广告双关语滥用现象浅析

李嘉　马丽娅

摘要：双关语是广告中常见的修辞手法，存在于各种语言层面，如语音、词汇、句法等。在口头创作中使用双关语，通过声音或意义上的语言和词汇的联系，使得内外两种不同的理解，不仅扩大了口号的内涵，而且使口号富有想象力。通过对广告双关语滥用现象的分析，可以提高读者对广告双关语的鉴赏水平，促使广告语言创作者创作更多优秀的作品，从而杜绝广告双关语的滥用，净化广告语言环境。

关键词：广告语;双关;滥用

一、广告双关语概述

双关语是一种修辞学，它利用语音或语义条件，故意使语句既照顾到表意又照顾到内意。双关语在广告语言创作中的运用，不仅拓展了广告语言的内涵，而且通过语言在声音或意义上的联系，形成了对内部和外部两种不同的理解。而且，这也使得广告语言具有丰富的想象力和强烈的感染力。一般来说，在口号中使用双关语分为以下几类：

（一）谐音双关

谐音双关语是一种双关语，由声音同调或声音接近引起。在标语的创作中，谐音与两种含义有关。第一个含义是指单词的原始含义，而要宣传的产品的第二个含义主要是表达广告的名称或功能。广告语言创作者经常使用相同的语音形式来表达不同的语义内容，以吸引广告受众。

（二）语义双关

语义双关语是使用单词或句子在特定上下文中形成歧义的双关语。语义双关语在广告中比谐音双关语更常见，其效果与谐音双关语相似。

（三）语法双关

语法双关语是指由于语法问题而产生的双关语，如一个词或短语有两个以上的语法功能。它不同于一般意义上的双关，其出发点是词或短语在语法功能上的差异。这种双关语在口号之外的风格中极为罕见，并且已成为双关语中独特的风景。

二、广告双关语的滥用现象

（一）低俗化倾向

广告不仅要促进消费，扩大市场的经济效益，还要倡导新风。广告语言要讲究文明礼貌，广告诉求要抒发真实健康的感情，不能为了达到扩大销售的目的，而利用广告误导消费，宣扬有悖于社会主义精神文明的内容。一些广告创作者毫不犹豫地迎合某些粗俗的风格，以吸引注意力。也许从商业炒作的影响来看，这些“问题”的双关语已经达到了目标，即使它们很蹩脚，至少它可以让人们记住这些广告词。

（二）滥用成语或熟语谐音

有些广告只注重谐音来吸引观众的注意，却没有传达出好的信息，令人作呕。与此雷同的只图音谐而没有多大创新意义的广告也有很多，如“无羽（与）伦比”（羽绒服）、“无屑（懈）可击”（洗发水）、“前程无线（限）”（无线通讯）。这样的双关语可能会误导年轻人和受教育程度较低的人。因为他们没有掌握原始的成语或谚语，所以他们非常接受词语和临时广告的含义。因此，他们不清楚正确性，这不仅对汉语教学不利，而且不利于传统文化的传承。

（三）缺乏创新，牵强附会

有些双关语在文字和内涵上缺乏个性。这类广告也可能第一次給消费者一些新鲜的感觉，但从长远来看，难免会令人厌烦。导致某些语言现象增长和衰落的最强大力量不是专家和学者的见解，而是非法适用法律法规。语言是一种社会现象，社会习俗是最强大的动力。一些大力提倡汉语标准化和消除不规范用语的文章和法律法规，必然会在限制谐音成语广告方面起到一定的作用，而其逐渐被忽视的主要原因是其自身不可逾越的弱点逐渐暴露出来，并被消费者所厌倦。

（四）易产生歧义

使用语言最重要的是语义的正确表达，广告语言也是如此。语义表达不能含糊。广告语言不仅必须简单，而且要清晰。口号是否是双关语取决于它所表达的两种含义是否既美观又令人愉快。否则，它被判定为含糊不清。

三、广告双关语滥用现象产生的原因

（一）广告行业竞争激烈，广告主过分追求经济利益

改革开放以来，经济建设取得了显著的伟大成就，人民的思想观念也发生了巨大变化。经济指标已成为衡量人们日常生活的重要标准，包括广告在内的各行各业对经济利益的追求显著增加。

在广告活动中，广告主体为了追求经济效益，不惜夸大具体产品或服务的有效性，甚至无中生有地创造一些东西，以吸引广告受众购买产品或接受服务。为了迎合这些人的低级趣味，广告人不惜撇开道德法则，使用极其粗鲁粗俗的广告用语。

（二）广告语创作者素质参差不齐

首先，广告制作者不注意成语结构的刻板印象，在他们所写的广告中出现了随意改变成语的不良现象。同时，广告制作者不尊重语法规则，创建的广告中存在与语法成分不匹配的语法错误。

其次，广告创作人员对语言代码的重要性认识不足。他们认为构图、色彩、声音、画面的艺术效果决定了广告效果，而不注意语言在广告中的运用。这也使得他们在广告创作中经常粗心大意，容易犯一些低级的文本错误。

（三）受消费者需求的影响

所有的人类活动，包括消费者的行为，总是基于需求。需求可分为自然需求和社会需求。自然需求特别是人类对衣服、食物、住房、交通、异性恋和安全的需求。社会需求是指个人对文化、艺术、道德、知识、沟通、劳动的需求。广告商千方百计地激发消费者的购买欲望，满足他们不同的需求，以追求最大的利益，甚至满足一些消费者的不良需求，导致广告双关语的庸俗化。

四、如何避免双关广告语的滥用

（一）加强相关法律法规建设和广告发布管理监督

广告法规定，广告应“维护国家的尊严和利益”，“有利于人民身心健康”;广告不得“含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”及“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，“不得违背良好社会风尚”。虽然在法律上有明确的规定，但由于执法松懈、管理不完善等因素，不良广告依然存在。

此外，建议广告设计制作公司以及广播、电影、电视、报纸、期刊、互联网等广告发布者，邀请语言专家、学者指导、检查广告语言;建立由语言专家和学者组成的广告语言审查部门，对广告语言进行审查;加强对广告的检查和监督;并且广告语言考试部门会协助检查已经出版并公开的广告。发现不正当、违法广告的，应当及时纠正。市场监督管理部门主要负责广告的法律管理和执法。

（二）从优秀广告语中提炼创作原则

第一，逻辑原理，即广告中使用的习语应该优先与原始习语具有逻辑一致性，或者至少使用后的习语应具有一定的逻辑性。

第二，聪明的原则，即经过成语的转化后，应该有一定程度的聪明。成语广告可以反映广告的意图，即模仿成语自然应该与广告意图一致，这样人们可以比他们需要更多额外评论更容易理解某些广告意图。

第三，我们应该用引号或其他强调方法来区分生词和生词，以减少或消除语言教学中的混乱。

五、结语

此外，在双关语广告语言的创作和使用中，要紧密结合语言情境，表达要自然得体，选词造名要准确得体，避免歧义，杜绝造词，注重审美习惯和文化传统，并建立良好的广告社会形象。