扬州土特产食品包装上的“中国书画元素”特征及创新研究

朱娜　沙莉

摘  要：“中国书画元素”是扬州土特产食品包装上的常见内容。但是，近年来，一些扬州土特产食品包装在运用“中国书画元素”时不断地寻求创新和突破，呈现出一些与以往不同的特征。这些创新与努力说明，艺术设计领域对待传统艺术文化的观念的转变，不再是简单的消费，而是正视、突破文化断层，努力挖掘传统艺术的现代价值：促进传统与现代中国艺术文化的交流，实现传统与现代审美的融合。这种探索正在促进“中国风”艺术风格、审美趣味的形成，也必将实现中国特色文化的又一次升华。

关键词：扬州土特产;食品包装;中国书画元素;中国风;创新

党的十八大以来，国家领导人习近平同志对中华优秀传统文化的思想内涵、道德精髓、现代价值、传承理念的论述和关注，发扬优秀的传统艺术、挖掘其现代价值的传统文化观，成为当下中国文化艺术建设与创作实践的主旋律。在包装设计领域即是如此，许多产品纷纷开启以中国传统艺术为源点的包装变革。农夫山泉故宫瓶包装，运用中国传统绘画中的清朝帝王嫔妃图像为创意设计包装图形。百雀羚三生花系列包装，将传统白描花卉、仕女造型、诗画题款版式、书画装裱形式等融合于图形设计、版式设计之中。这些包装设计运用“中国书画元素”，蕴含传统书画的审美理论、形式与趣味，不仅展现了中国传统艺术的独特魅力，也促使了“中国风”包装设计风格的形成与发展。

“中国书画元素”也是扬州土特产食品包装上的常见要素。如扬州维扬豆制产品包装、三和四美酱菜包装中的书法字体;绿叶牌精品八怪牛皮糖包裝中的书法字体、写意人物画和传统书画金箔纸材的质感……这些产品包装都已经流通很久了，扬州土特产食品包装运用“中国书画元素”不是近几年才流行的事。为什么扬州土特产食品包装一直青睐“中国书画元素”？

一、扬州土特产食品包装设计

青睐“中国书画元素”的原因分析

首先，土特产食品一般是地方特有或独特的食品，其包装设计创意往往与品牌、产品或产地相关。自古以来，扬州即是书画圣地。早在明清时期，扬州商贾就有邀请著名书画家题字作画以提升产品价值的传统，如唐伯虎瓜州画扇[1]227、罗聘题匾[1]238等。因此，扬州土特产食品包装上经常出现“中国书画元素”首先与地方传统文化习俗有关。

其次，土特产食品一般在某一地区流传很久。作为地方特色，在改革开放初期，很多扬州土特产食品走出小作坊制，走向品牌发展之路，成为地方历史悠久的企业。老企业、老品牌、老产品，使得扬州土特产食品在产品包装设计时热衷于借助传统书画艺术凸显悠久的历史。

但是，多数运用“中国书画元素”的扬州土特产食品包装，没有像农夫山泉故宫系列、百雀羚三生花系列那样给人古典与现代感并存的时尚气息，而是像百雀羚护手霜经典铁盒包装一样，给人陈旧、老气的感觉。

二、扬州土特产食品包装上

“中国书画元素”的普遍特征

同样运用“中国书画元素”，为什么会有完全不同的审美效果呢？这需要深入分析扬州土特产食品包装中的“中国书画元素”特征。

从元素种类来看，扬州土特产食品包装中的“中国书画元素”较多，归纳起来大致有书法审美形式元素、传统绘画图形审美形式元素、传统书画色彩审美元素、传统图案审美形式元素等。

（一）书法审美形式元素

书法字体是扬州土特产食品包装中最常见的“中国书画元素”，一般用来书写产品名称，如五一牛皮糖包装、绿叶牌枣红糖（250g）、精品八怪牛皮糖（528g）、冶春、富春、五亭、三和四美包子包装、维扬豆制品、莲顺藕粉、星月菱塘、雾中花、黄珏鸭、鸡、鹅等产品包装、大麒麟阁茶食礼盒（910g）、无蔗糖茶食礼盒（1300g）、休闲六品包装等。在这些包装上的书法字体有隶书、草书、楷书。在运用书法字体的同时，这些包装图形也会混用现代字体。传统书法与现代印刷字体风格不同，作为包装的主要图形，不同风格的字体“混搭”在一起显得很不协调。

（二）传统绘画图形审美形式元素

这种“混搭”现象也存在于对传统绘画内容、风格元素的借鉴上，如五一牛皮糖果仁系列包装正面，左侧为一个古代仕女图像与园林摄影照片，中间为产品名称，并运用了红色的中国印，右侧拼合了工笔画风格的货郎卖糖图、竹子、题诗，下方为水墨风格的远山（如图1）。首先，从寓意上来看，在中国传统绘画中，这些图像都有特定的内涵，比如：竹子，常用以比喻人的品性;山水，常用以比喻理想的生活方式。而这些寓意都与这个包装创意无关。在包装中，货郎卖糖图像、中国印中的字体与产品“牛皮糖”有关;园林、竹子可能提示着扬州的古典文化气息。图像独特的审美寓意被忽视了。

其次，从绘画风格来看，左侧园林照片虽处理成黑白色以配合黑色仕女线描，但是，摄影的“形真”与人物的“形似”并置在一起显得格格不入。而仕女线描和右侧的重彩人物、写意竹子、远山联系起来看，绘画风格就更不统一了，俨然像拼凑在一起的一幅幅独立的画。

再次，诗书画印相结合是中国传统书画的独特审美趣味和形式语言。五一牛皮糖果仁系列包装也借用了这种形式。但是，产品名、印和诗分别位于画面的中间和右侧，再加上左侧的厂名、中间的口味字体、右侧的净含量……字、印、诗的摆放都未曾考虑画面的整体构图。虽然各种经典的“中国书画元素”使得这款包装蕴含了浓郁的传统气息，但元素之间缺少紧密的关联，图像美术风格上的不统一，以及构图的整体设计都使得包装看起来层次混乱，缺少现代设计美感。

（三）传统书画色彩审美元素

中国传统绘画色彩形态丰富，如无彩色形态代表——传统水墨画;有彩色形态代表——重彩色、淡彩色、浅绛色、青绿色等。就包装的整体色彩来看，扬州土特产食品包装借鉴传统书画色彩审美形式的案例较少。某一局部存在借鉴传统书画用色的现象，但是在包装整体色彩设计时却很少统筹考虑整体色彩。如绿叶牌不吹牛的牛皮糖（桂花味）中，写意水墨鱼草衬于黑色的文字下方;二者色相、明度过于接近，不利于文字辨认（如图2）。再如绿叶牌不吹牛的牛皮糖（低甜度）中的桃花与“绿色食品”、品牌标志并置，三个颜色都非常鲜艳（如图3）。

（四）传统图案审美形式元素

在扬州土特产食品包装中，传统图案也是一种常用的“传统书画元素”，一般以辅助图形、装饰带或底纹的形式出现。星月菱塘风鹅包装用花型和各种字体的“福”无序排列做底纹，莲顺藕粉包装用折纹四方连续排列做花纹带，馋神牌风鹅宴包装用回文和祥云为辅图形装饰，绿叶牌牛皮糖酸梅味包装用花型四方連续排列做底纹。这些图案多选用较为常见的有吉祥寓意的图案，寓意往往与产品无关，且基本恪守传统图案的风格。

综上，扬州土特产食品包装上的“中国书画元素”种类丰富，存在一个产品包装上运用多种“中国书画元素”的现象。元素表现手法较为传统、简单，主要是将不同风格的传统图像，或传统与现代图像，直接运用到包装图像上，缺少从图形创意、色彩设计、版式设计等角度进行创新设计，缺少现代美感。

三、扬州土特产食品包装中

创新性地运用“中国书画元素”的案例

近几年，一些扬州土特产食品包装在运用“中国书画元素”时在不断地寻求创新和突破，如绿叶牌牛皮糖、冶春包子、富春包子、三和四美酱菜、五亭桥狮子头、蕊春茶叶等。较具代表性的有三和四美和冶春产品包装设计。

（一）“中国书画元素”种类的多样化挖掘——三和四美酱菜包装

图4三和四美酱菜礼盒包装

在产品包装革新中，三和四美品牌依然坚持运用“中国书画元素”，并且不断尝试新的元素和表现手法。如扬州特产八瓶精品礼盒（140g*8瓶）除运用祥云、团花等常见的“中国书画元素”外，还借鉴雕版刻板风格设计包装图像底纹，推蓬式书画装裱形式设计礼盒结构，字体没有运用书法手写字体，而是选用标准印刷字体，与雕版刻板风格吻合。再如三和四美酱菜系列，除运用了书法字体、传统山水画外，还运用竹简形式设计包装图像底纹，蝴蝶式册页装裱形式设计礼盒结构。此外，四美八瓶装礼盒（1330g+300ml）也借鉴了蝴蝶式册页装裱形式设计礼盒结构（如图4）。

在三和四美产品礼盒包装革新设计中，借鉴传统书画的装裱形式设计盒型结构是一大亮点和创新，但是就图形创意和表达而言，对“中国书画元素”的运用还缺少创新。

（二）“中国书画元素”与现代设计语言的融合——冶春包子包装

与三和四美品牌一样，冶春品牌的包子包装也使用了“中国书画元素”，并且体现出传统图像与现代设计语言的融合。如燕之坊系列包装，礼盒外包装版式简洁明了，品牌和产品名称在中间位置较为醒目。辅图形为三幅面点制作场景，居于下侧，借鉴传统书画长卷形式逐个排列，绘画风格也较为接近。仔细欣赏三幅场景画面，左边图像以线造型接近传统绘画造型语言，右两幅线面结合更像现代速写风格。包装材质选用牛皮纸，色彩与传统书画绢质相近（如图5）。

再看礼盒内小包装。包装图形简单，借用扬州园林花窗形状进行主图设计。主图延展，类似传统书画装裱中的签条，位于包装中心，作为书写品牌、产品名称的底纹，体现了园林与扬州早茶饮食文化渊源的创意（如图6）。对角辅图形绘制扬州标志性景观蜀冈山脉、白塔、五亭桥，图形以线条勾勒，简洁、抽象。包装主色依据产品选材设计，如紫薯包为紫色、青菜包为绿色、梅干菜包为赭石色、黑米烧麦为深紫色……主色均色相分明，纯度中度，明度中度，看起来鲜明而含蓄。包装颜色搭配简单，为主色加点金色、白色，与包装整体简洁的风格相统一。包装材质选用半透明塑料材质，既展示出了产品，又体现出含蓄内敛的朦胧美，与图像创意、色彩设计的审美趣味相统一，呈现出古典与现代审美相融合的设计风格。

四、扬州土特产食品包装上

“中国书画元素”特征及创新研究的启示

通过对扬州土特产食品包装上“中国书画元素”特征及创新的研究可以发现，包括包装设计在内的中国艺术设计领域，正在不断地发现、了解、重构传统艺术文化。这种探索不是对传统艺术文化的简单消费，而是正视、突破文化断层，促进传统与现代中国艺术文化的一次交流，实现传统与现代审美的一次融合。这种探索正在促进“中国风”艺术风格、审美趣味的形成，也必将实现中国特色文化的又一次升华。

参考文献：

[1]张南.老扬州遗事[M].济南：山东人民出版社，2004.

作者简介：朱娜，硕士，扬州职业大学讲师。研究方向：美术理论、美术创作。

沙莉，硕士，南京师范大学泰州学院讲师。研究方向：古代文学、课程论。