故宫文创15亿营收：跨界+IP+网红

张泽炎 朱月怡

在2月17日进行的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。

文创周边助故宫“翻红”

从口红、日历到水果叉、输入法，一系列故宫“周边”产品让这个即将迎来600岁大寿的“网红”再度走入人们的视野。资料显示，截至2017年底，故宫文创产品已经突破1000种。在2月17日召开的亚布力论坛上，故宫博物院院长单霁翔透露，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。其中，在网络上“大火”的故宫口红已卖出90多万套。

“故宫文创2017年销售额超过10亿元，多吗？”故宫博物院常务副院长王亚民在2018年3月接受记者采访时曾如此表示，“我觉得不多，尤其是对故宫这样一个大博物院来说。”

单霁翔还专门提及了前段时间“大火”的故宫口红系列，称故宫口红唯一缺点就是“买不着”。

故宫淘宝于2018年12月11日推出原创系列彩妆，包括口红、眼影、腮红、高光粉等系列产品，在故宫淘宝网店销售。12月12日，故宫淘宝为满足踊跃的购买需求，启动预售。4天时间里，仅口红商品销量就超过9万支，12月15日预售结束。

但是，故宫淘宝却于2019年1月5日发布公告称，将全线停产原创系列彩妆，明年“春暖花开之日”或将重新上架。记者截止发稿前查询发现，这条关于故宫彩妆下架的公告依然没有“下架”。

故宫博物院官网显示，目前故宫拥有4家线上店铺，分别为故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店以及故宫淘宝。

此前，故宫文创和故宫淘宝的“嫡庶之争”曾引发外界对两者的“宫斗猜想”。2018年12月9日，账号主体为“故宫博物院”的故宫文化创意馆在微信公众号上推出6款故宫主题口红;同日，故宫淘宝发布微博称：“目前市面上所见到的所有彩妆并非我们设计。”12月11日，故宫淘宝宣布，将发售涵盖眼影、高光、口红、腮红在内的8款彩妆产品。

不过，故宫淘宝随后回复记者称，故宫文创与故宫淘宝两个团队独立运作、各自研发，微博言论并非针对故宫文创。

早在2010年，故宫淘宝就已上线，开始售卖文化产品。但因价格高昂、质量一般，并没有掀起大浪。直到2013年，故宫淘宝开始转型，以“賣萌”姿态出现，到了2016年底，故宫文创产品已有9170种。

咖啡厅、美妆样样不落

近年来，故宫频频出现在大众视野，向年轻化转型。不断推出文创产品新爆款，已经是故宫的一个金字招牌。

对于网络上“大火”的故宫口红，单霁翔揭秘称：“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字——创意。什么叫文化创意产品？我的理解是，一是要深入地研究人们生活，人们生活需要什么，就研发什么;二是深入挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

例如，故宫的文创店叫“文化创意馆”，其中包括丝绸馆、服饰馆、影像馆、陶艺馆、书店等。2018年12月，故宫还开了一家“故宫角楼咖啡”，店内以《千里江山图》作为主要布景，提供用宫廷风格命名和装饰的饮品、甜点。

单霁翔介绍，2018年故宫参观人数达到新高1700万人次。据故宫公布的数据，30岁以下游客占40%，30岁到40岁的游客占24%，40岁到50岁的游客占17.5%。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。

2018年10月下旬，故宫与北京电视台出品的大型文化季播节目《上新了·故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联合嘉宾与专家进“官”识宝，了解宝物的背后故事，并与设计师一起开发与故宫元素相关的文创产品。

《上新了·故宫》总导演毛嘉此前接受记者专访时表示，节目并非为了利润而卖货，文创产品的利润空间并不大，且大多反哺故宫文物修复和文物保护。节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。

2016年，一部记录故宫文物修复工作和有关性情各异的文物修复大师的纪录片《我在故宫修文物》火爆网络，网络平台播放量突破100万次。

有媒体曾向故宫建议，可以考虑依靠文创产品和门票等收入上市。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，可通过国资委旗下全资投资公司持有股权，最后将股权收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入溢价，实现良性循环。

但单霁翔表示，故宫文创的使命不仅仅是赚钱。2018年，故宫举办6万多场教育活动，去了世界各地多个国家，不收一分钱。办公益和教育的钱很大部分来自故宫文创收入。“所有都是免费的，我们把大量营销收入投入到孩子们身上。因为我们尽心，这些活动让他们长大后会成为对中华文化热爱的一代人。”