企业只能靠压缩成本和牺牲服务质量以降低价格的方式来吸引消费者，与消费者日益表现出来的新的需求背道而驰。