桂林酒店业服务能力分析及提升策略

武新丽 令狐大智 杨挚诚

[摘 要]文章基于消费者自我概念理论、期望-实绩理论，以桂林的酒店网络评价大数据为研究对象，分析消费者类型与酒店类型间的关系以及研究消费者感知对酒店在线预订的影响。研究结果表明，区域特性影响消费者对所有酒店的总评价;消费者类型与酒店类型间存在适配性，各类消费者有其偏好的酒店类型和相似的容忍度水平;消费者在实际享受酒店服务的过程中存在基本服务需求，当酒店服务达到并超越该基本需求时，消费者将给予酒店较高的评分，正向影响在线预订量;政府应在区域酒店服务能力的培养和建设中，发挥更大的引领和指导作用。

[关键词]桂林酒店;业务能力;提升策略

[中图分类号]F590;F274 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2019）06-0088-07

引言

随着我国互联网经济的发展，在线酒店预订成为消费者外出住宿的主要选择。《中国互联网络发展状况统计报告》表明，2018年通过在线预订各类旅游度假产品的网民数量达到4.1亿，比2017年增长9.1%，其中旅游度假产品的用户规模增长35.5%。《2015年中国网络购物市场研究报告》指出，2015年产品的网络评价已成为影响消费者进行线上购买决策的最主要因素，选择该因素的用户占比达77.5%，较2014年上升6.4个百分点。OTA模式成为消费者进行酒店预订的主要方式;充分了解产品的在线信息和网络评价之后进行购买决策，成为消费者网购的主要决策模式[1-6]。因此，通过对酒店评价大数据的分析和挖掘，能够获取评价信息与消费者决策之间的联系及消费者的内在决策机理，了解消费者评价信息在酒店类型的调节作用下对在线预订量的影响。

针对网络评价对产品销售的影响，国内外有许多学者进行过研究，分析网络评价对信任、品牌意识和消费者购买决策的影响[4-8]。但是，这些研究缺乏从消费者群体形象和区域产品形象的角度分析网络评价的作用及影响。因此，文章探讨网络评价在群体划分和特征分析方面的作用，通过把握消费者群体特征帮助酒店进行准确定位和提升服务能力，并为政府部门提供管理建议。

一、研究设计

（一）理论设定

Hawkins，Best和Convey研究认为，消费者存在“自我概念”，当产品形象与“自我概念”相符时，消费者将倾向于购买该产品[1]。自我形象和产品形象一致性理论（Self-image/Product-image Congruity Theory）认为，消费者将根据产品的介绍信息、其他消费者的评价信息进行产品形象的刻画，并通过对产品形象与自我形象的对比，选购恰当的产品[2]。因此，消费者类别与相应产品的类别存在很强的相关性，产品类型代表了该类消费者的形象。

Gronroos等研究发现服务质量取决于消费者的期望质量与实际体验质量间的差距，即感知服务质量[3]。Oliver进一步认为消费者评价是基于自身的实际体验和前期预期的对比而形成，提出了“期望-实绩”模型[4]。因此，消费者对酒店的网络评价，反映了消费者购买期望与实际体验的差异：当实际体验优于或等于期望质量时，将会给予较高的评价;当实际体验低于期望质量时，将会给予较低的评价。

（二）研究设定

通过浏览和分析网络预订平台的酒店介绍信息发现，目前主流平台的酒店都会详细的介绍自身的设备设施、酒店位置情况，并提供大量的现场图片，展示酒店的硬件资源;同时，预订平台也留存和展示了大量的已购用户对该酒店的评价、评论信息（网络口碑）;酒店的环境卫生、服务水平等软件资源信息可通过已体验用户的评价信息进行确认，如携程网、去哪儿等OTA平台。消费者通过对上述信息的观察和分析，可以获得对该酒店的期望产品形象。

基于“自我概念”和“自我形象和产品形象一致性理论”，消费者在综合自身实际情况（“自我概念”）和网络评价信息（期望产品形象）后，将选择自身能够接受且最适合自己的酒店。因此，对于特定区域酒店，消费者类型与酒店类型间可能存在很强的相关性，酒店形象代表了该类消费者的形象;一定时期内各类酒店的销量也体现了到该区域住宿的消费者分布情况。同时，消费者对酒店的评价，也反映了消费者对该酒店及其评价指标内容，在期望质量与实际体验的差异程度。

根据消费者心理学理论，消费者常常过高估计自己的容忍度：认为较低的标准是可以承受的，但在实际体验中，又常常发出“以为很低，但没想到这么低”的评价，进而认为实际体验低于购买预期，给出较低的评价。同一区域中各类酒店的网络评价对比能够反映出各类消费者对酒店预估情况及其最低心理承受力;同时，能够反映出该类消费者的需求情况，也反映出各类消费者对相应酒店评价指标的体验差异和关注程度。这将为建立酒店最低服务标准，实施差异化发展提供有利借鉴。那么，对于桂林的在线酒店预订者而言，各类酒店是否满足各类消费者的购买预期，区域酒店服务体验是否存在较大差异？在消费者对不同类型的酒店选择中，对酒店的评价指标是否会有不同的侧重？政府、酒店应从哪些角度进行有针对性的管理和提升？

二、研究数据及方法

基于《2018中国在线旅游市场年度综合分析》和《2015年在線旅游市场白皮书》报告，文章采用携程网数据进行实证检验。为便于消除酒店在线时长对酒店销售量的影响和旅游对酒店预订周期的影响，同时考虑到消费者点评行为与使用行为间的滞后关系，选取入驻平台一年以上的酒店作为分析对象。

随着国内旅游市场的高速发展，尤其对桂林而言，各种民宿成为消费者进行旅游住宿时的新选择，拥有一定的市场且具有较大的发展潜力，也是我国各旅游区域大力发展的一种旅游经济形态，因此，文章将酒店类型划分为三个层次：度假型酒店、经济型酒店、民宿三种。最终共选取2018年国庆后一个月的桂林109家酒店信息，涉及共2507条评论信息，其中度假型酒店22.02%，民宿酒店41.28%，经济型酒店36.7%。具体包括酒店名称、类型、总体评论平均分、位置评论平均分、设施评论平均分、服务评论平均分、卫生评论平均分、评论数量、前两页消费者评分（15条）共23条数据。在变量表示中，numi表示酒店i的销量，借鉴Ye（2004）[6]等研究结论，文章采用总评论量代替总销售量[6-8];RSi代表酒店i线上点评平均分，SDi代表酒店i的评分离散度，CSi代表酒店i环境卫生的平均评分，SSi代表酒店i服务质量的平均评分，LSi代表酒店i位置的平均评分，FSi代表酒店i设备设施的平均评分，T表示酒店类型，经济型、民宿、度假型。

三、网络评论分析

（一）消费者评价信息的基本描述

由于用于描述消费者评价信息的各指标取值范围存在差异，为便于对比和评价，对数据进行MIN-MAX标准化处理，对各变量的基本描述统计结果见表1。

（二）酒店类型对消费者感知的影响

由于酒店定位的差异，造成酒店在提供的软硬件内容和服务水平上存在差异。网络评价作为消费者对酒店前期预期和实际体验结果的综合评价，能够反映消费者对各类酒店的感知，本节分析酒店类型差异对消费者感知的影响，进而确定消费者对各类酒店的潜在需求。

基于消费者主体感知类型，利用平台评价指标，分析酒店类型（经济型酒店、民宿、度假型酒店）对消费者各方面感知的影响，包括总评价RS、内在环境（环境卫生CS、设备设施FS）、外在环境（酒店位置LS）、服务水平SS、感知差异（评分离散度SD）等。

1.对总评价的影响

从表2可知，酒店类型对消费者的总评价产生显著影响;从评价总体均值来看，度假型最好（0.809）、其次为民宿（0.779）、最后为经济型（0.68）;经济型与民宿、度假型酒店的总评存在显著差异，民宿虽总评低于度假型，但差异并不显著。说明在该区域，消费者对各类酒店的整体体验出现分化，度假型和民宿型酒店基本达到了消费者的购买预期（>0.7），而经济型酒店消费者实际体验与预期偏差较大（<0.7）。

2.对感知差异度的影响

从表3可知，酒店类型对消费者感知差异存在显著影响。从评价总体均值来看，度假型酒店差异最小（0.909）、其次为民宿（0.963）、差异度最大的是经济型酒店（1.485）：经济型酒店与民宿和度假型酒店都存在显著差异，民宿与度假型酒店无显著差异。结合表1和表2可知，消费者对民宿与度假型酒店的感知差异较一致，且优于总体水平，两者较好地满足了消费者的购买预期（总评均值>0.7）;消费者对经济型酒店的感知差异较大且低于总体水平，说明其未能较好地满足购买预期（总评均值<0.691），形成明显的消费群体分化。那么，是哪些因素造成酒店评价分化，影响消费者的体验？酒店应从哪些因素入手，提升消费者满意度，增加销量？

3.消费者感知的评价指标分析

（1）对环境卫生观感的影响

从表4可知，酒店类型对消费者的环境卫生评价产生显著影响;从评价总体均值来看，度假型最好（0.823）、其次为民宿（0.783）、最后为经济型（0.709）;经济型与民宿、度假型酒店的总评存在显著差异，民宿虽总评低于度假型，但差异并不显著。说明，桂林区域的酒店在环境卫生角度出现了消费者体验分化;度假型和民宿型酒店，满足了消费者对酒店环境卫生的使用预期;而经济型酒店则与消费者预期存在偏差，显著低于度假型和民宿型酒店。一般而言，酒店等级越高，环境卫生水平也越高。从消费者评价来看，消费者评价展现的预期偏离与酒店等级呈相关性。说明在环境卫生尺度上，消费者虽然对不同类型的酒店能够给予一定的预期，但在实际体验上其对经济型酒店的实际体验与预期差异过大;也说明，经济型酒店应相对于其他类型酒店而言，应更多的提升环境卫生水平。

（2）对酒店位置观感的影响

一般来说，度假型酒店的选址对地理位置和周边环境要求较高，而经济型和民宿则无此要求。对桂林而言，度假型酒店与自然景区平均相距较远;民宿作为村民/百姓居所改建而成，距离景区相对较近;经济型酒店介于二者之间。从表5可知，酒店类型对酒店位置的评价影响不显著;酒店位置评价均值为0.753，位于中等水平。说明，该区域酒店的酒店位置给予消费者相近的感知差异，且感受不佳。结合评价文本信息，如“先说外周围环境，虽说对面就是西山，可酒店房间都在路边，隔音差，马路吵，旁边还有火车，前后1公里也没有什么便利店”等，说明该区域酒店周边设施普遍存在不足。

（3）对服务水平观感的影响

从下页表6可知，酒店类型对消费者的服务水平感知存在显著影响。从评价总体均值来看，度假型最好（0.812）、其次为经济型（0.794）、最后为民宿（0.762）;经济型、民宿都与度假型酒店存在显著差异，民宿虽然评价低于经济型，但差异并不显著。说明，在服务水平角度，消费者对桂林区域民宿和经济型酒店的服务水平实际感知与预期存在较大落差，而度假型酒店实际体验较符合预期。说明在酒店服务水平角度，消费者体验与预期产生分化，度假型酒店作为高端类型，具有一定的统一性服务标准;而民宿和经济型酒店，各地以及不同具体酒店的服务水平差异较大，易于造成消费者实际体验和预期的差异，影响评价指数;同时，虽然民宿与经济型酒店的服务水平无显著差異，但总体均值小于经济型，可以认为民宿的服务水平最低。因此，民宿和经济型酒店应建立酒店标准化服务规范，加强酒店从业人员的专业服务水平培训，提升服务能力，尤其需要对民宿加强引导和管理。

（4）对设备设施观感的影响

从表7可知，酒店类型对消费者设备设施评价产生显著影响。从评价总体均值来看，经济型最好（0.779）、其次为度假型（0.771）、最后为民宿（0.743）;从对比结果来看，消费者对三种类型酒店的设备设施评价存在显著差异，其中，民宿与经济型和度假型酒店都存在显著差异，且民宿评价最低;经济型与度假型差异显著，但差异度较小。说明在酒店的设备设施上，消费者对该区域民宿的实际感知和预期差异最大;经济型和度假型酒店的设备设施感知差异较小，比较符合消费者预期。说明在酒店服务水平角度，消费者体验与预期产生分化，度假型酒店作为高端类型，具有统一的设备设施配置要求和规范;而民宿和经济型酒店缺乏统一的设备设施配置标准和规范，各地以及不同具体酒店的设备设施差异大，造成消费者实际体验和预期的差异。因此，对于民宿和经济型酒店而言，应加强酒店设备设施配置标准化建设，指导当地酒店，尤其是民宿，进行设备设施的升级和建设。

（三）酒店综合指数分析

构建消费者总体评价表，见表8，并构造消费者对酒店分指标评价雷达对比图。

从上页图1和本页图2可知，桂林区域酒店的消费者评价位于中等偏上水平（0.7<标准评分<0.8），消费者群体感知差异较大（1.143），说明桂林区域酒店的整体水平与消费者预期存在一定差距，需要整体性提升。度假型酒店各层面具体指标都优于平均水平，结合表8进一步可知，消费者评分（标准值）在0.75以上，环境卫生和服务水平达到0.8以上的优良水平，酒店位置和设备设施相对较低;结合消费者群体特征，说明消费者对桂林区域度假型酒店的周边和硬件设备存在不满意，酒店应在设备更新和设施维护上增加投入。民宿在酒店位置、服务水平和设备设施上都低于平均水平，但环境卫生评价较高，结合表8进一步可知消费者评分处于中等水平。进一步消费者群体特征及第3节分析，说明消费者在服务水平和设备设施存在基本需求，而民宿在这两方面未能达到;对环境卫生而言，消费者能够在预期和实际体验达到平衡，各类酒店间无显著差异。经济型酒店在设备设施的消费者评分高于平均水平，服务水平、酒店位置略低于平均水平，环境卫生明显低于平均水平，处于中等水平。结合消费者群体特征及第3节分析结论，说明消费者对经济型酒店的环境卫生感知最为敏感，也说明经济型酒店在环境卫生上给予消费者的感知差异最为显著。

从各具体评价指标来看，消费者对酒店的评价为中等偏上（>0.7），说明该区域酒店的消费者实际功能体验基本能够符合消费者购买预期，达到中等以上水平;但对各类酒店的总评价和预期差异间仍存在显著不同。消费者对可预知且不存在性能差异的硬件指标能够得到较一致的评价，如酒店位置;但对存在性能差异的硬件指标，则根据自己的历史经历进行比照，如设备设施;而对感性指标，则容易出现体验分化，对不同类型的酒店表现出不同的容忍度，但又存在基本需求，如环境卫生、服务水平。

同时，我国度假型酒店和经济型酒店在各地普遍存在，尤其是连锁型酒店成为当前的酒店主流业态，标准化程度较高;而农舍，作为具有一定的地方特色的住宿环境，消费者对硬件设施的容忍度较高。因此，当地政府应加强各类酒店的整体服务能力建设，尤其是对经济型酒店的规范化管理。

四、结论

基于桂林的酒店消费者评价数据分析了桂林三类酒店的消费者认可度及其对比情况，认为桂林的度假型和民宿型酒店总体上达到消费者预期，而经济型酒店的消费者感知差异较大。并进一步分析了消费者对酒店服务的偏好，确认消费者群体与酒店类型间存在匹配关系，且对不同类型的酒店存在容忍度差异，这种差异主要体现在具体的服务指标上，其中，消费者对度假型酒店的整体容忍度较高，对经济型酒店的环保卫生、服务水平和设备设施容忍度较低，对民宿型酒店的服务水平和设备设施容忍度较低，说明度假型酒店达到对应消费群体的期望，而民宿型和经济型酒店提供的服务能力显著低于相应的消费群体预期，具体管理启示如下。

首先，桂林酒店业应根据自身定位和目标消费者群体特性，区分主次和有序地建设和提升自身的服务能力。桂林的度假型酒店首先應保持现有服务水平;经济型酒店则应首重环境卫生水平，同时提升服务水平和提供符合同类酒店的标准化的基本设备设施;民宿则应重点在服务水平和基本设备设施上进行升级改造。

其次，桂林酒店业应充分把握消费者群体特征，在满足基本服务能力的同时，实施差别化服务策略。消费者在酒店的实际使用中存在基本需求，当酒店提供的服务达到该基本需求时，消费者的容忍度将会提高，超出消费者预期或特色的服务将显著提高消费者评价，进而提升销量。因此，酒店应在各方面能力达到基本水平后，增强个性化优势。如，桂林的度假型酒店在保持现有服务水平的同时，可以增加更多的服务项目，以提升消费者的满意度和自身盈利，如在酒店范围内建设具有区域或民族特色的娱乐设施或活动;民宿则应在服务水平和基本设备设施上增加投入，提升服务能力以达基本水平，然后基于自身的条件区分侧重，针对对应消费者群体的偏好提升提供个性化，如民俗景观设置、民俗或乡间生活体验（鸬鹚捕鱼、养殖）等。

最后，桂林市行业监管部门应在区域酒店服务能力的培养和建设中，发挥更大的引领和指导作用。通过加强城市基础设施建设和管理，提升本区域酒店位置的整体形象;根据酒店类型建立酒店分类指导体系和基本标准，规范和提升各类型酒店在环境卫生、设备设施和服务水平方面的基本能力，以达到基础规范、个性突出的目的;加强酒店基础服务能力培训，培养和提高经济型酒店，尤其是农舍服务人员的服务意识和服务水平，以提升本区域酒店的整体竞争力。

[参考文献]

[1]Dell I Hawkins，Rogers J Best，Kenneth A Coney.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2000.

[2]Sirgy M Joseph.Self-conception consumer behavior：a critical review[J].Journal of Consumer Research，1982，9（12）：287-300.

[3]Gronroos C.An applied service marketing theory [J].European Journal of Marketing， 1982， 16（7）：93-99.

[4]Oliver R.Customer satisfaction with service [M].Handbook of Service Marketing and Management， thousand Oaks，CA.Sage Publications，2000.

[5]逄小斐，叶飞.酒店双渠道系统中虚抬门市价动机的实证研究[J].系统科学学报，2015（2）.

[6] Ye Q， Law R， Gu B， et al. The influence of user- generated content on traveler behavior： An empirical investigation on the effects of e- word- of- mouth to hotel online bookings[J].Computers in Human Behavior， 2011， 27（2）： 634-639.

[7]高宝俊，孙含琳，王寒凝.在线评论对酒店订满率的影响研究[J].旅游学刊， 2016（4）.

[8]匡红云，田根荣，高冬梅，李晓婷.电商冲击下旅游商圈游客消费意向提升路径——以上海南京路步行街为例[J].商业经济研究，2019（3）.

[作者简介]武新丽（1979-），女，山西汾阳人，广西大学行健文理学院商学部讲师，博士生，研究方向：企业管理;令狐大智（1979-），男，山西运城人，广西大学商学院副教授，研究方向：企业管理;杨挚诚（1981-），男，广西南宁人，广西广播电视大学讲师，研究方向：大数据。

[责任编辑 熈 镌]