广告学专业《市场营销》课程案例教学探讨

摘 要：本文对广告学专业《市场营销》课程的案例教学进行探讨。案例选取和组织需要有具有较好启发性和理论接点，总体分布合理;具体而言需要注重案例的时效性和接近性，能为学生提供新鲜分析视角，注重宏观格局，照顾不同营销主体的差异，并兼顾文化间的对比。

关键词：广告学 市场营销学 案例教学

《市場营销》作为广告学专业核心课程，对扩展学生的知识面，完善知识结构，帮助学生构建起超越广告的视角审视品牌和市场有重要意义。本课程采用加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒所著《市场营销学》为教材，课程按54课时展开。在教学过程中，学生对于课程难点的反馈体现出了专业间的思维模式差异：首先，市场营销学呈现出全新的知识体系，教学过程需要强化知识脉络，并鼓励学生重视知识体系的把握。其次，该课程秉承了经管类学科的特点，模型多，理论多，流程多。这就对案例教学的针对性和系统性提出了更高要求，作为市场营销学的重要构成环节，本课程教学中一直用较大篇幅完成案例的讨论与评析。本文针对教学中的案例环节，对案例的选取与构成给出一些思考。

整体而言，课堂呈现的案例需要有启发性，以小见大，带领学生通过一个案例了解一个行业，管窥一个时代;需要有较好的理论接点，并兼顾趣味性;另外，课程所呈现的所有案例在行业、时代、地域上有较合理的分布。具体而言，课程案例的选取需要满足以下要求：

一、时效性与接近性

教材因为出版和译制周期带来的相对滞后，其案例时效性不高，而真实的市场风云变幻，每年都涌现一批新鲜案例可供选择，如近期NBA莫雷事件在市场上引爆的连锁反应及随后的品牌管理就可引入课堂。这就要求教师及时关注市场热点，同时对之前的已有案例保留反思、再次追踪和总结呈现的敏感和热情。

市场营销学理论体系来自国外，教材也多采用国外案例，如部分案例来自哈佛商学院案例库，但由于经济背景的鸿沟和文化差异，我国学生的接受度不高，对现实的指导意义偏弱。因此有必要立足我国当代经济市场背景，补充本国国情下学生更易理解的案例，特别是有的案例就在学生身边，更能点燃学习兴趣。同时，以此引发学生对身边熟悉事物的重新思考，引导他们日后接触到“司空见惯”事物时保留进一步思考的能力，去琢磨其隐含的背景、成因、影响。例如在营销渠道章节，加入对中国市场渠道特殊性的讨论，带领学生一起探讨身边的农村集市、城市集贸市场及大型商超的各自特点，总结得出中国市场渠道集中与分散共存的特殊性;另外学生和家人作为消费者，他们平日的品牌选择和消费行为本身就为该课程的学习提供了最直观的的经验和感受。对于消费者心理与行为板块学习的过程也是引领学生把身边的经验理论化、系统化上升成为理论和模型的过程。

二、全新视角

长期的专业培养，帮助学生建立了以专业角度看待和分析问题的视角，而与此同时也会导致分析思路常局限于此。本课程则需要带领学生适度跳出基于以往传媒广告视角思考的模式，寻找其他分析维度。课程引述了从1995年开始的央视广告招标，二十多年间被称为“中国经济晴雨表”，经历了中国几个经济周期，像车痕一样记录了中国企业的成长兴衰和格局转换。当我们反思历史上央视广告标王的发展路径，能够看出广告传播可锦上添花也可雪中送炭，但品牌发展有多重制约因素，广告能够解决的问题集中在传播层面，在企业的管理和发展上必须脚踏实地，在完善传播手段前须先行解决好企业内部问题，如产品、渠道、管理、供应链。当我们跳出广告，才能更加了解广告之于品牌的价值和意义。

三、宏观格局

《第一财经周刊》于2008年发表封面文章《宝洁20年》呈现了宝洁在华的巅峰时代;十年后的2018年，再次推出《宝洁三十——为复苏而战》。本课程关于宝洁的案例讨论援引这两篇文章，为课堂上90后以及更多00后学生展示快消巨头进入中国市场的三十年图景。除宝洁外，在快速的技术变革面前，即使是通用电气这样曾高居全球前列的工业巨头也会感到力不从心。课程借这些百年品牌的故事带领学生以宏观的角度去把握经济环境、消费升级、技术更迭、时代变迁这些背景因素，了解品牌的发展并非完全取决于企业内，而是与经济、时代潮流这些看似遥远而宏大的因素息息相关。在案例组织上，则综合了时代经济背景、市场传媒发展、关键人物决策等多方面予以整体呈现。

四、丰富主体

除企业外，课程内容加入了以国家、个人为主体的营销传播案例：在国家层面，自2009年我国商务部牵头在美国有线新闻网（CNN）播放“中国制造”广告片;随后的2011年，中国国家形象宣传片打头阵，一系列省市形象片相继亮相纽约时代广场。对于国家为主体的营销，营销方式及媒介选取受到经济、文化、地缘政治等多重元素的制约，而效果的衡量也更为复杂。在个人层面，高晓松酒驾获刑之后以其诚恳谦逊的态度一度被称为个人危机公关的典范。这些案例都引入课堂，引导学生探讨不同主体的营销目标及其各自特征。

五、文化对比

在呈现部分案例时，可适当关照文化间差异。如以我国著名运动员刘翔作为案例探讨品牌代言：早在2008年北京奥运会刘翔首次因伤退赛，国内联想等多家品牌就悄然终止了与刘翔之间的代言合同。而耐克和可口可乐等国际品牌，则在第一时间对刘翔表示了理解和支持，其中耐克与刘翔的合约一直持续至2015年刘翔退役，在多年的起起伏伏中成就了一段体育与商业的伙伴关系。这其中的差异没有对错之分，但体现了中外品牌对于体育营销理解上的不同。课堂教学中可对此进行对比解读，呈现文化对品牌营销理念的深层次影响。

另外，营销新理念如跨界营销、利基市场、供应链管理等也借案例适时引入。对于广告学专业教学，开设《市场营销学》课程旨在以理论为基点，案例为引领，帮助学生建立见树木亦知森林的整合营销传播理念。

参考文献：

[1]刘旭. 市场营销课程案例教学法的创新研究[D]大连：辽宁师范大学，2018.

作者简介：

孙晓韵，河南工业大学新闻与传播学院，讲师。