邢颖：公共关系与企业品牌建设

5月14日上午，由桐商学院、桐乡市工商业联合会、桐乡市公共关系协会联合主办的桐乡大讲堂第十三期暨公共关系与企业品牌建设讲座在恒基建设集团隆重举行，本次讲座通过《公关世界》杂志社，特别邀请到中国公共关系协会常务副会长、中国全聚德集团公司原董事长邢颖作为主讲嘉宾。浙江省公共关系协会常务副会长蔡捷，副会长马为群，恒基建设集团董事长、桐乡市公共关系协会会长吕国跃，桐乡工商联副主席、桐商学院副院长沈兴源，及桐乡市企业界精英120余人听取了讲座。邢颖在桐乡期间参观了恒基建设集团和中国苏作红木传承企业——桐乡市汇才红木家具有限责任公司。《公关世界》杂志社执行总编辑路世鹏，总编助理兼记者部主任李亚，专赴桐乡发回报道。

浙江，不仅仅是改革开放各项事业走在全国前列的省份，创造了很多很好的鲜活的经验，同时也是公关事业和公关社团组织在全国发展的很好的地方。

每一次到浙江来，都有新的收获和感悟。昨天看完恒基集团文化建设的展馆真的让我惊喜。在没有看到、听到恒基企业文化建设的成果和经验之前，很难想象这是一个以路桥建设、市政建设为主业的道路建设集团。他们的文化建设，有很多公共关系的创举，促进了恒基集团主业的发展。

今天的题目，是围绕着企业来讲公共关系与品牌建设。大家对于公共关系都不陌生，40年前，公共关系伴随着国家的改革开放，在中国大地蓬勃发展到今天。

中国的企业，创造了具有中国特色的公共关系的生动事件，促进了企业的发展。虽然公共关系在中国发展有四十年的历史，但是对于大家来讲，也许还是陌生的。这种陌生，主要是思想认识上的误区，公共关系在国外叫做公众关系，Public relations，这和我们深有感触的“关系学”“拉关系”“走后门”“不正之风”“腐败现象”联系在一起了。所以在实践当中有这样的纠结和困惑：每个人在工作和生活当中，特别是在促进企业经营管理改革发展当中，都离不开建立和运用公共关系，但是又心有余悸。当下，仍然还有这样一种认知：公共关系就是吃吃喝喝，就是美女+交际，帅哥+喝酒，这是思想认识上的误区。我想利用今天短暂的时间，和大家分享交流以下几个方面的内容：

一、公共关系已经上升为国家战略

明天，中国主办的亚洲文明对话在北京隆重召开，其中有一系列的活动，很重要的一个板块，就是这次在北京、杭州、成都、广州同时举办亚洲美食节。这次四个城市同时举办美食节是由中宣部垂直领导到各地方，然后协调各部门，为期一周。还有亚洲艺术展，嘉年华活动，平行论坛等。

中央在北京召开亚洲文明对话的大会，专门在四个城市举办亚洲美食节，我认为，已经不是狭义的美食节，而是以美食节为媒，是以食会友，以食交友，展示亚洲舌尖上的文明。就这个层次来说，亚洲的美食节不仅仅是宣传活动、营销活动，还是一次国家的外交活动。

北京是世界上举办双奥的城市，奥运会中国专门邀请了国际的知名公关公司进行策划和组织。日本的东京奥运会，让全世界认识了寿司，韩国的奥运会，让全世界知道了泡菜，一个小小的寿司，一小盘泡菜，代表了国家的名片，代表了民族的特色。

奥运会之后，紧接着上海世博会，包括去年结束的上海进博会，2010年在广州举办的亚洲运动会，2014年在北京怀柔郊区一个小岛上雁栖湖举办的OPEC，一夜间全世界瞩目雁栖湖。还有今年的第二届一带一路峰会，博鳌的亚洲论坛，中非合作论坛，北京的园博会，去年青岛举办的上合峰会等。国家领导人曾对上合峰会负责人说：办好一个会，搞活一座城。现在青岛的城市建设，青岛的会议会展，上合组织永久的会址等都值得看看，我在世界中餐业联合会担任常务副会长，我们和青岛市政府联合召开了第四届世界厨师艺术节。办好一个会，盘活一座城，包括亚洲文明对话。

这些都是开放的中国，一个已经建设了70年的社会主义的中国，在今天所进行的大国外交。要展示社会主义中国的形象，要展示大国的形象，要展示中国在全球治理做贡献、负责任的大国的形象，得有形式、平台、载体、活动。这些活动，在理论上都可以看作是一个国家的政府公共关系，也是一个国与国之间的国际公共关系。

中央提出，要认真地学习习近平总书记的外交思想和新闻思想，习近平的外交思想专家给归纳成一种环境，坚持和平与发展为时代主题的一个基本判断不动摇。在这样一种大环境下，努力实现两个目标，第一个是构建新型的国际关系，新型的国际关系是什么关系？是国与国之间的关系，这种关系，在政治上叫做结伴不结盟，在经济上叫包容性发展，在安全上叫做共享安全，最后在文化上，叫做交流与互建。这是关系，然后还要推动人类命运的共同体。一带一路建设，今年的第二届一带一路峰会，拉出了具体、落地的一带一路清单，向全世界回答这一年来，一带一路峰会之后中国对世界的贡献。

现在习总书记提出，积极地参与全球治理，共享人类共同的价值。在习近平外交思想当中，还提出了十个坚持。包括习总书记这几年来，对新闻传播，舆论导向，融媒体的建设，以及领导干部要具备和新闻媒体打交道的基本素养都有重要的指示和论述。所以，虽然国家没有明确提出，现在公共关系的战略，已经是国家战略的一个组成部分，或者说是为国家整体战略服务的一个方面，現在做的这些事情，是站在国家的角度来看待公共关系无形的作用。

国家各部委都有新闻发言人。处在不确定性的社会当中，一个行业、一个企业随时可能突发意料不到的危机，第一出现的是什么？新闻发布会，这些在国际上都是共通的公共关系活动。

二、公共关系促进城市品牌建设

城市品牌的建设

公共关系一定是促进城市品牌建设的。原来在我的脑海里，乌镇和南方其他城市小镇一样，是一个百年千年的美丽小镇。

但是2014年10月以后，我对乌镇印象完全是一个新的认识。当下时代是三代并存的时代，其中一个就是互联网时代，互联网大会的永久会址设在了乌镇，乌镇的形象就变了，从过去的江南秀美的小镇，赋予了它时代的、互联网的、现代化的，特别是国际化小镇形象。

城市文化的传播

一个城市，不仅仅要有独具特色的建筑，也不仅仅要有别具特色的美食，有百年、千年的历史。一个城市，要有自己的灵魂，要有自己的文化。这就像一说起法国，就会想到埃菲尔铁塔和美食、奢侈品。凡是去奥地利旅行，就会联系起音乐之旅，咖啡之旅，红酒之旅，它已经刻骨铭心地印在人们的记忆和认知当中。

什么叫品牌？当你不用它的时候，不会想起它来，当你有需求的时候，第一印象想到的就是它，它就成了品牌。

所以，一个城市的品牌是需要来经营的，但是这个品牌怎么体现？需要城市文化的传播，不仅仅是建筑、历史、美食、音乐，关键是怎么能传播出去？

北京作为首都，现在明确提出了：首都文化是这个城市文化的灵魂；而且把首都文化概括了四句话：第一，源远流长的古都文化。几百年的建筑史，多少朝的皇家墓地，源远流长的古都文化；第二，丰富厚重的红色文化。现在全国都有专门的红色教育之旅，北京也有很多，丰富厚重的红色文化；第三，特色鲜明的京味文化。老百姓的京味文化，京剧戏曲、曲艺、饮食，饮食文化是京味文化的重要组成部分，还有京商；第四，蓬勃兴起的创新文化。这个文化体现了城市的时代性，前三种文化体现了这个城市的传承，体现了城市的经典，所以北京要向世界提出中轴线，申请世界非遗，该建的建，该拆的拆，一切按照国家的标准来建设。

政府部门的职责

城市品牌建设的第三个很重要的方面，是政府部门的职责。政府的职责，怎么体现政府是服务型的政府？怎么体现政府以人民的利益为中心？以人民的利益为中心，人民群众的小事都是政府要解决的，要办的大事。

上周参加了咸阳市政府主办的首届咸阳面食文化博览会，原来只知道陕西的面食，但是咸阳的面食和陕西的面食是一种什么样的关系？看了博览会的开幕现场，让人很惊喜，150多个面食的品种，商品化的包装，都在现场表演。全城的老百姓都在里面选购，很多人说在咸阳住了一辈子，只知道咸阳面食好，但今天咸阳人真的开眼，能把面做成150多个品种。

今年10月份要在四川资阳举办一个会，一个女市长和我说：“都不用采访我，你们就管我叫柠檬市长就可以了，资阳的柠檬最有名，我这个市长就是要做柠檬的代言人。”我回来就和协会的同事说调整局部计划，带着中国最棒的烹饪大师，一定要以柠檬为原料，然后研发十道新的菜品，凉点、饮品都可以。通过这次活动，给资阳留下以柠檬为主的创新菜品，在资阳的餐饮企业销售给老百姓。这实际上是领导在身体力行地传播城市文化。

政府部门的职责，公共关系站在国家的层面应该怎么认识，站在城市层面应该怎么认识？企业层面应该怎么认识？应当干什么？这个是政府的部门的职责。

“危机”处理

无论是一个城市还是一个企业，随时都处在不确定性的变化当中，城市的突发事件，企业的突发事件。面对这样危机事件处理，国家整合资源，建立了应急管理部，是我们国家的“消防队”，它的任务就是“灭火”。第一时间到达现场去处理突发危机，而处理危机事件既是政府的职责，也是企业的危机公关。国家危机公关非常完善，专门有危机公关的程序和操作手册。

我们的企业面临危机公关并不可怕，可怕的是企业领导人的错误的意识和举措。第一花钱去删帖，第二捂住事实绝对不许曝，第三关门打狗。互联网时代不是原来的时代，一个城市就一份大报两个小报，现在每个人都是发射台、电视台，每个人都是主持人、记者。出了危机事件，首先向新闻单位的员工掩盖真相，这些完全是违背公共关系基本原理、愚昧无知的思想和手段。

三、公共关系渗透社会的各个行业，各个领域

从国家说到城市，再到公共关系，公共关系作为一种理念，作为一种开明的意识，作为领导的思维方式和方法，早已经渗透到社会生活的各个行业、领域。

公共关系在西方发达国家产生的背景

第一，民主政治的建立，是西方公共关系产生和发展的政治条件。西方公共关系产生和发展不是首先在企业、政府，所以现在发达国家的政府换届、总统换届、竞选，除了总统候选人本身去游说，还有公众关系的团队，是要争取民意，是要收拢选票。民主政治的建立，是政治的基础。

第二，發达市场经济发展是公共关系在西方产生和发展的经济条件。所有的社会属性和经济属性就看市场经济的含义，一定是一个开放的经济状态，一定是开放的经济形态。开放的中国需要公共关系，只要中国开放的大门打开着，公共关系就必然存在，不以人的意志为转移，这是一种思想、状态、客观存在。

第三，公共关系在西方产生的技术条件是大众传媒的发展。我们国家公共关系发展，伴随着改革开放40年，是与改革开放紧密相连的，体制改革，需不需要公共关系的理念呢？渗透到社会生活的各个行业，哪些行业现在还完全是计划经济？是垄断的，是100%受政府保护的？连城市基础设施的运转、国家的铁路，都可以开放，都可以中外合资，为什么？因为现在处在一个三代并存的时代，而这三代现在是交织共融在一起。

服务经济时代

第一，服务经济的时代，也称后工业化社会。12号人民日报头版头条：中国消费成为中国经济的引擎和压仓石，其中有一段：最终消费已经对我们整个经济的贡献，超过了65%，服务经济时代，服务型行业占整个一产二产的比例，有些城市已经超过了70%，国外一些大城市超过了80%。服务经济时代的到来，马云还说过一句话，今后一切的产品都将服务化。现在的智能产品不仅仅是产品，提供的是生活的便利服务，改变了人们的生活方式，提供了新的人生服务。

所以，产品服务化，这是国家今后经济发展的一个重大的趋势。5月10日，中国品牌节，习大大在河南考察的时候提出了三个转变，从中国产品到中国制造，从中国制造到中国创造，从中国创造到中国品牌。要实现三个转变，中国品牌是什么？李克强总理在访问德国的时候有一篇演讲，他说我们现在中国人民在使用和分享德国的产品，同时德国和欧洲的很多国家也在使用和分享着中国的产品和中国的服务，所以我们如果不能够意识到现在处在这样一种服务经济的时代，产品服务化，经济社会形态服务化，我们也跟不上这个时代了。

体验经济时代

在这个时代，服务需要体验。90年代初美国的两位专家出了一本书《体验经济》，在这本书里，把社会经济的活动，比喻成一个剧院。顾客是观众，厨师和服务员是演员，经理是导演。一切都要在导演的指导下，怎么紧紧围绕着观众，以观众为核心，为观众提供好服务，这就叫做剧场理论。

这样一个最朴素的道理，不知道能不能对我们有所启发？你的公众是谁？公关语言说是公共关系的对象，体验经济最强调的是感受、互动。

移动互联网经济时代

现在是处在移动互联网的时代，三代并存。国家现在有1000多个广播电台，2000多个电视频道，300万各种各样的网站，3亿多的微博都是活跃的，现在有6亿多的网民，9亿多的手机用户，这就是互联网时代。

这样一个三代并存的时代，对公共关系早认识早收获，不认识不收获，晚认识晚收获。

公共关系对企业：战略管理的重要组成部分

公共关系对于企业来讲，已经成为了战略管理的重要组成部分。

我的职业生涯很简单，但是一生感恩公共关系，而且对公关至今有独特的情怀。职业生涯前14年做了教师，然后97年调到全聚德集团，在全聚德的职业生涯当中，我把我的知识运用到了这家150年的老字号当中，全聚德是一家拥有深厚的文化底蕴的企业。

集团成立初期，全聚德企业无形资产是2.6亿人民币左右，现在价值180多个亿。在全聚德工作的21年里，这个老字号，抚育了我职业的后半生，一个老字号，凝结了多种价值，包括文化价值、技术价值、科技价值、市值等。我们这一代人责任重大，使命光荣。今天凝聚的品牌价值就是2.6个亿，我们有一种民族感、责任感、使命感，使百年的火一代一代往下传，传了150年没有灭。所以我任职期间，把公共关系作为企业的战略管理来做，而不是说仅仅开一个新闻发布会，发个稿。

世界著名的号称企业战略定位的专家叫艾？里斯和他的女儿一起出的书：《21世纪的定位》，其中指出：在21世纪进入潜在顾客心智的最佳方法，是公关，不是广告。还有一本书：《公关第一还是广告第一》，现在三个人明确提出：是公关不是广告。

像恒基建设集团，真的像一个文化企业。约谈客户、合作伙伴、施工方，先让他们到这来转一圈、交流一圈、分享一圈，不用说，看社会情怀，墙上的荣誉墙，承担的社会责任，优质的产品和工程证书，必然进一步地加深了信任，不断地在减少了签合同前的疑虑。特别是看完恒基的展览馆之后，更多看到的是股东、内部的凝聚力，这完全就是公共关系。

给大家分享一个印象非常深刻的故事。外商到一家南方企业考察，无意中提到了生日与回国的日子。就这么一句话，后来这个企业的老板说在他生日之前，精心制作了唯一的专门定制的贺年卡，寄给了外商。收到卡片以后，这个外商老板很惊喜，生意还在继续谈，后来这一张贺卡换来了1500万美金的定单。

公共关系是什么？这个故事就体现了对合作伙伴的尊重，体现了家庭的意识。同时，表达了一份情意。这是公共关系也是战术。

公共关系对个人：适应环境，事业发展的助推器

公共关系对个人也是这样，现在高校也有变化，公共关系学设有博士、硕士，大学本科、高职。85、86年在学校开讲座，开选修，最火的也是公共关系。

作为社会人，睁开眼就要和这个社会发生各种各样的关系，怎么能适应这个环境？怎么能够来促进自己在事业和职业上的发展？所以，从智商到情商，现在不仅仅是情商了，又出现了逆商，情商是个人适应社会环境，保持与社会平衡的意识，而逆商考察的是克服困难，坚韧不拔，战胜挫折的毅力。因此，在这样的一种社会环境下，智商能差多少？差在情商，都在一个环境中，情商又能差多少？差别在逆商。

我在公共关系协会的时候还出过一本书，我在最后一句话写道：我永远感恩公关，这就是从个人的角度去看，没有公共关系这样一些基本的原理、手段、方式方法、意识、理念，我想也不会在全聚德工作21年这么长时间，一直干到退休。所以，公共关系从国家到城市，到企业，到个人，确确实实都是渗透在我们的生活当中。

四、公共关系的内涵

我认为，公共关系至少包括并不限于以下5點内涵：

第一，公共关系是一种开明开放的观念，是一种意识。与封闭、落后、保守、封建的意识是相对应的。所以同样是竞争，但是用公共关系的理念去理解竞争概念不一样，公共关系的教学当中不讲竞争讲竞合，合作的合。因为竞争是有你无我，你死我活，势不两立，这叫做竞争。而公共关系作为一种开明、开放的意识和理念，它告诉我们，怎么与同行的业务合作伙伴，一起把这个行业做大，使行业能够可持续地发展。行业发展了，行业做大了，我们就有了发展和做大的空间和机会了。所以，我们通过竞合，促进了共赢，这是公共关系的理念。

第二，公共关系是一种以人为本的管理思想。这和现在讲的人民性，以人民为中心，群众工作不矛盾、不冲突，是一个道理。以人为本，面对员工就是要以员工为本，说顾客，就是顾客至上。老师，就要以学生为本。医生，就是要以病人为中心。

以人为本的管理理念体现了对人的尊重，对人的尊重，实际上讲的是人与人之间的平等。有的领导说话没错，但是听完特别不舒服，为什么？居高临下，所有的用词都不带协商余地，都不带咨询和征求意见的口吻，然后所有的交流，言谈话语里透着不信任、不尊重，一副救世主的口吻，这不是以人为本的管理思想。所以做领导干部，要有以人为本的管理思想，要能够凝聚人心，打动人心，以理服人，以情感人。

第三，公共关系在企业是经营管理的组成部门，具有经营战略的重要职能。现在在企业，没有一个统一的模式，只要公共关系的职能在企业有人去做，有岗位去做，没有必要非得叫公关部，也可以叫企业战略，战略部门。企业公关主要是面向市场，促销，可以放到和销售融合在一起，只要职能有人去做，这是企业经营管理很重要的组成部分。

第四，追求和谐的领导艺术。去年的4月18日，我参加了百年老字号香港李锦记的店庆活动，李锦记在全球做调味料，是家族企业。参加完活动，感慨万千。上千名的员工代表从世界各地云集香港，穿着统一的李锦记的服装，他们对李锦记企业的热爱真的是发自内心的。来参加活动的24小时就是受教育和被感动，被感染，被震撼的24小时，一直在李錦记工作了50年的员工，甭管是退休还是没退休的，在一起举着旗帜，还有工作30年，20年，5年的，一个个的方阵，掌门人走红地毯，他们站在两旁，一个方阵一个方阵的员工入场，然后掌门人和他们的主要员工握手。主席台大屏幕，显示员工各种各样的工作生活的照片，家族的人上台照全家福的时候，全场上下掌声雷动，50多年的老职工，热泪盈眶。这个活动可以说是精神文明建设，是企业文化建设，也是内求团结，外求发展。

第五，公共关系是我们追求树立信任的实践活动。公共关系是一系列的实践活动，这个实践活动是什么？就是看彼此双方能不能在最短的时间内建立彼此发自内心的信任。

对于企业来讲，公共关系最重要的是对企业信誉的管理。这种企业信誉的管理，是从企业信誉的建立、培育、维系、成长一系列的环节做起。

所以我想和大家表明，不可能给大家一个所谓的定义，但是给大家提示一个公共关系科学内涵的五个方向，这五个方向，都是公共关系。沿着这五个方面，强调四句话，这四句话讲了30年，我认为，今天这四句话仍然有效。

准确把握公共关系的科学内涵

1.帮助企业提高知名度、美誉度的学问

公共关系是一种观念、手段、意识、状态，既是无形，也是有形，对于企业来讲，是帮助企业提高知名度和美誉度。什么叫知名度？企业和企业的主要产品，在社会上被公众的知晓程度叫知名度，当老百姓不用的时候，想不起其存在，当想用的时候，第一能想到的就是这个品牌，这就是知名度。知名度，一定是要以美誉度为保证和前提的。社会公众对企业和产品赞誉的程度这叫美誉度。

好酒不怕巷子深，现在没有全部垄断和被国家计划被保护的行业，为什么江浙一带民营企业发展的好？发展的快？因为开放、开明。凡是保守的地方，民营企业好不了，发展不起来，因为没有一个促进民营企业发展的良好的营商环境。

资阳市长宁愿当柠檬市长，为城市的柠檬而代言。咸阳这么一个面向人民群众的面食文化的博览会，政府四套班子的领导各去一个，把咸阳的面食产业和文化推向世界，就像国家领导人说的，办好一个会，搞活一座城。

宁夏一个县的县委书记，三次到我们中餐业联合会，被他的诚意所打动，三次来都说了一件事，就是宁夏的沙滩羊。他说这是扶贫，这么好的羊，牧民这么辛苦，就是卖不上价，打不开渠道。如果联合会能够利用平台上的资源，挖掘文化底蕴，提升附加值，邀请营养专家，对沙滩羊的营养价值和成分进行分析和传播，在中央的新闻媒体宣传我们的产品，就太好了。哪怕让牧民养的羊，每斤能多卖一毛钱，到年底，这些贫困县就脱贫了。

结果通过努力，他们的羊的价钱卖了好价钱，好多牧民真的是从绝对贫困县脱贫了。他说代表政府感谢行业协会，我们也感谢政府，为牧民办了一件这么好的事情，我们做的就是帮产品提高知名度和美誉度。

国庆节前，甘肃常务副省长宋亮亲自抓敦煌国际美食节，通过敦煌国际美食节打“敦煌餐饮产业、酒店产业、旅游的美誉度和知名度”。有了知名度和美誉度，人们不但知晓，而且赞美，从而信任，在他的心智当中，这就有了声誉。

2.内求团结、外求发展的现代经营管理职能

全聚德也有自己的博物馆，有团歌，还有店训，我当总经理12年，这12年每年的5、6月都有敬店仪式，配上白手套，员工在底下站着行注目礼，然后大家唱团歌。这不仅仅是一种仪式，是把全聚德的职业视为了自己生命的重要组成部分，不仅仅要情系这家老字号，是命系这家老字号。为什么要搞一系列的企业内部的文化建设和活动呢？就是内求团结。

对外，公共关系时时刻刻伴随着的是开明和开放。企业要想扩大自己的朋友圈，就要谋求对外的发展，稍后再讲“四个千和万”，来助推企业对外的发展。

3. 树立信誉，塑造良好形象的艺术

公共关系是企业树立信誉，塑造良好形象的一门艺术。信誉是依附在人与人之间，组织和组织之间，和商品交换过程中的一种信任关系，信誉看不见，抓不住，但是信誉是客观存在的。在我们人与人之间，在企业和企业之间，在从事的商品交换活动过程当中的一种彼此的信任关系，这种信任关系，就是公众关系。公共关系是社会的一种网状关系。

专家学者说公共关系是PR，后面一定要加一个S，英文字母的关系，后面加S，表明的是社会关系。所以从经济学的角度来看，信誉，是无形的资产。这种无形资产，它具有促进经济原子裂变增长的功能，企业和企业之间和商品交易之间，彼此建立起这样的信任关系，有了信任以后，可以在很多方面发生裂变，而且有的是想象不到的。

伦理学来讲，这是企业的道德资产。全聚德企业的文化核心就叫做德文化，我认为，凡是能够促进企业信誉，无论是提升道德资产还是无形资产的手段，就是公共关系。

4.“软”竞争的手段之一

最后是“软”竞争。全聚德现在最值钱的，第一是155年，180多亿的商誉价值。第二，集团这么多年积淀起来的黑衣队伍，白衣队伍厨师长，还有一支服务员的服务队伍，这个是我们的宝贵财富。第三，上市以后全聚德的市值，全聚德是国有企业。

前不久的西安民营企业，大奔驰的事件，短短几天发酵，奔驰370亿美金蒸发了。因此这种软竞争，最重要，这也是为什么说企业的资源，这三条是最主要的资源，没地可以买，没楼可以买，但是没有了信誉、人才，又加上了独特的“国有企业”，没有了国有企业保值增值，就没有竞争的手段了。

五、企业公共关系的基本特征

企业公共关系表现在以下几个方面的特征，如何全面理解把握公共关系的内涵呢？

1.公共关系体现了企业和与其相关公众之间的互动关系

公共关系体现了企业和与其相关公众之间的互动关系，相关公众就是员工、媒体关系等等。所以，企业的公共关系是企业和社会公众建立起一种相互交织在一起的网状关系，而作为企业领导人的本事，就是要把网状关系结打开，并且把各种关系理顺，这个是第一个特征。

2.公共关系为企业的发展创造有利的社会环境

公共关系为企业的发展创造了有利的社会环境。习大大专门为民营企业开座谈会，发表重要的讲话，就是为了创造良好的社会环境。营商环境创造以后，企业需要去和业务合作伙伴去维系好日常的关系。

昨天蔡捷会长讲了四句话，非常经典：公共关系上接天气，宏观环境国家战略，不要触碰底线，下接地气，活动能够落地，第三是中间人气，最后是自己，心里要有底气。非常地形象。

3.公共关系遵循平等、互利、真诚合作、共同发展的原则

第三，公共关系遵循平等、互利、真诚合作、共同发展的原则。还有很多的企业在对外的交往当中，做法就违背了这些原则，刚才还举到领导的例子，领导讲了那么一番话，追求平等了吗？当然和他们的关系不是互利。作为社会组织，遵循真诚合作了吗？和合作伙伴是不是做到共同发展了？

广采信息、广交朋友、广辟渠道、广泛合作、广结良缘，千山万水、千言万语、千方百计、千辛万苦

我归纳了“五广四千四万”。广采信息、广交朋友、广避渠道、广泛合作、广结良缘，企业的战略职能部门就得是这“五广”。在我还是全聚德集团的总经理时，曾遇到这样一件事。国际奥委会规定，在奥运会举办的前一年，举办国要为萨马兰奇先生举办世界邮品博览会。按照这个规定，2007年中国就应该办一次世界邮品博览会。在一次应酬中，全聚德的一位副总遇到了国家体委文化发展中心主任，提到了中心正策划此事。这位副总有强烈的公关意识，立马察觉到这是一次机遇，在他与全聚德的领导班子汇报时，所有人也都认为应当抓住这次机遇。于是，我们和国家体委体育发展中心申请，接待国际奥委会的专家团队来考察，几经周折终于拿下了那一届的邮品博览会举办权。为正式执行萨马兰奇先生的这届邮品博览会，我们总共设计了四套方案，对各个细节节点进行了把控。最终，萨马兰奇先生莅临博览会，并全程参与，我们的公关效果显著。通过这个故事我想说，企业做公共关系一定要做到“五廣”，即广采信息、广交朋友、广辟渠道、广泛合作、广结善缘；“四千万”，即为了能够达成我们的目的，不怕走遍千山万水。为了商业谈判能够获得成功，不怕费尽千言万语。要千方百计，去寻找能促使目标获得成功的途径，并不怕付出千辛万苦。

4.公共关系应当着眼于长远的利益，着手于平时的努力

公共关系不能是大忽悠，公共关系要靠传播，但是还得靠脚踏实地，既要仰望星空，又要脚踏实地，着眼公共关系，着眼于长远利益和平时的努力。什么叫公关？只有到了求人的时候，才想起维护关系，这不叫公共关系。要90%依靠自己的努力+10%别人的宣传，自己做的好，不用说，现在互联网时代，手机一照微博一发，朋友圈一发，这就叫做公共关系。该发声就要发声，有的企业出现危机公关，老板把手机关了，公关部休假，这叫雪上加霜。

5.公共关系主要运用信息传播，双向沟通的手段

公共关系不是肉包子打狗，肉包子打狗那叫一去不回，不能单向的灌输。高等院校教学方式都发生了变化，现在马哲课教课的老师，教学的方法变了，增加互动，讨论，甚至于辩论，中西方对比，最后由学生来判断：是否达到了入心入脑进课堂的目标，这就是信息传播，双向沟通的一种手段。

6.公共关系最终要实现企业的社会价值、市场价值和经济价值

最后公共关系最终还是要实现企业的社会价值、社会价值和经济价值。只说公共关系特别好，但是企业亏损的一塌糊涂，那这个企业一定有公共关系没做好的地方。

六、企业公共关系的职能

采集信息 监测环境

公共关系做哪些事情就算企业有公共关系呢？无论是教科书上还是我自己的体会，这些事都可以作为公共关系关系的管理职能，采集信息、监测环境，咨询建议，决策参谋。无论董事长、总经理、战略班子也好，一定要有自己的耳目，只要企业有耳目，这个耳目就是公关的职能。

咨询建议 决策参谋

当今社会，一个人的智慧丰富还是一群人的智慧丰富？所以企业要有专家委员会，而且这个专家委员会，要涉及不同的领域，如营销、战略、资本市场、市场评估的等等。

新闻传播 整合营销

企业要有媒介，除了传统的纸媒+自媒体，媒体融合时代，要有信息的传播。有一句公关经典名言，信息传播，我们要学会在没有舆论的地方制造舆论。当然舆论都是提高名誉度和信誉管理的，这样的时代企业需要发声，90%的努力+10%的别人的宣传，已经做到90%的努力，产品确实是很有特色的，为什么没有舆论呢？第二在有舆论的地方能够引导舆论，记者要采访，而与人沟通的过程，就是引导他的过程。第三，当出现不利的舆论时，能宏观控制住舆论，与其出事控制舆论，不如提前和媒体搞好关系，这就是企业的新闻传播。

双向沟通 互动双赢

来而无往非礼也，一张贺年卡换回了1500万美金的生意，这就叫双向沟通。互动共赢，相互互动，然后是共赢，因为心里的合作不一定是单点合作，现在在国外非常时髦的叫做虚拟战略联盟，围绕着相同的目标，组成成虚拟的经济体，实现以后自然就散了，是共赢的。

协调关系 化解矛盾

消防和灭火的下一步，是协调的职能。这个对企业来说，非常的重要，科学预警、危机处理。现在企业跟坐在火山口上一样，全聚德这么多年，处理的危机事件太多，有经验也有深刻的建议，有的效果很好，有的效果不好，没办法，因为我们不能左右舆论。

科学预警 危机处理

我们要有强烈的防火意识，在工作和运营企业当中，要设立防火墙，不能让后院着火，也不能让前院扇火。要有科学的预警系统，能够从不同的领域和方向，发现这样的苗头一下子意识到，如果这个事蔓延下去可能就是危机公关了，所以要有科学的预警系统。点火也不怕，在市場第一线，接待顾客，有一些问题我认为是正常的，我们要不断提升我们的服务品质，着点小火，有点投诉，有点现场的问题，要有妥善的灭火方法，已经出现这个事，就不要再火上浇油了。例如客人发现菜里有苍蝇，投诉说还没吃呢，服务员说，做不了主，把经理叫来，经理来了说不可能，本来几句话可以解决的事，换一盘菜或者是赠送一个菜的事，结果，客人找了记者，工商局。这个就是小事自己给弄大了，这都不是公关。

内求团结，增强凝聚，外求发展，创造氛围，公共关系的本质是多一个朋友多一条路，不要在企业发展过程中设立障碍，设置绊脚石，多一个朋友多一条路，多一个“敌人”多一堵墙。

塑造形象、信誉管理，增强软实力，提升无形资产价值，提高竞争力地保障有形资产的价值。以上这些都是企业公共关系的重要职能。

七、企业公共关系的对象

企业公共关系的对象包括员工关系、顾客关系、股东关系、政府关系、媒介关系、社区关系行业组织、经销商（供货商）、竞争对手、社会名流。

公共关系是企业和与其相关公众之间的互动关系，与其相关的公众之间的互动关系，包括并不限于这些，员工关系，是企业生存和发展的原细胞，把这个细胞激活了，一万人可以发挥三万人的价值。

顾客关系，股东关系，政府关系，媒介关系，经销商关系，还有竞争关系，社会名流等等，公共关系是和企业这么多公众之间建立的网状关系，这种关系就是企业的公关对象。

从国家的角度、企业角度、个人的角度去认识公共关系。同时要了解公共关系的独特的职能和公共关系在企业所表现出的基本的特征。以上的内容仅供大家参考，衷心的祝愿桐乡的公共关系事业在这样一个美丽的大地上，进一步的绽放出自己的花朵，谢谢大家。