优衣库经营战略浅析

孙晓禹

优衣库目前作为亚洲第一的服装类快消品牌。优衣库的成功，离不开一个人，那就是它的CEO柳井正。他有着自己一套的经营理念，更有争做第一的坚定不移的信念，带领优衣库一路前行。

1、优衣库发展历程

优衣库（英文名称：UNIQLO，日文假名发音：ユニクロ），为日本迅销公司的核心品牌，建立于1984年，当年是一家销售西服的小服装店，现已成为国际知名服装品牌。

2002年9月，优衣库在上海开设中国首家店铺，到2013年8月31日为止，已在中国开设225家店铺。新东安店和三里屯店面积1300平方米。2017年7月，优衣库推出了一个名为“智能买手”的电子屏。目前，“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，这可不是一块简单的广告屏，当你走近“智能买手”五米范围内，它便会“say hi”与你打招呼，滑动屏幕，你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。优衣库方面表示，在未来的一到两年内，它将推广到全国所有的优衣库门店。

2、优衣库经营理念与产品

优衣库产品的设计理念为“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由。”产品体现功能性、百搭、简约自然、高品质的特点。优衣库的产品兼具功能性和人文性，通过产品的普通系列和特色系列，满足消费者的

理性需求和感性需求。在保证高品质前提卜，价格适中，产品定价中低端，大众都接受其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得知，产品促销对门店销售量提升有重要影响。并且通过本次调查发现，促成消费者购买因素中影响最大的是优质的服装面料、实惠的商品价格，其次是百搭简约的商品款式和购买衣服的需求。影响最小的是明星代言和APP活动提醒和广告。

3、优衣库在中国的营销策略

（1）改良日本式网店

2000年10月优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫经济开始破裂的时候，选在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车，2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元（约合人民币5亿元）的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2%。2008年，中国网上服装市场的交易规模己经超过了170亿元人民币，侮天在淘宝网上销伟的服装近百万件。在日本752家店实现覆盖一亿多国民，但通过B2C，在中国也许通过一个淘宝旗舰店就能覆盖。2008年，优衣库淘宝旗舰店侮天销伟额近40万元。在淘宝旗舰店上线初期，优衣库淘宝店销伟额的流程仍然来自于北京、上海等大城市。但随着优衣库的品牌知名度上升后，三分之二的销伟额来自优衣库门店没有覆盖到的地方。电子商务除了给优衣库带来了销售额，还给优衣库带来了前所未有的知名度。相比日式网店的辅助功能，在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显示其独立的优势，一方面，它无限拓宽和延仲了传统营销的渠道，弥补了实体店扩张的不足。两一方面，他正将优衣库品牌，推广到中国侮一个角落，为正在扩张的优衣库的潜在消费者打下基础

（2）多元化本土明星代言

优衣库在国内采取的是多元化本土明星代言，一个快时尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，从郭富城到周杰伦，利用了明星的娱乐号召力资源。而如今的人们更理性，他们更关心的是，明星们的穿着中，哪一种更适合自己。侮一个明星，就是一种穿着方式，就是一个代表性的“顾客原型”。优衣库的多元化本土明星代言的广告策略，在一定程度上，可以说是网罗了绝大多数的消费者

4、优衣库在中国的营销策略分析

（1）优衣库网络营销

据淘宝商城的数据监控显示，网上优衣库的销售分布有三分之二来自其尚未开店的地区，这意味着，在信息交换十分便捷的今天，优衣库品牌的网络传播速度巳经超越了实体。优衣库在二进中国后，改变了其营销策略，放弃了在硬广上的狂轰乱炸，而实施了一系列精彩的网络营销案例。以下针對优衣库的网络营销案例进行详细的分析。

优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储式的自助购物方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。

（2）优衣库广告策略

柳井正对广告有着这样的理解：宣传广告，是企业写给顾客的情书。这也是优衣库一直坚持的广告策略，要做出一份令人心动的广告，需要的不仅是专业的设计，更需要像对待情人一样的感情投入，把每一份广告文案都当做写给情人的情书，让受众感受到优衣库强烈的情感诉求。虽然广告的媒介从最初的宣传单，变成了后来的报纸，又变成了电视和现在的社会化网络媒体，但是情书策略却一直贯彻始终。

优衣库在很长一段时间都在强调质优价廉，为了改变不够时尚的品牌形象，2008年，优衣库请来了性感女神藤原纪香代言夏季主打产品美脚裤，各种形式的广告铺天盖地，从电视到平面媒体，到巨幅的海报和宣传单页，整个广告秉承简约的风格，处处充满流行和品位的因子。在电视广告中，藤原纪香穿着优衣库推出的美脚裤快活地走在日本街头，在广告简单明快的风格攻势下，美脚裤所属的High Rise系列牛仔裤不仅在藤原纪香的粉丝中广泛流传，更把明星效应波及到所有日本女性消费者。这则广告在很大程度上改变了日本年轻时尚女性对优衣库的固有观念，甚至30岁以上的女性也被广告吸引而想要追求一次潮流，借助藤原纪香的完美表演，High Rise系列牛仔裤一个夏天热销100万件。

5、优衣库存在的问题和方向

优衣库虽然在经营方面有着不错的业绩，其导入的SPA经营模式在服装零售领域，也是各大巨头同行的做法，在利用社会化媒体推广方面，优衣库更是超越了其他零售商很多，但是其国内销售额占据了总体销售额营销的80%左右，而且优衣库在日本国内的毛利率只有20%，在中国市场，更是只有4%。这和H&M的毛利率53%，确实不可同日而语。本文通过深入的分析，把优衣库定位成基础款休闲服饰零售商，聚焦在高性价比的打底服饰上。市场营销是认知的竞争，要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。

优衣库内部环境方面，多年来一直依靠SPA模式全程参与从设计、生产到营销的整条价值链，虽然依靠每年4到5亿件的产量实现厂商规模效应和原材料采购规模效应，极大程度的降低了成本，但是在市场表现上，并没有太高的毛利率，这一方面和H&M，Zara强大的竞争有关，另一方面，也和优衣库没有聚焦某个细分市场，试图提供给所有人所有的服装有关。