推进传统媒体市场化运作探析

张建伟

摘要：在新媒体时代，传媒格局发生了重大的变化，以电视、报纸、广播为主的传统媒体发展速度逐渐下降，由于自身体制的束缚，现阶段市场化改革困难重重，难以应对新媒体的;中击。针对问题提出建议，本文提出利用产权分离推进产业化发展、创新生产管理模式、创新人力资源管理模式、建立符合市场化运行的营销机制等建议，推动我国传统媒体市场化改革进程。

关键词：传统媒体;市场化改革;新媒体

一、传统媒体原有运作模式遇到巨大冲击

（一）市场竞争激烈加剧

以网络为媒介的新兴媒体快速崛起，对传统媒体的发展带来巨大的压力。以新浪、今日头条为例，这些企业建立了自身的商业平台，并以现代企业制度管理企业，完全的市场化和资本化运作，人力资源管理和薪资体系都比传统媒体更科学，多种盈利模式带来巨大的广告市场份额和丰厚的利润。2018年新兴媒体的收入是传统媒体的3倍以上。除此之外，新浪、今日头条等企业获得大量风险投资，获得的各种资源会更多。相比之下，传统媒体受各方因素影响被挤压的空间会越来越小，在激烈的市场竞争中处于劣势地位。

（二）传媒类型数量增多

传统媒体的市场化发展，使得各种类型的媒体如雨后春笋般发展、成长，按表达形式的不同可以分为两类：印刷媒体和电子媒体。第一类印刷媒体包括杂志、报纸和其他纸质媒体;第二类电子媒体包括广播和电视。按媒体的不同功能，可将其分为三大类，它们是视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。第一类视觉媒体主要包括户外广告，报纸和期刊;第二类听觉媒体包括广播，电话和录音;第三类视听两用媒体包括电视、电影。

（三）受众群体减少

当前传统媒体已经无法满足受众的需求，人们对传统媒体的依赖性逐渐下降。近年来，随着新媒体的完善和进步，受众可以选择的媒介方式增多，不会单独地依赖于某一媒介。网络用户规模的增长为新媒体提供了广阔的市场，传统媒体的受众群体一直在萎缩。自2010年以来，传统媒体的人均使用量逐年下降。2014年人均使用时间下降到162分钟，降低到本世纪以来的最低水平，传统媒体忠实受众的平均年龄增加至65岁以上。新媒体使受众的收视习惯、途径、行为等都发生了变化，而目最严峻的是这种变化无法逆转。

二、推进传统媒体市场化运作的问题

（一）政策壁垒

整个传统媒体产业发展的动力和方向正在紧跟国家政策的变化。目前，在媒体市场化条件下，传统媒体的走向仍不明朗，媒体转型遇到了—定障碍，我们必须深化文化体制的改革，媒体改革也不例外。

从政策层面上讲，传统媒体能否实现工业化或以市场为导向涉及两个主要问题：管理结构和产业政策。我国的媒体都是公共机构，它决定了媒体行业的性质是在公共机构领导下的工业化运作，若要进行媒体的市场化发展，就必须在党性原则下整合资源，进行优势融合，兼容更多的内容，但横跨各种媒介，同时由各部门进行管理和监督，媒体规则的制定和分离将成为媒体产业化发展的障碍，媒体很难实现规模效益和市场的最大化。

（二）产权不明影响产业化的脚步

当下，我国的传统纸媒、广电行业具有国有背景，但依然采用“企业模式”在运作。这种方式制约其发展，因此产权改革被提上议事日程。

（三）原有人才管理模式导致人才流失

现在的传统媒体人员身份较为复杂，行政编、事业编制、台聘、栏目聘用、劳务派遣等多种用人制度并存，这种多元化的用工制度对传统媒体造成许多矛盾，制约传统媒体行业从业者的积极性。由于机构的原因，传统媒体根据从业时间长短普遍存在同工不同酬的问题。薪酬管理方法与公平与效率相悖，不利于提升工人的潜力和熱情。随着融媒体时代的到来，建立规模适中、布局合理、水平较高、均衡分布的人才结构队伍显得非常重要。传统媒体需要知识型人才和结构人才的支撑，但就目前传统媒体人才结构而言，专业技术人才短缺，特别是编辑、记者等内容创作人员。

（四）传统媒体市场营销机制落后

传统媒体虽身在市场，却不知应对市场变化，对市场的理解较为欠缺。对市场的不了解造成传统媒体很难适应市场，不知如何操作，甚至是计划经济时代形成的营销机制至今仍在使用。为了完成目标，只能不断提升价格，价格的提升导致消费者只能够选择其他方式进行广告投放，形成恶性循环。在当前的媒体集团中，正在使用类似KPI的业务评估机制，第一责任人必须尽力实现相应的目标，不然其奖金绩效都会受到影响，责任人会想尽办法完成指标，极易形成价格战，扰乱市场秩序。

三、推进传统媒体市场化运作的建议

（一）进行产权分离推进产业化发展

产权的定义遵循“谁投资谁拥有产权”的原则。虽然相关行业文件承认传统媒体的“主体地位”，实际上，大多数省份的媒体集团都是国家投资，这一主体资格使传统媒体市场化的主体地位模糊。要建立新的媒体产业管理体系，在党性原则下，传统媒体的投资权（国有资产）必须与法人的产权分开，从而推进传统媒体市场化运作。

（二）创新生产管理模式

创新生产管理模式，利用多元化的方式确立媒体的市场主体。打破垄断，建立新的准入和退出机制，建立权利和责任，这种以市场为导向的改革将有助于更多的人员进入传统媒体，加速竞争。由于共享利益和共同责任，参与者会竭尽全力去做。传统媒体制度改革必须打破垄断，推动PPP模式的运作，在竞争中共同发展，共同进步，实现优胜劣汰。

（三）创新人力资源管理制度

首先，做好人才结构的规划。传统媒体可以根据流程需要设置相应岗位，提出分配原则、选择条件、考核依据、薪酬标准、晋升渠道等激励机制的方案要求，重新设计和重新编排人才结构，并发挥市场配置资源人才的作用。

其次，实行同工同酬制，取消双边薪酬管理方式，按照市场化人才管理体制建立统一的用工体制，打破铁饭碗，放开人才入口，实现人才队伍建设。建立科学激励机制，完善产业项目开发激励机制和创收激励机制，鼓励扩大广告收入来源，开发和管理产业项目。建立更加公平合理的岗位绩效薪酬体系，发展与人才相匹配的岗位补贴，实现优胜劣汰和人才的动态管理，促使优秀人才脱颖而出。

（四）建立符合市场化运行需要的营销机制

在营销内容方面，以“互联网+传统”的形式提升内容价值，为了促进传统媒体产业的发展，有必要在内容、渠道、平台和运营方面促进传统媒体与新兴媒体的深度融合。

以打造“融媒体资源包”的形式实现经营的联合。不同地区、地域合作，实施媒体横向融合，可满足各自的市场需求，实现“资源包”效应，这无疑打破了传统媒体体系的局限，拓展了项目产业发展的区域空间，这一“媒体资源包”将极大地刺激市场交换。

在经营方法方面，对创新节目的版权营销视为是传统媒体市场化的尝试，改变以往单一的广告营销模式。

一是把握广播影展节目的销售，扩大销售方式方法，完善销售渠道，促进集团自主版权精品节目的销售;

二是做好集团版权基础工作，实现规范化管理。制定《信息网络传播著作权管理办法》《著作权管理奖惩办法》等著作权管理制度，明晰集团版权计划的权利，建立版权信息库，促进版权市场的运作;

三是高度重视品牌工作，精心打造品牌栏目、品牌活动，创造品牌价值并产生更多利益。