媒体泛化背景下微视频广告的表现及场景应用策略分析

夏青　何晓艺　陈澳莉

摘要：应用场景和表现形式是影响视频广告效果的重要因素。移动互联网时代，新的网络广告时间出现。微视频广告时间更短，内容形式以及场景应用不断推陈出新。本文研究通过文献归纳、案例分析和问卷调查和访谈，对15秒内微视频广告场景应用和表现形式进行总结与归纳，为微视频广告的场景化营销手段提供可行性的经验总结和参考。

关键词：微视频广告;表现形式;场景应用

“媒体泛化”即指智能媒体作为复杂巨系统，通过开放的逻辑与连接的规则，重组人、机、物与环境的关系而导致媒体化的拓展与深化，使人、机、物与环境都具有媒体性的趋势。媒体泛化意味着广告传播正在逐步告别传统的传播空间，更多样化的传播平台、传播介质和传播样态，在时间和空间因素上对广告传播形态提出了新的课题，更短更快更有冲击力的微视频广告逐渐成为主流。

一、15秒微视频广告的表现形式分析

（一）6秒广告：从传统的展示型到强化记忆型的转变

6秒广告在2016年由谷歌在YouTube上推出，通常作为弹出和贴片广告出现。6秒广告的作用是传递简洁有力的核心信息，让消费者在最短时间内产生兴趣。谷歌曾针对6秒视频广告在YouTube上的效果进行了统计，结果表明：90%的6秒广告提升了用户的广告记忆度，61%的6秒广告提升了品牌知名度。

奥迪的6秒贴片广告中，画面中只有一辆汽车突然加速并掠过镜头，还没等人反应过来，广告已经结束了。通过广告时间与画面的融合，完美诠释了奥迪Sport款汽车3.2秒就能加速到100公里/小时的特性。

（二）7.5秒广告：品牌价值传播的压缩空间

7.5秒广告首次出现于央视，后在新媒体推广开来。它不仅仅能介绍产品的功能或是企业的一个名称，而且可以用以展示品牌价值，或者对消费者做出承诺。

以快手2019跨年7.5秒广告为例，广告以互联网中具有青年号召力的KOL（舆论领袖）为主角，采用vlog拍摄手法，通过表现网络红人的日常生活，传递快手“记录每一种生活”的品牌价值观。

与5秒广告相比，7.5秒广告实际上是在某种程度上，把广告传播从加深品牌印象推升到塑造品牌价值或者承诺的阶段，给企业提供了一个展示或者说明企业品牌承诺的最小的价值空间。

（三）10-15秒广告：从单向传递到双向互动的转变

来自艾瑞网、DCCI、明略行三家权威数据调研机构发布的报告显示，有85%的用户是对广告抱有接纳的态度，可以接受45秒广告的用户仅有3.8%，而接受15秒广告的用户高达67%。这说明15s左右的短视频广告对提升企业的品牌认知度与好感度有正向作用。

与传统10-15秒广告直接展示型、名人推荐体、解决问题体、新闻体、简单的生活情景体、故事体等表现形式不同的是，投放到短视频平台的10-15秒视频广告画面更具冲击力，编排更具创意，剪辑也更具技巧、更为精美。其中快闪视频以其节奏快、容纳信息量大、浏览速度快、效果炫酷、煽动性强，受到10-15秒广告形式的青睐。此类广告充分利用短视频平台的社交特点，给出创意范本激发更多UGC的产生，受众不仅是单向接收广告信息，还能通过模仿、恶搞或创新，与广告内容形成良性互动。

二、15秒微视频广告的场景应用策略分析

（一）传统微视频广告的投放场景

1.电影院场景。封闭的传播环境带来更高的注意力，电影消费群体的年轻趋势符合品牌诉求。电影院的场景应用非常受汽车行业青睐。凯迪拉克ATS-L映前15秒视频广告，利用线下影院的优质画面带来极强的视觉冲击，将影院的环绕音质与动感十足的BGM结合，从视觉和听觉多方面展现极快速体验感提升其广告观感度。

2.户外场景。开放式的传播环境能带来更广泛的话题传播。麦当劳的一则《拯救冰淇淋》广告，投放在户外商场十字路口处，以双屏小游戏的模式，引导消费者进行手机交互式参与。广告投放效果可观，线下门店人数在当天猛增，并形成城中新话题，引发多次传播。

3.电梯场景。电梯是流动式空间，受众的短暂停留更适应于碎片化传播。顾家家居的电梯广告，将产品巧妙的融入目标受众日常生活轨迹和生活形态中。例如退休的“老佛爷”来电询问、为假期欢呼的“小公主”来电询问等视频，拉近品牌与消费者距离的同时，也在全国掀起一阵放“价”回家狂潮。

（二）微视频广告的场景创新

随着科技的不断进步与生活节奏的加快，广告形式也在慢慢发生变动，以一种新的姿态渗透到人们生活的各个方面，在人们工作与休闲的行为中寻找缝隙并进行贴合，期望把消费者对广告的抵触降到最低。

1.地铁轨道动态广告。地铁轨道动态广告具有以下三点优势：相对封闭性、趣味性、大量信息输出性，且动态广告本身的形成也给消费者一种新奇感，激发消费者的探知欲，从而使广告信息印入消费者记忆中枢。未来地铁轨道动态广告有潜力作为一种规模化生态圈媒体广告。

2.点赞动态广告。在“点赞”文化的驱动下，点赞行为广告化形成新的场景应用点。广告主可以根据品牌调性和广告素材特点，自行设计制作个性化的品牌专属“赞”图标。“个性赞”中酷炫的动态效果让用户在点赞时收获惊喜，使点赞这个简单的互动变得更有趣、体验更佳，让用户记住品牌标识，有效带动广告曝光和互动效果的提升。

3.车闸广告。据调查，在离开停车场时驾驶员大部分直视前方，对于车闸上面的信息的阅读率高达1/3。是一种到达率很客观的广告场景。

4.镜面广告。目前出现在高端消费场所盥洗室洗手池上方。它抓住了公众在洗手间洗手时一般都会照镜子的行为，广告接受性较强。

三、15秒微视频广告的效果分析

以问卷调查和深度访谈两种研究方法相结合，对15秒微视频广告的表现及场景应用效果开展研究。共发放问卷500份，回收有效问卷488份。通過数据的统计和分析，可以探知微视频广告的表现方法和场景应用的传播模式对广告效果的影响维度。

（一）受众对线下视频广告接受程度可观，且可在一定程度上引发购买兴趣从而影响购买行动

在对不同类型线下场景视频广告接受度的调查中呈现相似的数据，平均60.6%的受访者表示这些视频广告不会对其产生干扰或有干扰，但不反感。在封闭空间中，这一现象更为明显。79.7%消费者对于线下视频广告抱着可接受的态度。即使他们受到干扰，但也很少对广告产生厌恶。

视频广告对于行为的影响的调查中得出，线下视频广告具有一定的转化率，能在不知不觉中对受众产生不容忽视的影响，也是企业主可利用场景特点和消费者现时较为可观的接受度，再通过巧妙的广告内容编排，在受众注意到广告的瞬间调动其兴趣，从而提高广告效果。

（二）空间环境是线下视频广告效果的重要影响因素

1.長时间封闭空间内的视频广告具有更佳广告效果。

根据我们的关联分析，选择“不会”受到干扰，而在影院，电梯，交通工具，户外媒介中选择“完全不看”广告的受众占的比例分别是2.5%，6.45%，9.3%，9.3%。这说明在影院和电梯等封闭场景中，由于空间较为狭窄，消费者活动范围小，甚至多数时候处于静止状态，通常会对广告产生不同程度的注意，广告的到达率更高。而在开放空间中，消费者由于环境的复杂性较难注意到广告。受众更倾向与接受“高铁”“地铁”“飞机”等交通工具上携带的广告信息，而“公交”“电车”等短程交通信息接收程度很低。

2.不同空间环境下影响消费者接收广告信息的主导因素有所差别：封闭空间内使消费者建立广告印象的主导因素是广告播放频率，而开放空间使消费者建立广告印象的主导因素是广告画面。

封闭空间的广告，消费者对广告声音较为敏感。过半数消费者对有印象的广告提到的关键词是“声音很大”以及“洗脑”，证明了简单易记的广告语配合广告频率对建立消费者记忆的重要性。而户外空间广告，主导的影响因素是广告画面。“红艳艳”“黄色”等鲜艳颜色的画面被消费者提及频率较高。

（三）视频广告与场景相关性强，愈能加强消费者对广告的记忆

视频广告与场景的相关性，主要体现在内容原生和形式原生两个方面。

1.内容原生。在进行交通工具内视频广告投放效果访谈中，50%的消费者回忆的是与交通工具相关的广告，受众可以复述出具有针对性场景的广告内容，如“宝马mini，停车方便，即便是很小的位置，也能轻松停进去，油耗也很省”;“雷诺新概念车的广告，车可以直接开到沙发前面”等。

2.形式原生。在进行封闭空间如电梯内视频广告投放效果访谈中，10个消费者中4个对于电梯投影视频广告具有浓厚的兴趣与关注，在这种形式中，广告与电梯场景进行了巧妙的结合，当电梯门打开人需要走出电梯时，广告停止播放，而当电梯继续运行时，广告继续播放，与人的行为进行了连接与补充，减少了对人的干扰。

（四）线下视频广告中名人代言更具有传播效果，名人风格与产品风格极具反差效果更易在消费者心中留下印象

有36.92%的消费者因为代言人而对广告产生印象。极具反差效果的广告更能加深其印象。5名受访者关注“海澜之家”品牌及广告，是因为“突然发现它的代言人变成了六小龄童，这种跨界组合感觉很奇异”。名人与产品或品牌关联性越强或反差越大，能在一定程度上刺激消费者对于广告内容或广告产品的记忆。

【本文系2018年湖北省大学生创新创业项目“15秒以内短视频广告场景应用何表现形式策略研究”（项目编号：201811600045）的研究成果】