乔布斯，天才与魔鬼

刘心印

我们正处在一个被史蒂夫·乔布斯改变了的世界中。“让一件事物变得美好”，是乔布斯一生追求并身体力行的事。如今，乔布斯参与设计的最后一款手机iPhone5早已停产。这意味着在物理意义上，乔布斯时代过去了。但乔布斯的精神意义远未过时。为什么他能成为创造力、想象力、持续创新的终极标志？

在斯坦福大学的毕业典礼上，乔布斯留下了这样的话：“你不可能从眼下预见将来;只有回望时，才会发现事件之间的关联，这些点迟早会连接到一起。你必须相信某些东西——直觉、宿命、生活，还有业力，无论什么。”

在乔布斯人生中，迈克·马库拉是一个非常重要的人物。正是他帮助乔布斯完成了从怪异极客青年到顶级营销大师的转变。

乔布斯和马库拉相识在1976年。当时21岁的乔布斯已经和好朋友沃兹尼亚克在自家车库里鼓捣出了AppleⅠ，创建了苹果公司，并且成功实现赢利。但是，AppleⅠ没有电源、键盘、外壳和显示器，只是一块功能强大的主板。

于是乔布斯决定，要制造第一台整合所有部件的电脑——AppleⅡ。目标客户不再是少数喜欢组装电脑的科技爱好者，而是希望电脑拿到手就能运行的普通人。

此时，乔布斯找到了马库拉。马库拉精于定价策略、销售网络、市场营销，曾先后供职于仙童公司和英特尔。在自家车库中，乔布斯和马库拉见面没多久就一拍即合。

马库拉成了苹果公司的合伙人，除提供25万美元的贷款外，他还提出了更为重要的“苹果营销哲学”。他强调三点：一是共鸣，紧密结合顾客感受;二是专注，做好决定要做的事情，拒绝其他不重要的机会;三是灌输，要以创新、专业的方式把优质形象灌输给顾客。

在乔布斯时期，苹果公司的产品发布会独具特色。他精通演讲艺术，尤为重视舞台上戏剧性的揭幕，并对事前保密要求严格。发布会每页幻灯片要改上六七次，用词也反复推敲。此外，发布会还带有深刻的乔布斯烙印，也就是极简主义范儿。他的经典打扮是蓝色Levis牛仔裤、灰色NewBalance运动鞋和黑色套头衫。这套穿搭迅速成为互联网科技界爆款，以至于出现了拙劣的模仿者，但他们大多没学到精髓。乔布斯的黑色套头衫是三宅一生专门设计的，一是为了日常方便穿着，二是传达标志性风格。2011年乔布斯去世后，三宅一生就把这款套头衫下线了。这是个有趣的细节——乔布斯的风格，只属于乔布斯。

乔布斯崇尚极简主义，这是苹果发布会的鲜明烙印。图为乔布斯展示Mac系列产品。

由于乔布斯异乎寻常的控制欲和情绪化，他一度成为公司最大的麻烦。马库拉发现这样不行，乔布斯也知道，管理公司时自己需要有人约束。通过猎头公司，他们最终找到了当时最红的销售奇才、百事可乐部门总裁约翰·斯卡利。

1983年5月，斯卡利正式成为苹果公司的总裁。几个月后，乔布斯开始意识到两人的三观并不一致。他们第一次重大分歧是在给Mac电脑定价时，乔布斯认为应该定为1995美元，斯卡利则认为营销成本也要计入售价，应该提高500美元。乔布斯对此愤然：“我想让它成为一次革命，而不是努力榨取利润。”但最终斯卡利获胜了。多年后提起这件事，乔布斯仍然气愤。他认为这致使微软占领了市场。

Mac电脑销量不尽如人意，乔布斯的脾气也越来越差，经常侮辱他眼中的“笨蛋”。中层主管开始对抗他这种人身攻击式的管理方式。1985年3月的一天，斯卡利要求乔布斯离开Mac部门的管理岗位。乔布斯先是指责斯卡利对电脑一无所知，接着哭了起来：“我不相信你会这么做，这会毁掉公司的。”

经过半年的拉锯战，1985年9月，乔布斯辞去董事长职务。更令乔布斯伤心的是，在这件事上，马库拉背叛了他，站到了斯卡利一边。伤心之余，乔布斯只用了5个月时间，就将手中价值超过1亿美元的苹果股票抛售一空，只留下了1股——只要他愿意，就能参加股东会议。

此后，乔布斯带着5名员工离开，投资700万美元建立了新公司Next。这一次，他可以完全不受约束地追求完美，但由于他对细节的苛求，直到4年后Next电脑才开始销售，月销量只有400台。意外的是，乔布斯在新的领域取得了成功。1986年，他投资1000万美元，購买了卢卡斯影业电脑部门70%的股份，成立了动画公司皮克斯。在《玩具总动员》取得成功后，乔布斯的身家达到10亿美元，这为他赢来了翻盘的资本。

此时，斯卡利领导的苹果公司市场占有率持续下降，危机四伏。1993年，斯卡利黯然离场。此时，乔布斯找到了重回苹果的方法：1997年，苹果公司出资4亿美元收购了Next，得到了他们迫切需要而没有能力开发的操作系统，乔布斯也回到了苹果公司，坐回了他的位置。此时苹果面临销售剧减、科技战略错乱、品牌价值流失等问题，而乔布斯被认为是唯一能拯救苹果的人。

在他看来，苹果所代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机改变世界的人，那些像自己一样的人。

乔布斯一回到苹果，就把兼容机消灭了。他反对把操作系统授权给其他电脑商，就像微软授权Windows一样。乔布斯这么做，不仅出于经济考虑，更因为他的核心原则是硬件和软件应紧密结合，制造全套设备，全面控制用户体验。

紧接着，乔布斯对产品线进行评估，果断砍掉了其中的70%。在一次产品战略会议上，他提出只要“消费级”“专业级”“台式”“便携”四种类型就够了。此后，iMac、iPhone、iPod、iPad、Appstore，乔布斯像哆啦A梦一样拿出了一件件无与伦比的产品。而在iPhone和iPad之前，移动互联网的概念刚出现。直到它们进入市场后，移动互联网才真正焕发活力。

为了重塑品牌形象，乔布斯找来了老搭档李·克劳。他们曾合作过Mac震撼人心的广告“1984”，让苹果革命者的叛逆形象深入人心。这一次，李·克劳带来了另一个无与伦比的创意，“ThinkDifferent”，翻译过来就是“非同凡想”。

乔布斯第一次看到这个创意时，忍不住哭了。在他看来，苹果所代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机改变世界的人，那些像自己一样的人。乔布斯参与撰写了广告语：致疯狂的人。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

乔布斯绝不是人人都可以模仿的模范老板。大多数时候，他就像被魔鬼附体了一样，让身边的人狂怒和绝望。每个和他共过事的人，都能讲出许多他的“恶行”。

在乔布斯非黑即白的思维方式中，人只分两种，一种是天才一种是白痴。苹果笔记本电脑MAC系列的设计师比尔·阿特金森曾说：“在史蒂夫手下工作太难了，因为‘神’与‘白痴’之间的两极分化太严重了。如果你是神，你就存在于神壇上，绝不能犯错误。而那些被认为是白痴的人，他们是杰出的工程师，但总觉得永远得不到赏识。”

然而乔布斯并不认为自己对员工很苛刻。他说：“如果谁把事情搞砸了，我会当面跟他说。诚实是我的责任。我们彼此诚实到残酷的地步，他们认为我是一堆狗屎，我也可以这样说他们。我们有过激烈的争吵，但那是我最美好的一段时光。”

从1981年开始，MAC团队每年都会给“勇敢面对乔布斯”的人颁奖。这个奖最开始是个玩笑，但也有认真的成分。乔布斯知道这个奖，并且十分喜欢。第一年，这个奖被授予了乔安娜·霍夫曼，她脾气火爆、意志坚定。有一天，她发现乔布斯以一种“完全扭曲事实”的方式，更改了她的市场规划。她愤怒地冲向乔布斯办公室，并对他的助理说：“我要拿把刀插进他的心脏。”

乔布斯曾说，人们误以为顶级人才喜欢单打独斗，不愿与人合作。但事实是，顶级人才只是不喜欢和二流人才合作而已。在重要岗位招聘时，他要求应聘者见各部门主要负责人，而不仅是部门经理，然后集中讨论。目的是为了防止公司充斥二流人才，导致“笨蛋大爆炸”。

正是在乔布斯的带领下，很多人发现，他们竟然做到了自己原以为做不到的事情。曾经得过“勇敢面对乔布斯”奖的黛比·科尔曼回忆说：“他会在开会时大喊‘你这个蠢货，你从没把事情做对过’。类似的事情好像每小时都会发生，但是，我还是认为，能够和他并肩作战，我真是世界上最幸运的人。”

1955年生于美国加利福尼亚州旧金山，苹果公司联合创始人。先后领导和推出了iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的电子产品，深刻改变了现代通信、娱乐、生活方式。2011年去世。