济南地区零售药店顾客满意度的调查与分析

李晋 李明 田永云

【摘 要】目的：提升药学服务，优化药店服务质量，提高消费者对药店药学服务的满意度。方法：设计零售药店服务满意度量表，采取便利抽样法对济南市350名顾客进行问卷调查，问卷当场发放，当场填写，当场回收。对资料进行复核，所得数据采用SPSS17.0软件进行统计学处理。结果：筛除5份无效问卷，回收有效问卷345份，有效回收率为97.1%;以Likert量表测量顾客对服务的满意程度。结论：顾客对目前零售药店的服务基本表示满意，不满意主要集中在一些非技术性服务如药品价格、药师的服务态度和职业道德等方面。零售药店药学服务还有提升的必要和空间，有必要采取应对措施以提高顾客的满意度。

【关键词】顾客;零售药店;药学服务;满意度;调查

【Abstract】Objective： To improve pharmacy services， optimizing the quality of pharmacy services， increasing consumer satisfaction with pharmacy pharmacy service. Methods： design of retail pharmacy satisfaction scale， convenience sampling method of Jinan City 350 customer questionnaire surveys， questionnaire issued on the spot， the spot to fill in， and recycled on the spot. To review the information， and therefore the data using SPSS17.0 software for statistical analysis. Results： the screen for 5 valid questionnaire， recycling an effective questionnaire 345， the effective recovery rate of 97.1%; with the Likert scale for measuring customer satisfaction with services. Conclusion： customers expressing satisfaction with the current retail pharmacy services， not content with mainly concentrated in unskilled service such as drug prices， pharmacists attitude and work ethic， and so on. Retail pharmacy pharmacy services are necessary to improve and space， it is necessary to take measures to increase customer satisfaction.

【Key words】Customers;retail pharmacies; Pharmacy services; Degree of satisfaction ; Survey

顧客满意度（Customer Satisfaction Indices，称简CSI）是美国J.D Power 公司在实施顾客调研时提出来的。现代营销理论认为，创造顾客价值和顾客满意是其核心。药品零售是指把药品或随药品而提供的服务直接出售给顾客的行为[1]。顾客对零售药店的满意度就是指零售药店提供的药品和药学服务符合或超出顾客期望的心理感知程度。顾客满意度是反映顾客真实感受的一个客观指标，同时也是衡量零售药店软硬实力的一个重要依据。所以，要了解顾客对药店药学服务模式和服务质量的意见，有必要对顾客进行满意度调查。鉴于此，课题组通过问卷调查的形式，采用便利抽样法调查了济南市350名零售药店顾客，获得了他们对零售药店满意度的实证资料，通过总结、分析调查结果，为药品零售药店怎样提高顾客满意度提出了思路。

1 研究方法

1.1设计调查问卷

本次调查采用的方法是问卷调查法，笔者自行设计问卷，由四部分组成，包括被调查者的基本资料、前述部分、满意度量表、与零售药店服务质量相关的开放式问题。本调查根据国内零售药店服务的实际情况，参考有关文献资料，拟订了与药店服务相关的满意度量表，共设立了外部环境、药品因素和药学服务三个大项共7个小项：顾客购药的方便程度、药师服务的效率、药品的质量、药品的价格、药店的环境、服务态度、驻店药师的用药指导。顾客对这7项服务的满意程度以Likert量表测量，将顾客满意度分为5级选项，并对每级赋予相应的分值：很不满意1分、不满意2分、一般3分、满意4分、很满意5分。此外，问卷设计了开放题项：“请写出您对目前零售药店服务的意见和建议。”

1.2数据收集

方便抽样是根据调查者的方便性，已无目标、随意的方式进行的抽样调查活动[2]。本研究以济南市最大的药品连锁零售企业漱玉平民大药房购药顾客为对象，采用方便抽样法获得了一个包括350名顾客的样本。委托我院药学系药学专业实习学生走进该公司各零售门店对顾客进行问卷调查，问卷当场发放、填写、回收。因此，本次问卷有效回收率较高。此次问卷调查在是面向消费群体进行的，为了获得他们的支持与合作，在前述部分向被调查者简单阐释了本次调查活动的目的、意义，以引起被调查者的重视和兴趣。为了提高样本的代表性，事前对调查人员进行调查技巧培训，抽样时尽量使样本分布在不同区域、不同性别、不同年龄的顾客中。

1.3数据处理

对回收的问卷进行仔细检查，筛除无效问卷，采用社会学统计软件SPSS17.0进行描述性统计分析，计算顾客在各个题项上的满意度得分的平均值，以7个题项的满意度得分之和除以7的得数为每个被调查者的综合满意度。调查表信度分析通常使用的指标为克朗巴哈系数，是评价量表稳定性和可靠性的指标。一般来说，信度系数在0.8以上就可以认为量表的信度较高。通过运算，得到本量表的克朗巴哈系数为0.895，证明本调查的满意度量表具有一定的可靠性。

2 结果与分析

2.1问卷回收情况

共发放350份问卷，总计回收350份，筛除5份无效问卷，有效回收345份，有效回收率为97.1%。

2.2被调查者的基本资料

被调查者的基本资料见表1。

由表1见，被调查者中男性占48.7% （168人），女性占51.3%（177人），男女比例接近1：1，女性稍多;被调查者最大年龄75岁，最小年龄18岁，平均年龄36.8岁，其中30～39岁的人占38.6%，29岁及以下的占33.4% ，40岁以上的占28.0%;被调查者文化程度分布以大专最多，占31.9%，本科及以上占30.1%，高阶段占27.0%，初中及以下占11.0%，可见被调查者的总体文化程度比较高。

2.3统计分析结果

描述性统计结果详见表2，综合分值越大，说明顾客对药店的此项服务越满意。

由表2可见，顾客对零售药店服务的综合满意度得分为3.03，大于中间值3，说明顾客对目前零售药店的服务基本表示满意。“药品的质量”项的得分最高（3.67），说明顾客对零售药品的质量持比较肯定的认同，这与我国对药品生产的严格质量管理有密切的联系，所有药品生产企业全部实现了GMP（药品生产质量管理规范），保证了零售企业药品采购源头的可靠性;“顾客购药的方便程度”、“药店的环境”的得分也较高，分别为3.56和3.34也超过了中间值，这与我国对药品零售企业实施GSP（药品经营质量管理规范）和日益激烈的竞争环境等因素有关。“药品的价格”、“药师的用药指导”、“服务效率”、“服务态度” 项等项的满意度得分均小于3，说明顾客对这些方面都不满意，其中对药品价格最不满意，得分只有2.29。不满意主要集中在药品价格、药师的服务态度和职业道德等方面，这可能与目前的社会大环境如“以药养医”、从业人员学历层次低等因素有关。

2.3统计分析结果

共有157位顾客发表了意见和建议，占有效问卷数的45.5%，对此项内容的综合分析详见表3。

由表5可见，顾客提意见和建议最多的是服务礼仪和态度问题，占45.9%。顾客普遍对药店工作人员的服务态度感到不满意，认为工作人员态度僵硬、追求效益，纷纷要求改善服务态度，善待顾客。可见，服务态度已经成为当下急需解决的问题。店员素质及专业能力成为顾客关注的又一主要问题，41.4%顾客认为工作人员综合素质和专业能力不如医院医师和药师。有30.6%的顾客对药师能够正确给予用药咨询和指导提出了要求，认为这方面做的不够。笔者认为以上两方面与药店工作人员学历層次低、工作压力大有关。有24.8%的消费者认为医院药品价格过高，应该降价。有15.3%的顾客认为药店应该重视采购环节，规范采购流程，从正规企业进货，保证药品质量。另外，有11.5%的提出应加强对工作人员的职业道德教育，发扬救死扶伤的人道主义精神，全心全意为顾客服务。有8.9%的顾客提出应加强药品知识和健康知识的宣传，说明顾客有对健康知识了解的需求;有7.6%的顾客认为应改进服务文化。其它意见和建议还有加强与顾客的沟通，使用文明用语，多为社区开展公益活动，进一步改善环境卫生，妥善处理顾客投诉或异议，增加药品种类。

3 讨论与建议

零售药店是我国医疗体系中的的重要组成部分，药店零售渠道的快速发展，尤其是连锁药店的发展是促进中国OTC市场增长的一个因素。药师是合理用药的贯彻者、实施者和监督者，是安全、合理用药的最后一道守门神。近年来，我国执业药师和驻店药师的数量和质量都有了很大的增长和提高。消费者已经形成了大病去医院，小病进药店的消费观念[3]。顾客对药店满意度的高低是衡量零售药店工作、服务质量优劣的重要指标。这次调查所反应出的情况提示零售药店在以后的工作中应该更多地关注顾客的需求，提供质优价廉的药品、快捷高效的服务，满足广大群众对于合理用药的需求。针对此次调查结果提出以下建议：

3.1加强店员药学礼仪培训，改善药学服务质量，提高顾客满意度

药店药学礼仪是指店员在接待顾客过程中仪表、言谈、举止等方面的行为规范，是店员本人文化素质、道德修养、思想觉悟的在外流露。店员仪容整洁、装束规范、言谈清晰文雅、举止落落大方，会为自己在广大顾客心目中树立美好的个人形象，还可以为本企业塑造良好的社会形象，为企业赢得良好的社会声誉[4]。笔者从2004年开始深入探讨了药学礼仪的教育，开展了在专业课中进行人文教育的工作，开设了《药学礼仪》选修课，连续15年对将要实习的学生进行药学礼仪及面试技巧培训，取得了良好的效果，受到实习单位和就业部门的一致认可[5-7]。零售药店遍布大街小巷、城市乡村，地处人口密集的街市，所以，店员的文明礼仪也是传播社会精神文明的窗口。特别是在市场经济蓬勃发展的今天，市场竞争日益激烈，它将成为宣扬社会主义核心价值观的桥头堡。

3.2重视服务失误的善后工作，正确处理顾客投诉，提高顾客满意度

在我国，随着医药卫生体制改革的不断深化，人们生活水平的不断提高，公众医疗保健意识的不断增强，以及药品经营企业的竞争不断加剧，对药学服务的客观需求正在逐步增加[8]。妥善处理顾客异议或投诉，才能提高顾客满意度，处理顾客投诉应该做到以下几点：第一，扩展顾客投诉渠道，可建立有效的沟通渠道，建立专门的机构、指派专人负责，并公开投诉电话、设投诉箱等。第二，建立顾客投诉处理流程：倾听客户宣泄，记录详细投诉内容;冷静分析原因，快速判断，迅速处理;及时收集顾客反馈意见，直到顾客满意为止。第三，对顾客进行“一对一”服务[9]，优化购药流程，做到及时回访、总结完善，从而改善药学服务质量，确保临床用药安全，有助于构建和谐的医患关系[10]。

3.3加强人力资源建设和强化店员培训，提高顾客满意度

随着人民群众对自身健康的关注和自我保护意识的逐渐增强，患者对药品质量和药学服务的要求日益严格起来，不再只满足于单纯的取药和一般性用法用量的说明，而是迫切地希望获得更方便、快捷，更安全可靠，更专业化的药学服务。药品零售企业急须加大在人才引进上的力度，把各种优秀人才吸引到企业中，包括专业技术人员、营销人员、管理人员等各种人才。药店工作人员素质的高低，直接影响到药店的整体形象和竞争优势。药店对员工不仅要加强药品知识的培训，还要加强店员服务态度、促销技巧、语言表达、心理学等方面的培训，以提高员工综合素质的培养。

3.4加强店员的人文素养和职业道德教育，提高顾客满意度

药品店员的职业道德的最高标准是发扬人道主义，全心全意为人民的健康服务。店员除了为患者提供必需的销售服务之外，还要为顾客提供精神的、文化的、情感的服务，以满足顾客的身心健康需求[11]。医药商品的销售工作是最能体现医药职业道德和人文关怀的核心场所，因为医药商品销售工作的社会联系最广，最频繁。通过医药商品的的售卖，营业员要同国内国外、城市乡村及各行各业的男女老少打交道，为他们提供服务，店员的服务可以反映出整个医药商业的职业道德风貌。因此，对零售药店的工作人员进行必要的人文素养和职业道德教育具有非常重要的意义，药品零售企业应该坚持不懈的加强员工的职业道德教育，使职业道德规范化为店员的日常行为，实现药品的社会效益，推动社会主义精神文明建设。

3.5 定期举行健康知识讲座、积极参与社会公益事业，提高顾客满意度

现在人们日常生活中很少注意健康，很多人处于亚健康状态。在社区中进行健康知识讲座不会占用很长时间，但可以学到很多知识，是一种有效的居民健康教育形式，能适应社会发展和社区群众的需要，从而提高人们的生活质量。将营销活动与社会公益事业有机结合称为公益式营销。它是以社会进步为出发点，与公益组织相合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，从而促进市场销售的营销模式。漱玉平民大药房通过捐赠、赞助以及社区居民开办健康知识讲座等一系列公益活动，不仅拉动了其销售额的增长，同时也极大的提升了其品牌价值，先后为全省老年人、残疾人、困难学生和特困家庭捐款、捐物、捐药等折合人民币1000余万元。为了指导民众安全用药，2011年11月，漱玉平民大药房配合济南市委宣传部、济南市食品药品监督管理局在西门店四楼建立了全国第一家饮食用药安全宣传教育基地。

3.6 培育优秀企业文化，美化企业形象，提高顾客满意度

企业文化是一种感知，一种有不同背景或处于不同等级的人的共同的描述术语[12]。药店是一个企业，药店文化是药店生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色物质精神财富。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。优秀的药店企业文化能激发员工的责任感、激发员工的使命感、凝聚员工的归属感，还能实现员工成就感、赋予员工荣誉感。因此，药店企业文化是企业的灵魂，是企业长远发展的不竭动力。老百姓大药房集团是国内最具影响力的药品零售企业之一，系中国服务业500强企业、中国连锁百强企业、湖南省百强企業、中国药品零售企业综合竞争力百强冠军。公司逐渐形成了以“一切为了老百姓”为内涵的有着民生思想底蕴的先进企业文化，并以此为经营宗旨，切切实实为老百姓服务，获得了巨大的发展。漱玉平民大药房通过品牌营销战略的实施来进行市场渗透，强化“漱玉平民”品牌形象，提升顾客忠诚度，提高企业竞争力[13]。确立了自己的企业文化：发展使命—“呵护人类健康，创造幸福生活”;企业原则—“诚实做人、诚信做事”;经营理念—“药品真、价格低、服务好、待人诚”，“明明白白购药，实实在在便宜，漱玉平民大药房为您节省每一分钱”，“平价、优质、专业、便利”;发展愿景—“创中国名牌，做百年企业”;发展目标“做中国一流的医药零售连锁企业”。

参考文献

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[2]刘金兰.管理统计学[M].天津：天津大学出版社，2014：39.

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[6]李明.浅谈药学礼仪及其价值[J]，中国保健营养，2014，24（3）：1556.

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[12]郭锦.漫谈企业文化[D].南昌：南昌大学，2012.

[13]金建荣.漱玉平民大药房有限公司营销战略研究[D].济南：山东大学，2015.

基金项目：

山东省职业教育与成人教育“十二五”规划课题项目（2013zcj042）;山东省教育科学研究项目（16SB058，19SC108）;本成果得到山东省高等学校优秀青年教师国内访问学者项目经费资助。

作者简介：

李晋（1975.01-），男，山东济南，本科，主管中药师，研究方向：中药质量控制和品质评价。

通讯作者：

李明（1973.02-），男，山东章丘，硕士，教授，研究方向：卫生事业与药事管理及生药质量控制和品质评价。