做出顾客价值

鲍跃忠

面对消费需求升级的市场新特点，很多企业都在尝试产品的升级。但是从目前的现实表现看，很多升级了的新产品大多不成功。

从尼尔森这几年跟踪的新品上市情况看，2016年跟踪了15000个上市新品，但是一年后，市场只找到了50个。从这几年的新品情况看，平均存活周期不超过18个月。

这是当前摆在品牌商面前比较突出的问题：面对需求升级，产品需要升级。但是升级了的产品还是用老的营销理念、营销手段，还是走传统渠道很难存活。

研究产品升级必须要首先研究当前的消费市场特征。当前的中国消费市场是一个极具分层化的市场。收入差距的加大，新生代崛起逐步成为市场消费的主要力量，在逐步加大这种分层化的市场裂变。

不同收入水平的消费追求越来越表现出较大的市场差异。如果把目前的中国消费市场用马斯洛的五个需求（自我、尊重、社交、安全及生理需求）层次去细分一下，除了安全需求外，其他各个层次均表现出比较强劲的需求。

在分层化的环境下，市场结构已经变成了小众化的市场，小众市场必然是一种个性化的需求特征。所以，面对分层化、小众化、个性化的需求特点，企业继续用以往应对大众化的营销手段是难以适应的。

当前研究消费升级，还需要高度关注的是商品供给市场发生的新变化。这个变化的特点是商品极大丰富。新品种、新品牌、新物种不断创新。原来逛街渴了只能去买可乐、冰红茶、果汁等，现在已经有更多的新东西可以替代了。在商品极大丰富的时代，消费者有了充分的选择空间。所以在目前这两大市场特征的环境下，任何的产品创新必须首先解决好两大准确定位：准确定位产品的目标消费者、准确定位产品的需求场景。现在做产品升级、产品创新，必须要准确定位目标消费者，产品本身要准确定位其消费场景。

典型的代表是江小白，定位准确、场景清晰。

什么是顾客价值？就是目标顾客对品牌贡献了多少钱。

传統营销模式的主线是用价格手段，靠不断拉新去创造市场，最终的结果是顾客价值很低。目前看，这样的传统营销理念在逐步失灵，拉新越来越难。传统营销理念也已经不适合当前分层化的市场，因为用这样的营销手段很难有效抓取到头部价值顾客。

产品升级本身要面对消费能力升级的市场变化，面对小众化的市场需求。所以做产品升级，必须考虑清楚：升级了的产品能不能做出相应的顾客价值。

顾客价值意味着顾客形成了这样的生活方式，意味着对品牌产生了信任、依赖。笔者观察了这几年很多企业的产品升级创新，方向不错，但是还是以往的营销理念，做不出相应的顾客价值，做得很艰苦，或者已经失败。

从顾客价值一端去做新的营销模式规划，是营销变革的主要方向。转换新营销，核心是转换以经营顾客价值为中心的营销体系。这是整个企业营销体系的系统化转变。未来衡量企业营销能力的主要指标是：价值顾客有多少，顾客价值有多高。

在新的环境下，传统的营销打法在逐步失灵。企业要结合产品升级创新，快速建立一套新营销运营体系。这套体系是在以往的操作系统基础上，用新传播手段、新社群方法、体验式营销去替换、优化传统的营销操作系统。

建立以新传播为基础的新营销操作体系。借助当前更有效率的移动化社交传播手段，实现找到用户、建立链接、产生影响的新运行体系。围绕移动互联网环境下的传播诉求，建设新的以IP（知识产权）体系和内容体系为主体的新传播体系。建立基于新媒体为主体的新营销传播矩阵，用新传播手段紧密结合目标用户高度关切，用新传播强化用户的认知。把传播的重点落实到重构品牌与用户之间的关系，逐步形成目标用户高认知，逐步建立起品牌与用户之间的强关系——粉丝关系。总之，产品创新需要紧密结合营销创新。