应用技术大学市场营销专业课程体系构建的探析

李晓燕 叶璐

摘要：本文简述了应用技术大学市场营销专业课程体系存在的不足之处，在这个基础上，针对市场上的企业对应用技术大学市场营销专业人才的需求特点，提出了构建基于企业人才需求的应用技术大学市场营销专业的课程体系。本文简述了构建基于应用技术大市场营销专业课程体系的原则及步骤，同时，提出了构建基于市场上企业人才需求的应用技术大学市场营销专业课程体系的保障措施。

随着中国改革开放的深入，经济发展越来越好，而企业间的竞争也不断加剧，营销成为企业工作的重中之重，社会上对于市场营销这个专业的重视程度也越来越高，对市场营销专业人才的需求也越来越迫切。

市场营销专业成为市场上人才需求的十大热门专业之首。市场营销人才是社会最急需的人才。

而应用技术大学办学方针是以服务为宗旨，以就业为导向，积极为社会主义现代化建设培养和造就面向生产、管理、服务第一线的高技能应用人才。那么，应用技术大学市场营销的重要工作就是要使学生实现就业，适应企业工作岗位和社会发展的要求。而同时，由于大学生的实践能力训练已经成为应用技术大学市场营销专业人才培养的重要工作，一味强调实践能力的重要而忽视了基础理论培养、实践环节单一，实践考核难以实现等问题。高素质技能型专门人才培养不出来。

为了适应社会经济发展的要求，为社会输送高素质的市场营销人才，从市场对学生能力的要求出发，应对人才培养目标进行正确的定位，在现代教育观念的指导下完善课程体系，培养出符合社会发展要求的市场营销人才。

一、就业市场对市场营销专业学生的需求

市场营销专业人才是企业人力资源中的关键要素之一，但真正符合企业需求的营销人才是十分稀缺的，社会上大量供给的，包括大量的市场营销专业的高校毕业生，都是只能从事低水平低层次业务的一般销售员。企业需要的是能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才。因此，高校要重新审视对学生的培养内容和方式，努力使学生成为知识、能力、素质相互协调发展的复合型专业人才。

二、应用技术大学市场营销专业课程体系存在的问题

（一）对应用技术大学教育的定位认识不足

应用技术大学的教育就是就业导向的教育，这个理念的提出已经有很多年了。然而从用人单位对的应用技术大学的学生的评价来看，他们普遍存在社会适应能力不足、专业技能不突出、职业拓展能力差等问题。主要表现在就业态度不积极、缺乏团队合作精神、人际交往能力不够、抗挫折能力差、对岗位专业知识缺乏了解，实践操作能力弱、没有进行必要的职业生涯设计、学习创新能力差、应变能力差等。

因为对应用技术大学的教学定位认识不足，应用技术大学人才培养并没有真正突出高素质技能型专门人才这一要求。

（二）应用技术大学市场营销专业传统课程体系存在的不足

虽然，目前各应用技术大学在培养岗位型人才的目标上达成了共识，都很注重对职业能力的培养，但对培养对象职业定位模糊，由此导致学校开设的课程针对性不强。目前应用技术大学市场营销专业的课程体系基本上是围绕着“公共基础课”、“专业基础课”、“专业核心课”三段式课程让学生们逐步展开学习的。三段式的课程体系是按照知识的系统性和完整性来构建课程体系的，致使“公共基础课”、“专业基础课”、“专业核心课”的课时量基本相当，导致对于某些专业核心课未能纵向深入挖掘其精华，使得应用技术大学市场营销专业的学生在校的学习中始终处于忙于应付的局面，在对待“公共基础课”、“专业基础课”、“专业核心课”的学习上用力相当，难分伯仲，最终出现了学生们经过四年的市场营销专业的学习之后，哪方面的知识都学得不深不透，知识略知皮毛。因此，市场营销专业培养出的毕业生皆是“大批量生产”的对营销理论有所了解，却在真正从事营销一线工作时对于具体的工作岗位极不适应的同质化人才。

（三）课程体系缺乏特色

应用技术大学市场营销专业课程体系的设计，基本上是采取“拿来主義”的方式，应用技术大学市场营销专业没能根据培养岗位型人才的目标，为自己量身打造一套课程体系，是促使其传统的课程体系缺乏特色的原因之一。市场营销专业是一个实践性很强的“软科学”专业，易出现培养出的学生“理论有余、时间不足”的现象，学生毕业后，反映学习的知识“太空、太虚”，跟市场的实际情况存在很大差距。这样一来，对于企业来说，必须花费成本采用“二次培训”的方式对所招人才进行培训，也就降低了企业的招聘毕业生的热情。

（四）有实践管理制度和考评机制，但对实践教学管理和考核困难。

为提高实践教学质量，很多院校出台不少管理规定，比如关于实习大纲、实践教学计划、实习材料、毕业实习等的规定，客观上规范了实践教学过程，但由于很多规定操作性不强，导致执行情况不好。比如，如果学生深入企业内部的实践活动，因实践教育成本较高基本取消或者减少这个环节;阶段实习中，企业出于安全性、保密性等要求，对学生实习要求不严格;毕业实习以学生自找单位的分散实习为主，基本没有教师有效的指导与管理，实习效果不尽如人意。同时，很多学生对实习敷衍了事，如果在以小组为单位撰写策划书时，搭顺风车现象经常出现，写实习报告时从网上复制一篇，根本没有起到实习效果;同时，学校对实践教学奖励不够。相对于理论教学，承担实践教学的教师要花费更多时间和精力，如带学生出去参观，指导学生写策划书，担任营销大赛评委等，学校没有相应补偿措施，很多教师不愿意承担实践教学任务，即使硬性分配下去，也是勉强完成。

三、应用技术大学市场营销专业课程体系构建的基本思路

（一）课程体系构建的基本原则

1.以社会需求为导向的原则。作为应用技术性很强的市场营销专业，市场对学生的实践技能、动手能力等的要求更高，因此，课程体系构建要突出对实践和操作等“应用型”能力的培养。

2.“知识、能力、素质”三位一体的原则。知识、能力、素质三位一体的模式，有学者把它叫做KAQ模式，即知识（Knowledge）、（Ability）、（Quality）三要素形成了一个有机的统一体。

（二）课程体系构建的基本思路

1.梳理市场营销岗位工作任务流程。教师深入企业一线进行调研或真正参与实际工作，体验营销活动的实际流程。同时与企业专家进行交流，提炼营销岗位的实际工作流程。

2.营销专业是一门理论性、实践性都很强的综合性专业，只有当理论认识被有效地用于知道专业实践活动时，它才会内化为学生自身的专业素质和实践能力。所以不能偏废任何一方，要正确把握和处理好理论教学和实践教学的关系，这是有效开展专业教学的关键。在实践教学中，也必须加强实践教学理论方面的研究，加深对市场营销规律的认识和理解，为实践教学过程提供坚实的理论指导。站在整体和系统的角度设计本专业实践教学体系。要有计划、有目标的对实践教学体系进行顶层设计和评价，将实践教学作为市场营销专业人才培养的有机组成部分。

3.按照从基础开始逐渐深入的顺序安排，打造完整的校内实践课程体系。大一開设市场及商品认识实习，让学生对学习对象初步接触和了解;二三年级围绕专业课理论学习，分别安排课程实习，如市场调查实习让学生完整地制作调查问卷、实地调查和撰写调查报告;消费者行为分析实习让学生通过实地走访和调查，真切感受消费者的需求特点;市场营销策划、公关策划、企业广告设计、销售推广等实习让学生能写出一份完整、规范的专业策划书;利用市场营销模拟软件或者沙盘，模拟商务谈判，在虚拟市场环境中进行交易。在四年级上半学期安排一个市场营销阶段实习，这是学生走出校门，初步进入社会的综和实习。最后一学期是学生毕业实习，学生真正走向工作岗位前的实习。此外，补充新形势下学生最感兴趣，企业又急需的实习课程，如营销数据分析、电商平台运用策划等。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的实践课程教学体系。

4.大力推进实训基地的建设

针对市场营销岗位群所开设的课程，尤其是针对各个岗位所开设的专门课程的教学不能仅仅停留在理论教学上，应当加大课程实训的力度，让学生们通过某门课程的学习，不仅掌握了“适度、够用”的理论，还学到了对应的动手实践能力。而要加大课程实训的力度，必须借助于实训基地。对于应用技术大学来说，可以采用学校自建实训基地，还可以通过学校与企业合作的方式。学校应当与企业加强沟通，根据市场营销岗位群的需求所开设的针对性课程安排相应的实训，真正体现出“教学践结合”的人才培养模式，为市场营销专业学生的顺利上岗铺平道路。

参考文献：

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[6]邹乐群.关于市场营销专业课程体系建设的探讨[J].湖南商学院学报，1998（2）

基金项目：重庆邮电大学移通学院高等教育教学改革研究项目：我国应用技术大学市场营销专业课程体系构建研究。

作者简介：

李晓燕（1983-），女，重庆邮电大学移通学院讲师，经济学硕士，研究方向：市场营销。

叶璐（1987-），女，重庆邮电大学移通学院讲师，经济学硕士，研究方向：市场营销。