男妆时代到来

徐倩影

有人说，他们是中国性别气质多样化发展的外显;也有人说，他们是“阴柔之风”盛行的推动者。不管怎样，美妆不再是女性专属。随着越来越多“小鲜肉”浓妆出镜，我们身边也出现了越来越多的男性美妆博主——“口红一哥”李佳琦，一边不停地涂口红，一边夸张地喊着“买它买它买它”，就实现了一年带动1000万元消费、一分钟卖出14000支口红，成功挑战“30秒内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红世界纪录的保持者……

男性美妆博主们的日与夜

在大众的想象中，一个男性美妆博主的日常，或许是坐在相机前，开滤镜加美颜，聊聊护肤品的常识，在嘴唇或胳膊上试试口红颜色，偶尔玩玩“仿妆”（通过化妆技术模仿名人或明星的五官与妆容）。其实不然。大多数男性美妆博主的日常，往往是早上起床看数据、写文案、想内容，下午拍视频并剪辑，晚上做直播。

“化妆师只能帮一个人变美，而做美妆博主可以让千千万万的人变美、变自信。”春蚕选择成为一名美妆博主时，他这样对自己说。在此之前，他是一名化妆师。但美妆博主的工作体量更大，录视频、做直播，不停地说话，不停地试用各种护肤品，他常常感觉自己累蒙了。因为讲话太多，嗓子负担重，消炎药也成为他放在包里的必备品。

2015年，曾学宁因为一条教男生化妆的视频登上微博热搜榜。作为最早出现在社交媒体中的男性美妆博主之一，他赶上了中国短视频产业发展最快的时期。随着更多新生代博主的加入，美妆短视频内容严重同质化，男性美妆博主行业的竞争压力暴增，即便曾学宁已是大V博主，也必须不间断地产出高质量的原创视频内容。

“我每天都在想，大众喜欢什么内容？我还能做什么有新意的内容？”曾学宁说。每天早上，他睁眼的第一件事情是看数据——刷抖音、逛微博和看朋友圈。前一天的评论和转发数据决定了他当天的情绪，如果点击率不高、评论较负面，他就会焦虑一整天。“越来越多的人正在接受男生化妆”

现实生活中的曾学宁并没有视频中那么爱美。出门前，他会简单地在脸上擦隔离、粉底、遮瑕打底，简单画一下眉毛。他在视频中展示“仿妆”，多是为了让视频内容更有趣。

面对大众对于男生化妆的偏见，曾学宁不止一次试图改变。他参加《我是演说家》、拍创意视频，都是为了让大众能多了解化妆的男生。4年来，曾学宁目睹了大众对这件事的态度转变。“越来越多的人正在接受男生化妆。”其实，有很多人和他站在一起，想方设法改变已经过时的性别刻板印象。“你能接受男生化妆吗？”有机构抽样调查了约1000人的回答，调查结果显示，2017年以前，微博网友对男性美妆持赞成态度的占比尚未过半，反对的更是达到近三成。2017年以后，有八成的微博网友觉得男性化妆可以接受，其中近60%的网友表示赞成，反对比例则下降到8%。

有网友认为：“男生化妆是很正常的现象，是大众审美多元化的体现。美妆博主本身并没有男女差别，如果博主的化妆技术、带货能力一流，那他就不失为一位好的美妆博主。精致已经不是女性专利了，许多男生也开始注意自身形象。”网友@北海木禾则提出了男性化妆审美的边界问题：“化得很正常可以接受，但是那种特别妖艳的真的接受不了……”学者李银河也不止一次在公开场合呼吁打破男女两性的刻板印象：“打破性别刻板印象的现象正在大量涌现，我们应该克服传统的中性化焦虑，为社会性别气质的多元化而开心。”

事实上，除了推动男性审美的接受度，这群美妆博主还无意中扮演了美妆信息来源和市场教育的角色。当国产的美妆产品占据博主们的化妆台时，这不仅改变了他们对国货的观念，也带动了整个国产美妆产业的进步。数据显示，2019年天猫“6·18”大促节，589个国货美妆品牌的成交额同比增长100%以上，有183个国货美妆品牌增速突破了1000%。“以前，我几乎没有用过国内的化妆品。但现在很多国外大牌护肤品都在中国生产，一部分加工厂商具备生产高端产品的核心技术。当我大量试用之后，发现国内的很多护肤品并不比国外的差。”美妆博主陈莴笋说。

大部分网络红人，背后都有一家MCN机构

MCN起源于美国，是促成渠道和内容创建者合作的公司，确保签约的博主有稳定收入、持续内容输出和商业变现，类似于网红聚合平台。在国内，MCN机构会协助签约博主策划内容，提供拍摄与后期制作团队，解决推广与变现的问题。

在签约的3个月孵化期里，陈莴笋从一个搞笑短视频博主转型为美妆博主。自此，他的粉丝数量逐渐增长，视频内容的方向也越来越明确。相比个人经营时期，陈莴笋有更多的时间专注于内容本身的创作，他勤奋地自学护肤品的理论知识，查找大量的品牌资料。因为现在的粉丝深谙美妆与护肤之道，有时一个错误就会遭遇质疑，从而“掉粉”。

2018年年底，张铁锤因为一段舞蹈在抖音上获得18万点赞。经人介绍，他也签约了一家MCN机构，系统学习关于短视频内容的相关课程。在这家机构的帮助下，他正式人行成为一名兼职男性美妆博主。

白天，他在广州一家护肤品公司担任产品体验官，下班后则拍视频、做直播。他开始频繁地参加一些发布会，慢慢地有不少品牌主动找他合作。张铁锤偶爾也会想，如果没有签约MCN机构，不知道自己会不会去做美妆博主。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，这类机构在国内的数量已超过5000家;90%以上的头部网红博主都被这类MCN公司收入囊中。

然而，签约经纪公司并不代表可以“躺赢”。“没人会突然之间迅速涨粉，每个博主都需要长时间的沉淀和努力。”大量地试用与频繁更换产品，让陈莴笋的皮肤以肉眼可见的速度变差。“签约公司后的一年半里我都没休息过。这个圈里时时都有新人出现，如果不努力，很容易被替代。”

拥有429万微博粉丝、154万B站粉丝的董子初，在2018年着手准备自建美妆品牌。“人气流量总有一天会消失，所以我希望自己的人生能留下点什么。”2019年上半年，这个品牌已经拥有稳定营收，并成为天猫国货美妆销售额增长最快的产品之一。利用个人IP的影响力自建品牌，让很多博主实现了商业价值从个人到品牌的跨越。

相比美国网络红人JeffeeStar、中东美妆博主Huda Kattan、卡戴珊家族小妹Kylie的美妆品牌，中国的美妆博主才刚刚开始。未来，中国的红人品牌应该会拥有更大的市场发展空间。

神回复

你跑步的时候在想什么？

神回复：哎，这是第几圈？

怎样才能做到不在乎别人骂？

神回复：你要相信，比你优秀的人基本没空骂你。

哈士奇到底有多傻？

神回复：有时候拆家，你打它，它还以为你嫌它拆得慢。

不喜欢的人找你聊天，问你在干吗，该怎么回答？

神回复：在呼吸。

入秋了，有什么好点的驱寒音乐？

神回复：第八套广播体操……

你听过最孤独的话是什么？

神回复：同学，作业就剩你没交了。