服务质量、顾客价值和顾客满意对零售药店顾客忠诚影响的实证研究

夏宇，单国旗

(广东药科大学1.药学院，广东 广州 510006； 2.医药商学院，广东 中山 528458)

根据国家食品药品监督管理总局于2018年4月发布的《食品药品监管统计年报》，到2017年我国零售药店已达到45.4万家，较2011年增长了7.13%[1]。零售药店数量显著增加，在给人民群众带来便利的同时，也使得医药零售市场的竞争愈加激烈。在这种行业竞争日益加剧的大背景下，保持顾客忠诚对零售药店的生存和发展起着至关重要的作用，是其获取利润和维持竞争优势的关键途径。服务质量被认为是影响顾客忠诚的关键因素，然而目前关于零售药店服务质量对顾客忠诚影响的研究较少。本文探索性地构建出一个整合的链式中介模型，揭示零售药店服务质量、顾客满意、顾客价值与顾客忠诚之间直接或间接的因果关系，深入剖析服务质量对顾客忠诚的作用机理，为我国零售药店的健康发展提供现实依据。

1 理论分析及研究假设

1.1 服务质量、顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的直接影响

从消费者角度定义的服务质量指的是顾客对服务水平的总体评价[2]。从理论上讲，服务质量越高，顾客体验越好，顾客忠诚就越有可能发生。顾客忠诚是指顾客对其所偏爱的产品和服务的深度承诺，由此产生继续购买以及口碑传播行为[3]。学者们对不同行业进行实证研究，均验证了服务质量对顾客忠诚的正向预测作用[4-6]。

服务质量是顾客满意的重要驱动因素，顾客满意多指消费者对产品或服务的主观感受和评估[7-9]。顾客满意和顾客忠诚之间具有强烈的正向相关性，高满意度顾客不仅愿意与企业继续打交道，而且会为其传播好口碑，而不满意的顾客则正相反。杨文超[8]发现服务质量与顾客满意度间有显著正相关且服务质量与顾客忠诚度间有显著正相关；Groholdt等[9]对不同行业进行调研,发现满意对忠诚的影响系数可达到 0.99。

顾客价值是消费者基于对企业产品或服务的体验，对自身实际获得与付出比较权衡所形成的总体感知和评价[10]。很多研究发现顾客价值驱动顾客忠诚，Sirohi等[11]把零售商店作为研究对象，发现顾客感知价值对顾客忠诚产生正向作用，且这种影响随着市场竞争激烈程度的加剧而增大。顾客在顾客价值形成过程中占主体地位，只有为消费者提供卓越的顾客价值，使其对产品的使用感受得到不断强化，对产品或服务效用有较高的评价，才能达到保持顾客忠诚的目的。

基于以上分析，笔者针对服务质量、顾客价值、顾客满意对零售药店顾客忠诚的直接影响，做出如下假设。

H1:服务质量对零售药店顾客忠诚有显著的正向影响；

H2:顾客价值对零售药店顾客忠诚有显著的正向影响；

H3:顾客满意对零售药店顾客忠诚有显著的正向影响。

1.2 服务质量通过顾客价值、顾客满意对顾客忠诚产生的间接影响

很多学者分别研究顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的影响，但几乎没有同时把顾客价值和顾客满意作为中介变量的研究。陈文沛等[12]研究发现网络顾客满意在物流服务质量与网络顾客忠诚中起到完全中介作用。谢春昌[13]发现服务质量各细分维度对顾客忠诚的影响大多都是通过顾客感知价值的中介作用来实现的。服务质量既直接作用于感知价值，也通过感知价值作用于服务忠诚，感知价值既直接作用于服务忠诚，也通过顾客满意间接作用于服务忠诚[14]。提升服务质量可以强化顾客的感知及评价，维护和创造顾客价值，提升顾客满意度，增强顾客的信任和依赖，达到保持顾客忠诚的目的。

基于以上分析，笔者针对服务质量对零售药店顾客忠诚的作用机制，对顾客价值和顾客满意的中介作用，做出如下假设。

H4:顾客价值在服务质量与顾客忠诚之间起到中介作用；

H5:顾客满意在服务质量与顾客忠诚之间起到中介作用；

H6:顾客价值和顾客满意在服务质量与顾客忠诚之间起到链式中介作用。

2 研究设计

2.1 样本与数据

本研究采用网络调研的形式，采取以下措施来进行问卷的质量控制：进行IP地址设置，每个被调研者最多填写一次此份问卷；剔除答题时间过短和大面积选择同一选项的问卷；进行逻辑关系校验，剔除同一维度下前后题目选择矛盾的问卷。共发出问卷400份，收回有效问卷332份，有效回收率为83%。根据IP地址分析被调研对象来自全国24个省及自治区，分布比较均匀。性别男164人(49.4%)、女168人(50.6%)；年龄20岁以下32人( 9.6% )、20～29岁125人(37.7%)、30～39岁126人(38%)、40～49岁40人(12%)、50岁以上9人(2.7%)；最高学历高中及以下98人(29.5%)、专科108人(32.5%)、本科114人(34.3%)、硕士及以上11人(3.3%)；职业学生31人(9.3%)、企业单位职员108人(32.5%)、事业单位职员94人(28.3%)、个体经营者56人(16.9%)、其他职业43人(13.0%)。可见样本具有广泛性和良好的代表性。

2.2 变量测量

对服务质量的测量，我们参考了Parasuraman等[15]的SERVQUAL测量模型和蒋利民等[16]构建的零售连锁药店服务质量评价模型，编制了5个维度17个测量指标的零售药店服务质量量表。很多学者将价值和满意看作是顾客对产品或服务整个使用的一种综合评价结果[7-8,17]，因此本研究从零售药店顾客感知的角度，对于顾客价值、顾客满意各设置了3个题项进行直接测量。而顾客忠诚参考Gronholdt等[9]对顾客行为忠诚度测量指标的构建，编制3个条目对零售药店顾客忠诚进行测量。

最终该研究的调查问卷由2个部分组成，第一部分为个人基本信息，包括被调研者的年龄、学历、性别和职业，第二部分包括服务质量量表、顾客价值量表、顾客满意量表和顾客忠诚量表，各个量表均采用Likert五级计分，共有26个题目，每道题目有“非常不符合”“不符合”“不一定”“符合”“非常符合”5个选项，分别记1～5分，均为单选题，问卷的题目均设置为正向计分。

3 数据分析与结果

3.1 信度和效度分析

本研究采用Cronbach's a系数来检验量表的信度，各个潜变量的Cronbach's a系数如表1所示，数值均大于0.7，可以认为数据是可靠的。采用探索性因子分析的方法检验量表的效度，首先进行KMO和Bartlett球形检验，结果如表2所示。

表1 量表的信度和效度检验Table 1 Reliability and validity test of the scales

各潜变量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形检验的数值均达到显著性水平，说明变量之间存在相关关系，适合做因子分析；接着对量表进行主成分和正交旋转分析，通过表1可以看出，顾客价值、顾客满意和顾客忠诚量表的累计方差解释量均超过60%，且服务质量量表各个维度的累计方差解释量均超过60%，各个题项的因子载荷均超过0.6，各量表通过效度检验。

3.2 假设检验

根据研究假设，构建服务质量影响顾客忠诚的链式中介作用模型，该模型各项拟合指标良好(CMIN/DF=1.792,GFI=0.894,CFI=0.943,TLI=0.936,NFI=0.881,IFI=0.944,RMSEA=0.049)，对模型进行路径分析和中介效果分析，输出结果如图1所示。

表2 KMO和Bartlett球形检验Table 2 KMO and Bartlett tests

图1零售药店服务质量与顾客忠诚的链式多重中介模型
Figure1Multi-intermediation model of retail pharmacy service quality and customer loyalty

3.2.1 直接效果检验

变量间直接作用效果如表3所示，可以看出服务质量、顾客价值、顾客满意对顾客忠诚的影响均达到显著水平，假设H1、H2、H3得到证实。

表3 各条路径的标准化系数与显著效果

Table3Normalization coefficient and significant effect of each path

路径系数显著效果(P值)顾客价值服务质量0.536**顾客满意服务质量0.2350.002顾客忠诚服务质量0.258**顾客满意顾客价值0.495**顾客忠诚顾客价值0.299**顾客忠诚顾客满意0.354**

注：**表示P<0.001。

3.2.2 中介效应检验

从表3可以看出，服务质量能够显著正向影响零售药店顾客忠诚，且顾客满意和顾客价值对顾客忠诚的直接作用显著，因此顾客价值和顾客满意在服务质量对顾客忠诚的影响中起部分中介作用。模型中所有的路径系数均达到显著，根据联合显著性检验可初步判断从服务质量到顾客忠诚的链式中介效应显著。按照结构方程模型的Bootstrap法进行检验，服务质量到顾客忠诚的链式中介效应95%的置信区间为(0.250，0.469)该区间不包括0，再次证明该链式中介效应显著，假设H4、H5、H6得到验证。各中介路径的效应值和作用效果量如表4所示，可以看出服务质量到顾客忠诚的总中介效应为0.337。在3条中介路径中，服务质量通过顾客价值影响顾客忠诚的效果量最大，占到总效应的26.7%；其次是顾客价值与顾客满意的链式中介效果，为15.8%。

表4 服务质量作用于顾客忠诚的中介效果值与效果量

Table4Mediating effect values and effect amount of service quality on customer loyalty

效应路径关系效应值效果量/%直接效应服务质量→顾客忠诚0.25843.3中介效应服务质量→顾客价值→顾客忠诚0.16026.7服务质量→顾客满意→顾客忠诚0.08313.9服务质量→顾客价值→顾客满意→顾客忠诚0.09415.8总中介效应0.33756.4总效应0.595

4 结论与讨论

本研究揭示了零售药店服务质量影响顾客忠诚的路径和机理，为我国零售药店提升服务质量和顾客忠诚提供了重要决策依据。实证分析结果表明：

(1)服务质量、顾客价值和顾客满意对零售药店顾客忠诚均有显著正向预测作用。首先，零售药店应构建良好的购物环境，保证药品质量，降低购物成本，使消费者愿意与其进行交易活动，从而赢得市场竞争，创造长久经济利益。在服务质量的提升上，零售药店需着重关注的是药学服务水平，药品不是普通商品，很多消费者缺乏专业知识自行选择药品，需要销售人员给予正确的购买指导和建议，因此具备专业的药品导购服务对零售药店服务质量的提升非常重要。其次，不同顾客对服务的感知和衡量标准是不同的，可以根据消费者的身体状况和工作背景向其提供个性化的服务，增强顾客认同感，真正实现顾客价值，使其感觉到满意。最后，零售药店必须关注售后服务,顾客的购后体验会影响其满意的形成。目前我国很多零售药店采用会员制服务，在其提供会员价格和会员积分的同时，还可以充分利用会员卡信息，分析顾客的购买规律，创建药品登记簿，记录顾客的药品使用体验，还可以提供一些健康邮递、消费者健康指导等服务。

(2)服务质量不仅能分别通过顾客价值和顾客满意的中介作用对零售药店顾客忠诚产生影响，而且还能通过顾客价值-顾客满意的链式中介作用对顾客忠诚产生影响，总中介效果量达到56.4%，大于直接效应量43.3%，说明链式中介效应对解释零售药店服务质量提升顾客忠诚具有重要意义。该模型的三条中介路径中，以服务质量通过顾客价值这一路径的中介效果量最大，而顾客价值对顾客忠诚的直接效果也达到显著性水平，也就是说提升顾客价值能够有效提高顾客忠诚度。改善服务是提升顾客价值和顾客满意的核心方法，通过提升服务质量提高顾客价值，同时需要关注顾客的感受和体验，重点是要强化有形证据在顾客服务中的作用，向买家提供实质性的好处，把零售药店真正打造成为服务完美、产品适宜、价格合理的优质药店。