语言对比视域下商标词的英译探究

【摘要】英汉语言对比是指导翻译实践的基础，本文阐述了英汉语言对比与中文商标词英译的关系，分析了商标词英译标准，并用实例探讨了两种常用商标词的英译策略。

【关键词】英汉语言对比;商标词英译

【作者简介】吴国初（1972-），男，江西都昌人，广东行政职业学院，副教授，研究方向：英汉翻译、职业教育研究。

【基金项目】广东省党校行政学院系统哲学社会科学规划2018年度项目，项目编号：18WX02。

引言

随着经济全球化向纵深方向发展和中国“一带一路”的推进，中国出口商品大量进入世界各大市场。在这个过程中，我国本土品牌产品能否在他国市场站稳脚跟，扩大销路，除了产品质量、产品包装、营销手段等外，产品商标翻译好坏毫无疑问是一个不可忽视的因素，甚至是一个绝对因素。先贤孔子说过，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，理想的商标翻译能够吸引消费者，激发他们的购买欲望，给商家带来实实在在的经济利益;糟糕的商标翻译会引起消费者的排斥，不利于产品的销售，最终使商家蒙受经济损失。

一、 商标及商标词英译

商标的起源可追溯至古代，当时工匠将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）对“商标”的定义是：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。《朗文英汉双解商业英语词典》对Trademark的定义是： “A special mark that is placed on a particular brand of article or commodity to distinguish it from similar goods sold by other producers.”

商标取名非常重要，商标词的英译也同等重要。在国际市场上，本土化的商标词需要经过恰当的翻译包装才能在竞争日益激烈的市场上打造自己的品牌，赢得更多的份额。同其他所有文本翻译一样，商标词的翻译是否成功关键在于译者对这两种语言的驾驭能力。译者必须在充分理解原文的基础上，对源语信息和目的语进行对比，翻译出既能再现中文商标词内涵，又符合目的语文化底蕴的译文。

二、 英汉语言对比与商标词翻译的关系

翻译过程是一个理解、表达和校正的过程。在这个过程中，理解是翻译的第一个环节，也是最重要的环节。理解不单单是对原文的理解，也是对译入语的理解，英汉对比能够帮助译者更好地理解原文，斟酌出符合目的语可接受的译文，因而是翻译过程的关键部分。汉语和英语分属两个不同的语系，英汉语言对比是一个系统的工程，包含了语音、词汇、语法、修辞和篇章等方面的对比。我们所说的商标词的翻译属于词汇翻译，但商标词翻译绝对不是简单的词与词的符号转换。从对比角度来讲，译者不仅要吃透汉语商标词的音、形、义，而且要深谙两种语言之间的审美差异、价值取向差异和文化风俗差异等，采取灵活的翻译方法，让翻译呈现出和原文一样的促销效果。

三、 商标词英译标准

商标词英译的好坏的标准可以从多种角度界定，严复先生提出的翻译标准“信、达、雅”、张培基教授提出的“忠实通顺”、翻译理论家尤金？奈达“功能对等（funetional equivalenee）”，自然可以作为评判标准来检验商标词的英译。作为一种特殊的语言形式和语言符号，商标词的英译标准还是要在英汉对比的基础上努力做到译文的音、形、意同原文高度统一。

1. 读音重在“琴瑟合奏”。一个好的商标译文，首先能够与源语商标词发音相同或相似，同时简洁明了、易读易记、朗朗上口。源语商标词和目的语译文在音韵上的协调一致，首先拉近了与消费者的距离，引起了消费者愉悦感，刺激了他们的消费欲望，而且很容易牢记与心，对推广该产品大有裨益。以我国著名的小吃 “狗不理”包子为例，将商标词“狗不理”英译成“Go believe”，无论是从发音还是内涵而言，“Go believe”都是上乘之作。

2. 形式重在“亦步亦趋”。汉语的博大精深给汉语商标词的命名提供了一个广阔的舞台，很多汉语商标词在中国文化的底蕴里富含深意，让人联想翩翩，它不仅能让国人心领神会，而且会情不自禁地享受产品带来的文化认同。汉语属于象形文字，方块文字，不仅表形，而且表意，中国人能够从汉字本身读出它的含义。英语是字母文字，拼音文字，字母组合而成，从形式上看不出它具备的语言意义。在对商标词的英译，在形式上我们只能做到“邯郸学步，亦步亦趋”。以我国著名的洗发水品牌“拉芳”为例，单看商标名，任何一个中国人都能感受到一股女性柔美气息扑面而来，倍感亲切。对应的英文翻译是“Laf”显然是一个新造词，它虽然无法与汉语商标词“拉芳”在形式上保持高度一致，但从发音来看两者非常接近，同时laf与love发音趋同，将产品上升到“爱”的高度，这样消费者很容易就记住了该产品。

3. 意义重在“殊途同归”。汉语商标词一般是结合特定商品特有特征和功能，借助汉语表意功能，融合市场、销售、心理、美学等学科知识而创造的;英语单词含义丰富，常有一词多义现象。在进行商标词英译的过程中，译者需要把握商标词汉语的意图，推测出商标词创作者想要表达的效果，找出合适的英语语言，形成最终的翻译文本，达到不谋而合、殊途同归的效果，商标的广告目的随之达成。中国生产量最大、配套能力最强的彩色显像管生产企业彩虹集团公司，其中国注册商标是彩虹。在中国神话中，女娲炼五色石补天，彩虹即五色石发出的彩光;彩虹集团以此为商标蕴含着“人类美好生活的创造者”的经营理念。彩虹商标英译为IRICO，它是由Irix和Corporation兩个单词拼缀而成。“IRI”取自IRIX，IRIX是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神。IRICO一词具有很强的艺术性和文学性，它将代表美好事物的西方的神话人物和东方的神话人物很好地对接，在蕴含意义上异曲同工，充满国际化色彩。

四、 商标词英译策略

在理解商标词英译标准的基础上，需要找出合适的翻译策略进行翻译。译无定法，没有哪种策略可以说是最佳的，也不能保证哪种译文是终选的，很多译文都是分析对比英汉差异，运用多种翻译策略的成果。以下就常用的两种策略进行探讨。

1.音译法。音译法是指根据源语商标的发音将其直译成目的语的一种方法。这种方法包括了直接拼音翻译法（常用在家喻户晓的著名品牌，如健力宝翻译成Jianlibao）和谐音取义法等。此文重点介绍第二种方法。

谐音取义法是指基于源语商标发音，在目标语中找到与其发音相似的对应词语。这种对应不是简单的一一对应，需满足符合原商品特性、能够被译入语国家文化接受并具备简单、易读、好记等条件。运用这个策略最大的好处是兼顾了源语商标的中文发音和目的语译入语的发音，保留了源语发音的原汁原味，将源语商标的发音的音韵美巧妙地嫁接在译入语上，这无疑需要译者具备较高的中英文的驾驭水平，较敏锐的中英文文化差异意识。如被称为“中国服装十大品牌”“中华之最”的国产乔士服装，它的商标“乔士”含义丰富。“乔”字喻义英俊潇洒，仪表堂堂，“士”字喻义精英阶层。很显然，该商标寓意与其产品特征是很契合的，那就是以天下为己任，努力打造服装精品，服务精英阶层。它的英文译名“Choose”采用的就是谐音取义法，因为choose发音和中文乔士发音相似，同时choose又含選择之意，既体现消费者选择这种商品，又符合西方热衷于自称“上帝的选民”的文化特性，还与其著名广告词“乔士，甜蜜的选择”保持一致，可以说该译名是一个非常成功的案例。相似的成功案例包括上海某补品“来福”（Life），某连锁酒店“海友”（Hiyou）等。

2.意译法。意译法是与音译法相对的一种翻译方法，它将翻译的侧重点放在两种语言语意的衔接上，主要是对比英汉语言同一词语的表层意思和深层含义，分析它们的异同点，挖掘出最能体现源语商标含义的对等英文。意译法也分为两种，包括直译法（如我国著名 “永久牌”自行车翻译成Forever）和创新翻译法。本文重点介绍第二种方法。

创新翻译法是在中英文语言较大的差异背景下，某个中文商标无法在目标语中找到与其配对的英文，或找到的英文会给消费者带来不好的文化联想时，译者将原中文商标进行创新联想，臆造出一个英语对等词。此种方法的重点是译出商标的本质属性而不是表面意思。

以具有“开坛香十里，隔壁醉三家”的美誉杜康酒为例。三国时期著名政治家曹操《短歌行》中“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”的诗句早已将 “杜康”这个名字深深嵌入国人的心中。然而，杜康是中国造酒大师的人名，在中国尽管人尽皆知，但如用音译法将它翻译成拼音，对于不熟悉中国文化的西方人而言，这个译法没有任何意义;同时，又因杜康是专有名词，无法用直译法翻译。在这种情况下，创新译法就可以派上用场。我们不妨把“杜康”翻译成古希腊神话中的酒神Dionysos（狄俄尼索斯）或者古罗马神话中的酒神Bacchus（巴克斯），忽略 “杜康”的发音，将侧重点转移到商品的本质特征上来，激发了西方消费者的联想和购买欲望。相似的成功案例有帆布鞋商标“回力”（warrior），女性用品商标 “洁婷”（ladycare）等。

五、 结语

中国有句古话：“赐子千金，不如授子一艺;授子一艺，不如赐子好名。”中文商标英译的好坏直接影响该产品的国际竞争力，可以说好的英译商标就是一种无形的资产。商标英译要想成功，译者本身的素养要求很高，除了具备深厚的语言功底，丰富的产品知识和系统的各学科知识外，能敏锐地捕捉到两种语言的共性以弥合两种语言的差异的能力也是不可多得的。未来将中国的商品成功地推向世界以推动中国经济的发展和中国文化的传播，翻译工作者任重而道远。

参考文献：

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