浅析NBA在中国大陆网络市场转播权的垄断情况

摘  要：NBA赛事的网络转播作为一种新兴的传播方式，逐渐成为17～40岁群体收看NBA赛事的重要途径。而NBA赛事的网络转播权在中国经历了由完全垄断到垄断竞争再到完全垄断的阶段。不同的垄断、竞争类型带给NBA方面、各大门户网站、消费者的效益各有不同，不同阶段的优势与劣势是什么？对于其他体育赛事的网络转播权问题又将起到怎样的引领作用？该文主要从转播权带来的经济效益与社会效益来分析不同模式下转播权的优劣，从而为以后各项体育赛事网络转播工作起到引领作用。

关键词：NBA赛事;网络转播权;垄断;竞争

中图分类号：G841        文献标识码 ：A      文章编号：1002-7475（2019）08-153-01

随着我国经济的发展，群众对体育的认识、参与度越来越高，篮球作为世界上最受欢迎的运动之一，自然也获得人们更多的关注。1984年开始，中国成为了NBA 全球化战略最重要的市场之一。1989年，NBA与中央电视台达成协议，开始转播NBA。进入21世纪之后，以CCTV5为首的传统电视媒体跟NBA方面签署了电视转播合同。同时，越来越多的其他电视媒体开始购买NBA的版权进行NBA电视直播，部分发达的电视媒体紧跟观众推出NBA电视专题节目。

1NBA中国网络转播权概况

2006年2月8日，新传体育被NBA官方授权，独家经营NBA赛事在线直播。开创了NBA赛事在中国网络直播的先河，为无法通过电视观看NBA赛事的中国球迷提供网络平台，它的出现打破了传统电视媒体对NBA赛事直播的长期垄断。

2010—2013年，NBA网络转播权由新浪网独家垄断，新浪跟NBA签了为期3年的合同，每年花费700万美元换来每天能够转播一场比赛。

2013—2015年，新浪网垄断的格局被打破，新浪最终以2000万美元/年拿下NBA“2+1”（即两年完整合同，第三年新浪得到优先续约权）的续约合同，NBA官方社区也落户新浪网。同时，乐视体育也获得了部分比赛的转播权限。至此，NBA网络转播权成为垄断竞争模式。

2015—2020年，腾讯获得NBA在中国网络独家转播权，花费5亿美元取得5年转播权限。同时腾讯网改变免费转播+赛前广告+冠名的播放模式，开启了会员付费模式，同时还是会免费播出部分比赛场次，免费场次与付费场次比例大约为1：1，并且大部分重要场次目前也还是免费场次。

2用户调查结论

本文使用随机分层抽样方法，运用问卷星以及走访调查的方法抽查了120名群众作为研究对象，开展问卷调查。最后回收问卷92份，回收率为76.6%。问卷内容涉及人员的背景资料和对于观看NBA比赛的网站各类信息。包含了观看比赛频率、个人喜好、网站性能、模式选择等方面。

首先就调查对象分布来看，男性比例较大且大部分集中于20～40岁年龄阶层，属于中青年人群，这同目前社会中关注篮球的人群大致相同。从NBA球迷观看比赛的网站这份数据来看，新浪和腾讯的数量基本持平，但是乐视与搜狐就少得可怜。腾讯是由于在2015赛季开始独播NBA，所以觀看量相较于转播NBA多年的新浪持平。而与新浪同时期拥有部分赛事转播权的乐视相比，知道乐视也在转播NBA的人寥寥无几，这说明尽管处于垄断竞争模式中，消费者依旧对于掌握着较多资源的网站更加青睐，无疑证明还是在处于垄断地位的网站更有优势。

在对于“如果你常看比赛的网站不再转播比赛，你会转投去别的网站吗？”的问题上，回答是出奇地一致，观众纷纷转投到能看NBA比赛的网站去，对于原来观看比赛的网站没有丝毫的留恋。这个回答说明，一开始吸引球迷选择网站观看比赛是比赛本身，而非网站的其他因素。网站在进行赛事推广中，应该将赛事本身的精彩放在第一位。

就是否仅仅在一家网站观看比赛而言，观众球迷的选择是更倾向于在一家视频网站观看所有的比赛。在走访的调查中发现，由于大部分的球迷是男性，男性更倾向于简便的操作与习惯性的操作。也就是在一开始选择了一家网站，在网站的体验性并没有太差的时候，就会一直持续使用该网站，同时在移动端观看比赛时通常需要下载该网站的app，大多数人只会在手机下载同一功能的一个客户端，也是由于怕麻烦，图方便的缘故。

2.1在市场上拥有垄断权的门户网站效益更高

对于调查最后的结论发现，球迷们在互联网上观看NBA的网站大部分是在新浪或腾讯。在腾讯买断转播权之前，尽管新浪并非可以转播所有的比赛，但是球迷们也都忽略了另外两家门户网站的转播内容。可见尽管在垄断竞争模式下，掌握更多资源的互联网公司依旧处于领先地位，就不同的比赛而言，它们属于“差异产品”，同一市场中和其他产品并不完全相同。虽然比赛都属于NBA联赛，但是比赛的精彩程度，球员的火爆程度都有差别。观众自然选择自己喜欢的球队或是悬念大的精彩赛事进行观看。

2.2网站良好性能能增加球迷观看愉悦度

就观众角度来说，观众需要就是精彩的比赛和相对理想的观看体验而已。此时门户网站需要做的就只是后续的附加设施的建设，少量的广告、清晰度高的比赛视频、素质良好的解说员等来增加观众球迷的体验度、愉悦度。

2.3其他体育项目出售转播权借鉴完全垄断模式

就不同垄断竞争模式而言，对消费者也就是球迷观众的影响并不大，球迷观众最在乎就是比赛本身，并且对于网站的忠诚度并不高。对于转播的门户网站来说，处于垄断竞争模式的网站，获益较大的仍然是资源处于领先地位的。因为其的花费代价高，其进行宣传推广，后续的网站性能建设方面的投入也会更大，从而吸引的观众也就越多，循环往复。所以对于体育项目网络转播而言，完全垄断的模式下对于消费者、生产者、中间商而言都是最具效益的选择。

参考文献：

[1]许正林.体育传播学[M].上海：上海交通大学出版社.2010.

[2]腾讯2015年报，主席报告——公司分部及产品摘要.

[3]腾讯体育.http：//sports.qq.com/a/20150521/056103.htm.

[4]孔庆波.国内体育赛事转播权消费现状与赛事运营开发[J].南京体育学院学报.2014.06：28.3.

作者简介：

周璐瑶（1994.11—），女，四川成都人，成都体育学院经济管理系研究生，体育产业专业。