“6·18”狂欢背后的江湖暗战和炮灰

侯隽

喧嚣了大半个月的“6·18”电商购物节终于落下帷幕。但背后的江湖暗战仍在继续。

3天之内，7封公开声明，广东格兰仕集团怒斥天猫“店大欺客”，引爆了今年“6·18”的火药桶。

格兰仕为什么要这么刚？“6·18”背后的电商又有什么江湖暗战？

《请加入正义的一方》《正告水军》《请天猫高层听听真实的声音》，2019年6月19日，格蘭仕连发3篇檄文，喊话天猫管理层，并表明：“尽管实力不对等，但格兰仕会坚持抗争，反对平台霸权。”

格兰仕的声明不可谓不硬气，以至于江湖上流传出了一句新口号：天下商家苦天猫久矣，反抗天猫渠道霸权，从格兰仕做起！

格兰仕称，之所以发公开信，“一是对外发布消息，二是听取各方意见，三是聚焦遭遇与格兰仕有同样不公平待遇的商家。”

格兰仕一副愤懑+委屈状，天猫的回应却风轻云淡：“在天猫搜索一下就知道了，不存在屏蔽格兰仕。”

早在2008年，格兰仕就与天猫开始了合作，10年来的合作一直都还顺利。今年为何陡然生变？

如果站在天猫的立场，或许是因为格兰仕移情别恋拼多多。

而在格兰仕集团董事长梁昭贤看来，拼多多是一个有长远战略眼光的企业，作为企业当然要寻求更多的生意伙伴。

格兰仕集团企划部负责人游丽敏对《中国经济周刊》记者表示：“格兰仕是一家从微波炉到综合性家电企业，不管是传统的专业渠道，还是新生的互联网平台，格兰仕都是一直坚持开放合作的。”

不过，据格兰仕公关部提供的资料称，4月3日，天猫开始屏蔽格兰仕在全淘、聚划算、淘抢购资源，要求格兰仕下架其在拼多多的旗舰店。此后，天猫多次要求格兰仕与拼多多断绝关系，但格兰仕并没有答应。

5月28日，格兰仕董事长兼总裁梁昭贤应邀率队赴上海造访拼多多总部，此行目的是双方将正式确定全面战略合作关系。

在格兰仕看来，正是这次常规的拜访激怒了天猫，以至于在“6·18”年中大促的关键节点，天猫对格兰仕上了技术手段。

“不是搜不到，而是出现一些异常，与正常（搜索）差别挺大的。例如搜微波炉，格兰仕排名第一的单品等20个爆款消失不见，空调、冰箱、电烤箱等爆款产品也出现消失的情况。”格兰仕公关部对《中国经济周刊》记者表示，为了“6·18”，格兰仕在人力资源、货源和品宣上已经投入重金，但突然遭此变数，销售明显衰退，损失惨重。

“神仙打架，凡人遭殃”，在电商新旧格局之争下，格兰仕不是第一个炮灰，也不会是最后一个。

比如，传闻海澜之家在天猫的官方旗舰店也被搜索限流。有消息称，海澜之家在“6·18”大促期间，没有关闭在京东的旗舰店。

电商平台巨头互撕，众多家电企业不得不根据自己的渠道关系和能力选择站队。

2017年9月，TCL与苏宁签订了2018—2020年三年战略合作协议;今年初，奥克斯与京东双方首次对外宣布“2019年要力争突破200亿元”的销售规模。今年“6·18”大促之前，美的和苏泊尔继续选择站在天猫这一边。

家电分析师梁振鹏对《中国经济周刊》表示，从当年的传统渠道卖场时期，强势的连锁渠道商们就逼着家电企业“二选一”。从当年的国美苏宁争霸，再到如今的阿里天猫、京东，面对拼多多这个新平台的强劲崛起，继续通过“二选一”的商业游戏，逼着相关企业站队。

但是，双11已经过了10个年头，“6·18”也早已不是什么新鲜事物，“二选一”这样的大招从过去一年一次到了现在变成了常态，从核武器变成了常规武器。

志高空调电子商务经营中心总经理余燕春回忆，2009年京东率先做家电的电商业务，苏宁还没有易购，阿里只有淘宝;2011至2013年，大部分空调品牌均与电商建立了直接的合作关系，2012年苏宁易购开始上线，阿里淘宝商城2013年更名为天猫商城。

刚开始，厂家对线上线下渠道还严格区隔，因为线上产品价格低，线下视线上为洪水猛兽。从2017年开始，更多厂家和平台方积极推进线上线下渠道融合加速，京东家电专卖店、苏宁零售云店、阿里新零售等打破了線上与线下之间的壁垒，电商话语权大增。

一位服装企业负责人告诉《中国经济周刊》记者，之前是每年被平台碾压两次，但是现在则是属于长年给平台打工，敢怒而不敢言。

据媒体报道，从2013年开始，天猫平台要求商家“二选一”，标志着该政策从“双11”延伸到“6·18”;2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“6·18”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。

“电商平台话语权越来越大。之前《网络促销暂行规定》的出台，明文规定禁止‘二选一’行为，这次“6·18”平台方要求不发邮件、不发微信，不会留下任何证据。而且对商家的惩罚力度也正在逐渐加大，以前可能仅仅是在会场上进行撤会处理，现在如果拒绝，也不会像以前一样被完全屏蔽，就是降低搜索权限、流量劫持、数据接口减少，导致商家几乎别无选择，否则就会影响全年销售。”上述服装企业负责人吐槽说。

有资料显示，目前，入驻天猫的商户，其总运营成本与营收之比已经达到40%以上，其中广告费占比15%～20%，物流费占比5%～8%，平台佣金费占比5%，仓库配货费占比5%，人员工资占比10%。若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费用已经是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到两个亿，其中4000万就交给了入驻的平台，基本上是给平台打工。

像格兰仕这样的大企业还敢于发出声音进行抗争，一些小的企业根本连任何话语权都没有。

当核武器变成常规武器之后，震慑力一定会衰弱。江湖的话语权也开始发生变化，新的势力在崛起。曾经最令人关注的“猫狗”大战（天猫对京东）如今成为“猫狗拼”（天猫、京东、拼多多）三国杀。

今年“6·18”创造了为期最长的年中大促，从6月1日到6月18日，甚至直至6月底，可能都在促销时段中。虽然不见了商家大肆“打脸”“互怼”的宣传盛况，但新老格局之争已经是“白刃见血”。

根据几方战报，天猫在“6·18”期间拿出了“史上最大投入”，加大了向三四线市场的倾斜力度，通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台，助推品牌商家加速下沉，明显是要到“三四线”跟拼多多抢地盘。

在低线市场占据优势的拼多多，今年“6·18”转而反攻“一二线”，宣布“百亿补贴”反向抢占中产市场的计划。根据其阶段性大促数据：从6月1日至6月5日上午11时许，拼多多平台实物商品订单成交量超3亿笔，七成来自三线及以下城市，但也有三成来自一二线市场。在一定程度上，拼多多正在获得一二线消费者的认同。

一方面是互联网红利殆尽、一二线城市用户增长乏力;另一方面是新平台拼多多的强势崛起，让天猫和京東感受到压力。

据中怡康的数据，2018年电视、大白电、厨卫电器、生活电器在国内电商渠道的销售额增速分别为-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度，上述增速分別降为-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。电商增速明显大幅放缓。

显然，精明的电商巨头们已经习惯于在狂欢节过后刷新交易数字，以此来证明自身的行业话语权。可数字总量越来越高，增长速率趋缓乃至交易规模下滑都可能发生，为了避免这样的现象出现，要么寻找新的流量，要么抓住存量市场，后者看起来更容易实现，手段便是与商家独家合作。

平台竞争格局的演变，给了家电制造企业新的生存空间，至少多了选择的机会，平台定制款就是新动向之一。目前，京东和天猫都开始和企业合作，推出自己平台的定制款。

家电企业与电商平台的深度捆绑，也能带来增长动力。例如，奥克斯空调早在2010年就与京东家电建立合作关系，成为京东家电第一家总部直供合作的家电企业之一。奥克斯认为，京东在奥克斯空调完成互联网智能化战略转型起到了很大作用，而双方关系早已超越了普通合作伙伴，从单纯的“销售式”发展演变为涵盖营销、运营、IP打造等全方位、多层次的战略合作，进而实现制造业与电商平台互利共赢。

电商平台渠道下沉，在制造企业看来也是好事。

一位家电企业负责人认为，如今电商已告别了往昔的高速发展期。 它们共同的目标都是抢夺庞大的三四线市场，以及掘金乡镇市场。随着不断完善乡镇市场的物流配送网络，电商渠道下沉，很多厂家、供应商都在局中，都能获益。

在他看来，电商平台压力之下，制造企业要活下去的根基还是好产品，“虽然电商平台仍然有很大话语权，把控渠道，但是他们也明白好的产品是硬道理，只有做好产品才有主动权。”

“6·18”年中大促告一段落，江湖暂时又归于宁静，但是对所有制造业企业和中小商家来说，首要任务是自己先在局中活下来，希望如阿里巴巴集团董事局主席马云那句出名的口号一样：“让天下没有难做的生意。”

（：中国经济周刊 2019年12期）