卷烟零售客户地图化管理初探

摘 要：从卷烟零售客户管理现状开展分析，探索从建立客户数据总量模块、建立基于市场、品牌、客户的分析模块、建立现代零售终端建设的选址模块等三个维度建立零售客户的地图框架

关键词：卷烟;零售客户;地图

1卷烟零售客户管理现状

随着当前对基层工作的重视，越来越多的商业企业将注意力集中在市场服务上，尤其是开展“卷烟营销在基层”工作以来，日趋频繁和密集的市场调研围绕着基层市场开展，对夯实基础工作起到了一定的作用，但也要清楚的看到，在对零售客户的管理方式上囿于传统方式，缺乏对大数据等方式的运用，在一定程度上呈现了局部看市场、整体看数据的现象，缺乏对整个市场整体、客观的多维评价。

（1）缺乏对整体市场的把握。在业务实践中，各区域市场往往根据地理位置、客户数量等划分各片区，由客户经理通过上门拜访、微信等方式线上沟通完成客户服务具体工作。因此，对该片区的客户经理，其对市场的了解是感性而具体的。但对于层级更高的管理者而言，只能通过统计表和市场调研了解市场情况，而统计表仅能反映当下整体的部分情况，市场调研又需要消耗大量的时间和精力，且形成的观念不一定代表整体市场的表现情况。同时，囿于烟草商业企业的特殊性，往往局限在站在烟草看烟草，缺乏将现有的市场因素和人口因素，因此在一定程度上呈现了数据的缺失，也会影响对整体市场的判断。

（2）缺乏对客户的关联性分析。随着规范经营的纵深推进，在对客户的追溯上也需要越来越慎重，尤其是在摸排被大户控制或可能参与真品卷烟非流中的小户工作中，更需要通过数据化的方式实现对客户的链条式分析，对营销预警指标而言，更可以借助同一IP地址、同一银行卡支付等形成对相关预警指标的链条式展示，而在实践工作中，相关数据都是通过表格的形式展示，缺乏直观、全面的关联分析。

（3）缺乏对重点工作的市场研究。在货源投放时现已广泛使用客户类别、档位等标签，但在使用商圈、现代零售终端建设、自律互助小组建设等标签时仍较为谨慎。主要原因在于数据获取的主观性和随意性，缺乏客观的评价标准。而在具体的工作推进中，往往是将相关目标和任务按一定比例分配至各片区，由各片区客户经理凭借头脑中对客户的印象和相关经营指标进行确定。

2卷烟零售客户地图化管理意义

从宏观来说，可以看到整体卷烟零售网络市场的现状，对应各地理位置的具体标识、行政区划、路网形态等，结合信令指标，判断各辖区市场零售业态的繁荣程度，与卷烟零售网络的客户档位分布情况进行匹配，可对异常指标加强市场拜访和监控。从微观而言，通过对周边客户的密度、档位、订货情况的分析，可判断某区域的零售客户竞争情况，有利于对新入网客户的经营指导。建立基于客户的市场维度指标、品牌指标，形成个性化的客户标签，有利于实施货源的精准投放及精益营销。

3卷烟零售客户地图化管理方式

（1）建立客户总量模块。一是从按时间序列法，建立基于市场经济指标的回归模型，分析人口总数/常住人口、GDP、城市人均可支配收入、零售客户毛利率等指标对零售客户总量的影响因子，得出零售客户总量增长规律，分析全市各区零售客户增长规律是否与之相匹配。对数据明显偏差较大的县市数据进一步分析客户增长的类别、地理位置等，并适当开展市场调研，强化市场监管，避免卷烟经营风险。二是与其他市州公司进行横向比较每万人持证户，零售店/人均条数等，确保卷烟零售市场客户总量合理。三是在全市范围内进行各乡镇、网格横向比较，了解当前卷烟零售网络的薄弱区域，有针对的开展市场调研，因地制宜采取相应的品牌培育策略或货源投放策略，提升网络运行质量。

（2）建立基于市场、品牌、客户的分析模块。一是明确分布分析维度。从市场角度出发，可考虑15分钟生活便利指数、信令数据和零售客户竞争指数。具体来说，15分钟生活便利指数是包括商圈情况和交通形态等2类，在商圈情况中主要包括和卷烟经营零售点有关的兴趣点、如购物服务、生活服务等类型，以及租金价格指数，作为衡量商圈繁荣的重要依据。在交通形态中主要考虑路网形态、自然因素素等指标，路网形态包括道路等级、国道、省道、县道、乡道等，道路密度可以将总里程与商圈面积进行比较，作为合理判断商圈大小的依据;自然因素主要包括山川河流等，作为限制零售客户网点分布的重要依据，于此相关的需要考虑到风景名胜等所带来的人流对卷烟的需求;交通便利情况具体考虑在城市的公交车覆盖情况，相对而言公交车覆盖越密集的区域，其商圈越发达、人流量相对更大，日间车流量，代表了人流的活跃程度，在其周围覆盖相对更密集的零售网点较为合理，其次是班车情况，主要是针对农村市场，尤其是边远农村市场而言。信令数据主要是手机信令指标和微信信令指标。对信令指标所带来的吸烟人口需要进一步建立相关性模型来筛选，而不能根据权威的男女吸烟比例来确定。对于零售客户竞争指数主要是周边一定范围内的零售客户数量和周边一定范围内同档位或相近档位的零售户数量，其原理是周边零售户影响随距离增加而梯度建设，可引入泰森多边形的概念辅助计算势力范围等。对于一个区域而言，尽管商圈发达、人流量较大，但竞争指数如果过大的话，在此范围内经营卷烟可能需要付出更多的经营精力才能达到吸引足够数量的消费者的目的，经营风险和成本可能更大，需要更为慎重考虑卷烟经营的可行性和必要性。从客户角度出发，主要考虑营销属性、订货行为、潜力分析、规范经营分析等指标。以规范经营为例，包括了同一IP地址订货、同一银行卡结算、同一订单等营销预警指标、真品卷烟非流所涉及的客户、专卖查处的违法违规经营客户等类型客户，按案件和预警情况进行链条式关联分析，有助于跟踪客户当前规范经营的风险程度，及时采取相应的市场监管措施，减少整体市场不规范经营行为发生的可能性和风险。二是明确合理性维度。拟包括密度合理性、客户等级分布合理性、现代零售终端布局合理性、案件高发地等指标，密度合理性可以根据市场因素通过建立相应的模型界定每个区域、位置内的市场容量，通过与现有客户的布局情况，两者进行匹配明确哪些区域是饱和的、哪些区域是过于饱和的、哪些区域是相对有发展空间的，有針对的优化客户分布的合理性;客户等级分布合理性主要是根据同一区域的所面对的消费者是具有共性的，因此其档位分布应该趋于一致，对档位明显偏高的客户要仔细根据其他快消品销售情况、店铺整体经营能力进行判断，对档位明显偏低的客户要了解其卷烟经营的兴趣、范围等，是否有从其他零售客户处收购卷烟的可能性。现代零售终端分布要根据其市场维度和人口因素等，结合当前终端建设的推进情况进行判断，案件高分低是指根据专卖查获的案件中找出案件集中发生地，加大市场监管力度或采取一定的措施，防止类似案件的高频发生。

（3）建立现代零售终端建设的选址模块。可建立机器学习方法，将现有现代零售终端的标杆客户作为正学习样本，找出其共性指标，再从整体客户群中找拟合度相对较高的客户或重要指标趋于一致的客户，作为潜在发展对象。或者建立相关的评分体系，根据现代零售终端推进目标和相应的选点要求，将上述指标从上述的客户分布情况中，结合市场因素和客户因素进行判断，再结合客户意愿合理开展相应的工作。

参考文献：

[1]袁辉，基于大数据支撑的零售户定档分级研究，中国烟草学会2017年学术年会，4407-4416页。

作者简介：孙雨燕，女，1984、6，汉族，湖南省怀化市新晃侗族自治县，硕士研究生，中级经济师，经济师，卷烟营销、卷烟市场分析、卷烟网络建设