舆论反转：自媒体信息生产带来的公关困境

自媒体时代，人人都有麦克风，但并非每个人都知道应该如何合理使用媒介，也不清楚自媒体生产的信息会对舆论产生怎样的影响力。因此，对公关主体而言，自媒体时代的信息生产有极大的不确定性。

在信息市场中，当一个新闻事件发生时，大众极易被某些带有话题性的自媒体意见所左右，产生倾向性甚至偏激性舆论。当事件不断发展，多个角度、各方意见不断披露，舆论就容易发生反转，甚至再反转。

对处于危机中的公关主体而言，一定要时刻警惕当下越来越常见的反转性信息，积极应对，恰当引导，以免陷入品牌灾难，难以自保。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年3月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些4月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：女车主维权导致奔驰品牌严重受损

一般而言，跨国跨地区的品牌公司均会在各地設置代理商，通过品牌授权，将产品品牌委托给代理商，由其促成交易、维护品牌、充当客户与品牌公司沟通的桥梁。对客户而言，代理商的所作所为就是品牌公司的所作所为，一方出现问题，代理商和品牌方都会因连带关系而受损。因此，要维护自身形象，品牌公司一定要慎重选择代理商。

4月份持续最久的公关热点事件是西安奔驰女车主维权。由于品牌代理商“西安利之星”的不当做法，造成了梅赛德斯-奔驰的品牌形象受损严重。

事件始于2月25日，女车主与西安利之星汽车有限公司签订了分期付款购买全新进口奔驰CLS300汽车购车合同；3月27日，女车主前去提车，据称未开出4S店就发生漏油，认为发动机存在问题，要求协商退换车辆，被“利之星”拒绝。此后，她多次前往4S店沟通解决，却被告知无法退款也不能换车，只能按照“汽车三包政策”更换发动机。

4月9日，女车主到利之星4S店，坐到奔驰引擎盖上“哭诉”，该视频被上传至网络，迅速登上热搜。11日，包括澎湃新闻在内的多家媒体从“利之星”处得知“已经和客户达成和解，客户现在比较满意”。但很快事件就发生反转，女车主在接受采访时，矢口否认达成和解，事件持续发酵，西安市场监管部门介入调查。

13日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司发表声明，对车主表示歉意。14日，女车主再度爆出“利之星”在她毫不知情的情况下收取了“金融服务费”，再度将奔驰品牌拖入“汽车行业潜规则”危机中。当日，梅赛德斯-奔驰金融有限公司在央视财经上发布声明，“一向尊重并依照相关法律法规开展业务运营，不向经销商及客户收取任何金融服务手续费”，“甩锅”给品牌代理商。

此时，奔驰女车主非常“高明”地将自己打造成一个替消费者维权的“人设”，不退车也要搞清楚“金融服务费”是否违法，引发舆论持续关注，并保持高位热度。为此，西安市市场监管部门牵头组织质量、工商、法制、消保、市场、经检、物价等职能处室的执法办案专班调查，中国银保监会要求北京银保监局对奔驰汽车金融开展调查，汽车经销商股连日暴跌。最终的调查结果是“金融服务费”违法，约谈北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司西安工作小组。16日，奔驰母公司戴姆勒股份公司中国区高层主管唐仕凯就此事表示道歉，称事件调查正在进行中，公司正全力配合有关部门的调查。同日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司再次发布致歉声明：立即暂停西安涉事授权店的销售运营，并称“进行了面对面的坦诚沟通，并协调其与相关授权经销商达成了谅解共识。”当晚，奔驰女车主和西安利之星汽车有限公司经几方确认，达成了换车补偿等和解协议，奔驰官方还将邀请女车主前往德国奔驰总部参观生产流程，并为女车主补办一场生日会。此事终于算是告一段落。

就奔驰品牌方而言，由于代理商存在诸多运营上的问题，加之公关极不专业，不仅触及市场监管条例，而且还无视客户诉求，一味推诿拖延，导致协商未果激怒消费者，难以自圆其说，陷入舆论危机，更是连带品牌方陷入极为被动的境地。

需要注意的是，在危机恶果损害上，代理商因自身价值相对低微，舆论负面评价基本都会转移到品牌方。当然，奔驰品牌方也存在公关滞后问题，当危机发生时，并未及时监控舆情，也未积极应对，未能及时占据有效的舆论场发布信息，以稳定甚至引导舆论，而是任由负面舆情不断蔓延，错失了最佳公关回应时机，使自己陷入被动的局面。直到事件发生近一周后才发出第一封道歉声明，最终使一个服务纠纷和质量问题扩展为全国性甚至是行业性危机。

奔驰高层大中华区主管唐仕凯的道歉回应，一定程度上表明了奔驰官方对于此事的高度重视，也展示了道歉的真诚，对于平息当事人的不满情绪和谨防舆论快速恶化起到了一定的作用。奔驰第二次回应，核心任务在于解除与西安利之星的代理关系，快刀斩乱麻，迅速破除连带关系，避免利之星公关溃败对自身品牌的影响。邀请女车主参观生产流水线、补办生日会的一系列动作对于消解不满情绪和建构品牌“知错就改，善莫大焉”的形象起到了一定的正向作用。

奔驰女车主维权事件，西安利之星因其失败的公关付出了惨痛的代价，也为奔驰品牌方其后的代理商选择与监管敲响了警钟。

值得注意的是，在此次维权事件中，与奔驰同属高档汽车的其他品牌方纷纷借势，展开了基于此项话题的品牌宣传，甚至在一定程度上分割了原有的奔驰汽车市场份额。

2.危机处理白榜：欧阳娜娜以“政治正确”反转负面舆情

娱乐圈明星似乎是离政治议题最遥远的存在，但由于其知名度高，关注者众，动辄就会成为舆论中心。自媒体时代的“区块链”技术使明星发布的所有信息均会留痕，不可更改，因此，当顶级流量“撞见”政治正确议题时，如何做出正确的危机公关反应，事关明星的“前途命运”。

欧阳娜娜是中国台湾籍明星，在影视剧和艺术领域有很高知名度，之所以卷入舆论负面评价危机，源自于其父欧阳龙的一次公开表态。3月6日，在中国台湾国民党召开的一场中常会上，欧阳龙坚定国民党立场称：“不统不独不武，对‘一国两制’无共识”。此言一出，欧阳娜娜被指为“台独分子”，受到网友的谩骂、嘲讽，并有人呼吁有关方面在大陆全面封杀她。

3月21日，欧阳娜娜经纪公司@歐陽娜娜Nana工作室发布严正声明，澄清其政治立场，称她始终坚定一个中国的原则。随后，欧阳娜娜本人通过其个人微博@歐陽娜娜Nana转发并配文：“我为身为中国人骄傲，我永远记得我的祖籍是江西吉安，永远记着在老家族谱上看到自己的名字时的那份感动。”同时将其微博认证从“台湾女艺人”修改为“中国台湾女艺人”。其后，她還在自己的海外账号上对台湾和国际网民发布相同内容。到此时，相关事件在大陆的舆论热度略微下降，基本平息了政治敏感话题的风波，中止了话题继续向恶性方向发展。

欧阳娜娜的这些行为在部分台湾网友那里引发另一种舆情，他们喊话“欧阳娜娜滚去大陆”，并嘲讽称“以后发博（文）不许用繁体”，并因此直接迁怒其父欧阳龙，要求欧阳龙不要参加代表选举。

4月23日，欧阳娜娜在海外社交平台Instagram上使用简体中文，以此表态与“台独分子”的标签彻底决裂，坚定其“一个中国立场”，此举赢得舆论的高度评价。在此期间，欧阳娜娜还凭借其元气少女、vlogger的人设，积极树立其正面形象，掩盖此前危机带来的形象创伤，重新打造其正向“人设”，基本走出了危机阴影。

从明星的危机公关角度看，欧阳娜娜经纪公司的公关策略，迅速且专业地确定了方案，有意淡化欧阳龙并未逾矩的立场，以及欧阳娜娜被“舆论误伤”的现实，而是将舆论焦点放到了确立欧阳娜娜自身政治立场上。此举最大程度地避免因闪烁其词、模糊不清的冷处理导致负面舆论的持续蔓延。通过政治正确策略，欧阳娜娜确定了政治底线，准确回应网友质疑，体现与台独势力彻底决裂的决心。

3.危机处理之组织警示榜：“匡威1970s”危机

美式帆布鞋经典品牌匡威在年轻人中一直备受欢迎。其中，“1970s”系列更是其中的畅销产品，经常会出现断码断货现象。然而，一家授权销售方开展的这款畅销鞋的产品营销，却因策划与文案上的问题而自酿危机，导致品牌受损，值得所有公关主体吸取教训。

4月2日，一家位于山东济宁的匡威经销店挂出一张名为“发售预警”的海报，提到店内即将开启“匡威1970s”黑色高帮鞋的发售活动。海报要求所有前往店内抽签的消费者必须着匡威的鞋服，才有资格在现场排队参与摇号。此举在网上引起广泛的质疑和讨论，网友纷纷吐槽匡威“太飘”，并制作相关表情包，随之，匡威以负面形象登上微博热搜。

作为主要面向年轻消费者的品牌，匡威近年来频繁采取“饥饿营销”策略，导致断码、断货及二级市场炒卖现象愈演愈烈，产品价格不断攀升，品牌自我定位与消费者定位间的落差已然存在，本次“1970s”鞋款的发售预警海报进一步激化了此种矛盾。

2日下午14：52，匡威官方微博@ CONVERSE中国发布致公众函，向外界致歉，表示此事件是个别门店行为，品牌方并未参与，也不鼓励任何炒卖行为。但是，此函却因出现“杜绝此类事件不再发生”等语病，以及推卸责任、顾左言他、不解释“炒卖”等根本问题的敷衍态度，招致更多负面评价，“匡威致公众函”再上热搜榜。匡威单一产品导致的危机进一步扩大，“调侃黑”开始转向对匡威品牌方及其产品的质疑。

显而易见，匡威危机公关处理手段有诸多不足，需要提升其公关实力。

在自媒体信息生产中，公关主体发布任何信息，都要考虑到市场的反馈，以及舆论的评价，杜绝自酿危机的可能。一旦出现舆论危机，则需快速判断，快速应对还是沉默以对。在后真相时代，舆论热点更迭迅速，很多评价都可能快速被淹没在海量信息之中，被公众遗忘。

此次匡威危机中，品牌方应首先识别并判断事件的发酵程度，在事态尚未严重危及品牌形象及其核心竞争力之时，可考虑采取“沉默公关”的手段，在前期非理性评论爆发之时，采取不争辩、不发言的应对措施；同时，尽快界定事件性质，直面消费者质疑，率先解决内部矛盾；接下来再选择恰当时机发表观点，承担部分责任，公布事件解决进展情况，展现直面问题的决心，转“危”为“机”，树立更有担当的品牌形象；在危机之后，品牌方亦应保持持续的公关活动，淡化负面影响，及时推出相应营销活动，引导消费者将关注度从品牌转向产品本身。

4.危机处理之名人警示榜：韩雪专业精神危机

名人处理危机事件时，一旦对事件的严重程度预判失误，或未把握住最佳公关时机，就会使危机事件超出可控范围。演艺界名人韩雪“因失声而被迫”以播放录音代替现场演唱事件，从最初热议到逐步发酵为“中国话剧界的耻辱”，再到“抵制韩雪再登音乐剧舞台”，对其一直以来营造的敬业、有教养、御姐女强人、跨界达人、全能明星等“人设”造成了极负面的影响。

4月20日晚，微博等社交媒体上传出中文音乐剧《白夜行》女主韩雪在当晚宁波站演出中，播放录音“假唱”的消息，引发网友热议。21日，一篇名为《恭喜韩雪和白夜行剧组造就我国音乐剧史上的耻辱之夜》的文章在社交媒体上热传，直指主办方隐瞒观众，称当天晚上观众进场以后才被告知本场演出韩雪个人演唱部分为录音，称此举扰乱音乐剧市场秩序，还有人批评明星“消费粉丝毫无下限”。21日上午，音乐剧《白夜行》制作方@染空间发布致歉声明，承诺为观看 20日演出的所有观众办理退票。23日凌晨，事件当事人韩雪在其个人微博上发布长文，详细陈述事件全过程：19日失声、父亲生病加剧自己病情，本着“不让观众白跑一趟”的想法向现场观众致歉。

韩雪的回应不仅没有解除危机，相反还招致了更多质疑，甚至有人怀疑韩雪是“戏霸”，或者批评演出方没有专业性，因为在长期驻场的连续演出中，大部分歌剧、话剧、音乐剧演出都会有AB角，以保证演员能得到足够的休息。23日上午，@染空间再次发表补充声明，解释本轮替补演员3月离组，一时无法找到合适的替补人选。随后，韩雪工作室发布律师函，表示韩雪从未担任该剧制作等任何职务，更未干涉和影响剧方对于演员的任用，对于网上侵犯韩雪名誉权的不实言论希望立即删除停止侵权。

如此回应依然未能平息公众负面评价，反映出此次名人危机公关中存在的诸多问题。

一是时间滞后。名人在危机事件中，应自己出面正面回应质疑，阻止公众持续猜测。但在此次危机中，韩雪没有第一时间回应，负面舆论持续两天后，才选择发长文回应，使多种猜测有了滋长空间。

二是道歉声明未能抓住舆论最关注的点。其道歉声明避重就轻，仅在开头和结尾提到了道歉，并未深刻反思专业精神缺失及其带来的严重后果，不解释公众关心的专业问题，而是以父亲病情这一私人问题转移矛盾，从而导致舆论更多的批评，称其煽情、“卖惨博同情”。更有甚者，道歉文采用描述性而非陈述性语句，對自己有太多美化，而没有认清自己错误的严重性。

三是发布律师函的行为激化公众矛盾。韩雪通过个微博的声明并未取得期望的结果，网友在留言中提出更多质疑，名人未做进一步解释，而是直接发律师函，使网友与名人处于对立位置，带来了负面效果。

除了公关本身，此事件之所以会引发如此大的影响，除了“假唱”现象历来为人诟病外，更是因为音乐剧本身的特殊性。国内的音乐剧市场一直比较小众，经过《声入人心》这一综艺的带动，音乐剧市场终于有了热度和起色，音乐剧迷们担心韩雪的这一行为会为国内音乐剧市场树立不好的示范，会有更多的流量明星以录音的方式涌向剧场，挤压本就生存艰难的专业音乐剧演员的发展空间。此外，音乐剧不同于影视演出，演员的台词表达、演唱对于音乐剧的演出效果起着至关重要的作用。在此前的音乐剧演出历史中，无论中外，从未发生过以录音代替真声的案例，韩雪的这一行为无疑突破了音乐剧演出的职业道德底线。演出结束后，剧方、韩雪方、粉丝方共同营造的坚持带病演出的“敬业人设”更是将大众的愤怒点燃。

5.危机处理之凡人警示榜：被社会舆论关注的妞妞妈妈

每个家庭的教育方式不同，原本属于私有领域，但在当下，无处不在的自媒体会将这些“后台”信息放到公众审判的“前台”，一旦出现违背大众认知的行为，事件当事人必定会成为网络讨伐的对象。

4月8日，一则童模被人踹踢的视频被上传，迅速登上热搜榜。其后爆出，视频里踢踹女童妞妞的人居然是孩子的妈妈，网友纷纷指责，专业人士也介入讨论。其中，杭州市妇联法律援助律师王楠称，视频中的踢踹行为可能涉嫌家庭暴力。10日，妞妞妈妈开通微博账号@妞妞妈-201009 道歉，称绝无虐童之意，只是在沟通教导中动作稍大。

11日，又有网友爆出妞妞妈妈3月在拍摄时用衣架打妞妞的视频，可见此行为并非偶然。在此事件中，妞妞妈妈引起公愤的原因，并非教育方式的问题，而是把孩子当作赚钱机器的做法。

在这一事件中，妞妞妈妈被广大网友舆论围攻，以一人之力对抗群体。妞妞妈妈平时是否如视频中那样管教孩子，大众无从得知。网友对于妞妞妈妈的网络审判是否公平，是否对其构成网络暴力，大众也无从得知。从凡人公关角度看，面对汹涌的舆情，只能正视批评，调整心态，把批评当做一种监督和提醒，并以此为契机，反思自己的行为是否有不当之处，进而采取相应的调整，使自己的行为回到正轨。