基于“二十四节气”的时令糕点品牌设计研究

张锐 吕嘉泳 颜堃莹

摘  要：“二十四节气”能够被列入联合国人类非物质文化遗产名录，既可以看出是现代人对古人智慧的一种肯定，同时也体现出其具有极强的文化价值与现实意义。以“二十四节气”的时令性作为基础，对节气各方面进行研究，从而进一步设计和建立专属于“二十四节气”的品牌。包括依托食物作为设计的载体，丰富设计传递的信息，使之成为人们记忆“二十四节气”的实体载物，让文化传播的形式变得更加多样，让人们都能了解到节气的魅力，最终达到传承和传播“二十四节气”的目的。

关键词：二十四节气;时令糕点;品牌设计

基金项目：本文系2018年度国家级大学生创新创业训练计划项目（201810523018）研究成果。

一、基于“二十四节气”

建立品牌的研究的时代背景与现状

“二十四节气”深刻影响着中国人的思维方式和行为准则，是中华民族文化认同的重要载体。目前有很多年轻人，认为这节气对于现代人的生产、生活已经没有什么价值和意义了，甚至认为它已经是失去生命力的文化了，没有保留的必要。但“二十四节气”能够被列入联合国人类非物质文化遗产名录，可以看出是现代人对古人智慧的一种肯定，同时也体现出其具有极强的文化价值与现实意义的。

“二十四节气”文化体系包括很多方面，如气候农业、民间习俗、人文关怀、美食文化等，因而可创新设计的内容十分广泛。目前，国内已有众多涉及到二十四节气的文化衍生产品，如：陕西历史博物馆曾经推出的二十四节气手机屏保以及节气日历，一般的日子用黑色，到了节气或者传统节日等重要日子用红色（如图1）;北京北海公园也曾将中国传统二十四节气的特点与北海公园的景点结合，形成独具特色的图样，并将其应用于手机壳、明信片、魔方等文创产品上（如图2）。但大部分衍生品的开发还不够全面深入，思维跨度不大，开发品种少，不成体系。且国内目前并没有专门针对二十四节气而建立的品牌，但一个产品要为人所知，需要品牌;一种文化要走向世界，更需要品牌。

二、建立“二十四节气”

时令糕点品牌的目的和意义

“美味的秘密，在于惊蛰雷、芒种雨带来好预兆的丰年，在于炽阳逼出的汗滴禾下土，在于秋风送爽吹熟了农人收获的笑脸，在于无雪之冬精彩轮播的冬季农作。”[1]从时令到食物、从气候到旅行等，人们在二十四节气知识系统中，发现整套华夏文化和生活的密码，更可贵的是这不只是古老的知识，也是活生生的天地人之学。即使在逐渐淡忘节气传统的时下，食材依旧用另一种方式感知季节的变化，提醒着人们四季和时间。让人们能以四时为指引，不断地追寻美味根源。

因此，选择立足于传统的二十四节气及其“顺时而食”的饮食文化，来建立一个专属于国人的二十四节气时令糕点品牌，让国人在生活忙碌之时仍能通过日常饮食的方式来了解二十四节气。利用互联网大数据的分析，总结各地的饮食规律，绘制各地二十四节气饮食“地图”，量身打造最适合本地的节气糕点。在逐渐淡忘节气传统的时下，通过中式糕点的丝丝甜蜜提醒着人们四季和时间，感知季节的变化。

三、“二十四节气”

时令文化研究及时令糕点设计

（一）时令文化研究

每一个节气都有最具代表性、最应季的水果和蔬菜，它们带着泥土的清新气味，只要最简单的烹调便可以享受到最新鲜的滋味。按照大自然的节奏——顺时而食，每天都吃到最新鲜的食物，也不失为一种最天然的养生方式。而且大多的食物都反映了鲜明的季节感，无论是糕点、茶品，还是其他饮食类别都可以看到四季和节气的印痕。

中国的糕点不仅是季节性食品的重要代表，也是传承二十四节气文化的典范。不少糕点有着与四季时令相关的名字寓意，同时，连辅料也是充满季节性的，以当季的自然风景、花草果蔬和动物为原型做成各类造型，充分表达了人们对时节变化细腻敏锐的感受。如伴随着绵绵细雨而来的青团，是清明时节的传统特色小吃，由糯米和艾草汁或浆麦草汁等材料制成，常被人赞以“油绿如玉，清香扑鼻，绵软弹牙，肥而不腴”。追赶着酷暑而来的冰凉绿豆糕，是小暑时节的必备品，绿豆中富含矿物质，能及时补充夏日流失的矿物质和水分，且绿色使人的心情变得平静、安定、舒适。金秋时节，年糕与桂花的碰撞，香甜软糯，口口留香，给予了丰收时节的人们一个甜蜜的好心情。且桂花年糕中含有多种微量元素，营养丰富，可以补中益气。还有，寒冬最为适合吃萝卜糕了，俗话说“冬吃萝卜夏吃姜”，在这个季节，人的身体就像环境，天寒地热。而萝卜性寒，在冬天吃萝卜便可解除积热。因此，在我国民间也有“冬吃萝卜赛人参”的说法。

中国的饮茶习惯也融入了浓厚的季节因素，春饮花茶，夏冲绿茶，秋品青茶，冬泡红茶。茶叶的功效与季节变化有密切关系，不同的季节选择饮用不同的茶，对人体更有益 [2]。例如：春季，雪消冰尽，喝一口香馥浓郁的茉莉花茶，更能驱散冬天在体内积聚的寒气。夏季，暑气逼人，此时喝绿茶是最明智的，因为绿茶营养含量高，具有抗衰老、降血脂等药理作用，绿茶冲泡后水色清冽，带给人一种清凉之感。这些是每个时节的专属搭配模式，是其他时节不可复制的。

（二）时令糕点设计

根据对时令文化的研究，我们可以对时令糕点进行设计、选材及制作。将时节的变化通过视觉呈现，最能勾起人们的食欲。因此，可以先对节气中具有生活特征的视觉性、形象性、标志性元素进行提炼，再以节气延伸出的生活元素为切入点，探究外形纹样设计的方法。在汇总各节气元素后再选择最能反映当季特色的标志元素，比如艾叶是清明典型的代表，桂花是处暑的代表，柿子、红叶和银杏是霜降的代表，而腊梅则是大寒的代表。通过再設计来表现对大自然的敏锐感知，顺应并尊重节气的更迭，用四季食材来呈现食物的自然味道。

除了甜蜜的鲜花饼之外，春天一定也少不了青草的气息，就拿春天最后一个时节“谷雨”来说，谷雨意味着春天渐远，夏日将至。因此设计一款以“萍生”为题的点心，酸甜爽口的透明果冻中漂浮着“绿叶”，真似水中浮萍，看上去玲珑剔透的点心好似雨后清凉一般，给炎夏带来一丝清凉爽气，恰到好处。小暑是夏季最为炎热的时节，温度太高容易让人焦躁不安，那就需要用绿豆来消暑了，因此设计一款以“伏天”为题的绿豆糕（如图3）。糕点图案以桐花为灵感设计而成，只选择清甜的绿豆沙，不加任何辅料，口感软绵，淡淡清香，正是淡雅宜人，又足以让人记得它鲜明的特点。在自然的季节，采用当季新鲜的辅料制作出不同品种的点心，以上演着属于点心的“二十四节气”，也能以“食”为指引，无形地引导人们“顺时而食”（如图4）。

四、“二十四节气”元素

在时令糕点品牌设计中的应用

（一）标识设计

“食点”在粤语中意为吃点的意思，其中的“食”在国语中又和时节的“时”有相同的读音，且二十四节气文化最为推崇顺时而食。而“點”字又可理解为闲时消遣的点心零食。因此选择了二字作为品牌名，给人自然、健康、应季的感觉。标识中品牌名采用了书法元素，这是设计带有中国风格标识时最常用到的元素，书法的行笔使标识看起来大气洒脱。标识中还提取了餐具和糕点元素进行图形设计（如图5），用鲜明具体的感性形象来直接反映品牌所想表达的信息。

（二）节气元素与插画设计

经过对二十四节气相关作品的收集和整理，再对构图、色彩做了了解和研究后，再进行插画创作。第一步是选定要绘制的节气，对该节气相关的风俗习惯、农事活动及三候等进行深入研究，并将与其相关的各种元素用文字书写出来，以便选择最终绘制所需元素。以清明节气为例，清明有三候，对清明三候中的元素进行提取，有桐花、田鼠和彩虹。清明位于4月5日前后，结合时节可能会出现的元素有艾叶、青团、细雨、云雾等。清明会出行踏青或扫墓，所以把场景定为郊外，将青团想象为层层堆叠的山峦，天空不停地飘下蒙蒙细雨，山峦间烟雾缭绕。对各种元素进行大胆的想象，随意地支配调动。在绘制时，需考虑画面后期开发的合理性，造型简洁明了、色彩明快协调也十分重要。因此，该画色调上选择了清新并且偏嫩绿的颜色，色块完整，只有少量的杂色作为烘染，多以平涂为主，与目前较为流行的矢量插画极为相似。简洁的绘制方式使图像更易于传播，也因清晰明了而变得更有张力（如图6、图7、图8、图9）。

节气插画除了应用于包装上，还应用于品牌周边和店铺员工用品方面，如名片、明信片、手机壳、帆布包、抱枕等。以大众在日常生活中常接触到的事物为媒介，使“二十四节气图形语言”融入当下的生活中，让人们在品味时令糕点之外，还能更多地接触到二十四节气。

（三）节气元素与包装设计

节气文化中所宣传的“顺天而为”的思想，本身也是一种用之有度、善用资源，将资源最大效能化的主张。包装设计过程中的材料选取、结构考量、使用周期都要从绿色环保的原则上进行考虑，减少对环境的污染，同时要考虑到可回收、可复用、可通用等因素。在体现节气之美、宣扬节气之用的同时也要善用节气之度。因此，选择以藤、木和云龙纸作为原料制作包装及餐具更符合绿色环保、可降解和重复使用的目的，且简洁的餐具和包装更能映衬出中式糕点的匠心与美。

把二十四节气插画运用到包装上，根据每个节气的时令特点，和《黄帝内经》中与节气对应的膳食，让更多的人在了解具有中国特色传统的节气文化之余， 还能达到传播时令饮食养生文化的目的（如图10、图11）。

（四）节气元素与运营策略

以互联网大数据为支撑，数据采集后系统地分析总结出各地居民的消费态度、消费习惯、消费场景等信息后，进一步分析总结各地的饮食规律，绘制各地二十四节气饮食“地图”，量身打造最适合本地的节气糕点。通过自主原创的方式，从时令糕点开始，为二十四节气打造属于自己的文化餐饮品牌，并将“食点”发展成二十四节气时令糕点的领头品牌。

由于二十四节气的时令糕点非常丰富，如果不分主次，同时推荐给消费者，极易产生认知混淆，消费者很难记忆和选择。这时就需要一个或是几个认知产品作为爆款，通过认知产品让消费者建立“食点”与二十四节气时令糕点的一对一联想，认知产品就是“食点”代言时令糕点的突破口。经过对二十四节气的细致挖掘并确立认知产品后，开始依据团队绘制的饮食地图分别定制各地的糕点，在顾及当地消费者口味的同时，推出少量周边城市的糕点，起到辐射作用，逐渐影响国人对各地节气文化认识的作用。并且各地实体店铺也将适当顺应时节的变化，对店内的餐具、包装及店铺的装潢进行设计调整。如广东佛山地区会在清明时节前后在门前插柳枝以示赐福驱疫，因而在佛山的食點门店就遵循此习俗，店铺的环境布局和装饰也随着该习俗进行布置;饮食方面佛山地区会食用糯软滑润的艾糍，顾及当地人的偏甜口味，因此选择以当季艾叶、花生、白糖、芝麻等为基础材料加上各种材料制作特色艾糍，同时配以明前茶让顾客享受一次非常具有“仪式感”的健康美味。

总而言之，二十四节气元素的建设和植入能有效地提高品牌识别度，形成独树一帜的节气品牌。融入节气元素的情感化设计，会使产品甚至整个品牌都变得更具有针对性，更能打动人心。

参考文献：

[1]韩良露.乐在天地节奏中：过好日子的二十四节气生活美学[M].台北：有鹿文化，2014.

[2]不同季节和不同的茶.[EB/OL].[2012-05-09].https：//wenku.baidu.com/view/68690621a5e9856a56126059.html.

[3]刘敬者.中国的节气，日本的“和食”[J].世界知识，2017（9）：70-71.

[4]肖娅晖.非物质文化遗产“二十四节气”文化衍生品的创新设计策略研究[J].文艺生活（文海艺苑） ，2017（12）：246-247.

[5]夏艺，李樱樱.从“和果子”看日本的饮食文化[J].南宁职业技术学院学报，2016（2）：13-15.

[6]韦容.顺天应时：二十四节气与衣食住行[M].北京：气象出版社，2012.

作者简介：张锐，硕士，湖北美术学院工业设计系副教授。

吕嘉泳，湖北美术学院工业设计系。

颜堃莹，湖北美术学院工业设计系。