谈谈“新零售”背景下实体书店升级路径探索

◎朱 恩

（上海大学新闻传播学院 上海 200444）

实体书店作为新闻出版产业链下游环节的重要主体之一[1]，在沟通出版社、联系读者，展现城市精神文化，为大众提供公共阅读和讨论空间、传播思想、构建书香社会、促进社会文化建设和全民阅读等方面发挥着积极作用。

然而自2002年开始，我国实体书店的发展遇到困境。图书类电商崛起、数字出版技术完善与发展、数字化阅读快速普及等外部环境变化，高昂的运营成本、落后的经营理念和渠道导致图书售价较网络书店偏高等内部重重阻力，在内外的双重压力下，实体书店的经营面临挑战。近10年来，中国的网络书店凭借价格的优势，成为大多数消费者日常购书的主要渠道，实体书店逐渐有被取代的趋势。

在这种困境下，实体书店也在积极地探索转型路径。借鉴《文化社交：新零售背景下实体书店转型之路》一文中对实体书店发展阶段的划分，可以将我国实体书店的发展分为三个阶段[2]：第一阶段，专注图书销售的书店1.0阶段；第二阶段，进行多元业态场景与图书销售融合的书店2.0阶段；第三阶段，就是正在经历的“新零售”书店3.0阶段。在2.0阶段，进行了场景转型的实体书店中，个别品牌连锁书店呈现出了回暖的趋势，一些主题书吧、独立书店受到消费者的喜爱，在电子商务的冲击下也赢得了一席之地。比如，西西弗实体书店等。这几年，“新零售”概念兴起，实体书店作为出版零售，有必要分析在“新零售”浪潮下，其经营是否需要作出改变？如果需要，应当如何改变迎来新的发展？

一、“新零售”及其核心本质

（一）“新零售”的提出

2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了新零售的概念，认为未来十至二十年内，电商和传统零售业的发展将向新零售过渡[3]。同年11月，我国国务院办公厅出台了《关于促进实体零售创新转型的意见》。指出，鉴于当前实体零售存在的突出问题，如粗放型经营模式，供应渠道受阻，运营效率低，有必要通过体制改革和发展新环境，通过信息技术促进实体经济的转型。2017年3月，李克强总理在中国“两会”期间的重要报告中，也呼吁“新零售”相关企业应该把实体零售和电子商务融合发展，不断满足新时代的消费需求，如此才能真正在实际中提升实体零售业的效率和水平。毋庸置疑的是这场整个零售行业的转型也为图书零售作出新尝试提供了机遇。

（二）“新零售”的定义

按照阿里研究院给出的定义[3]，新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，强调数据与商业逻辑的深度融合。新零售的核心目标是满足消费者日益提升和变化的消费需求。具体来讲，新零售就是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，优化零售运营流程、重塑零售业态，进而降低零售成本、提高零售效率、提升消费者购买体验的一种新型零售模式。在“新零售”的背景下，无论销售形态和销售场景怎么变，“新零售”的核心仍然是消费者，即满足消费者的正在变化的消费需求。做好关于“人”的工作，服务好消费者才能抓住核心。

（三）“新零售”的核心

1.以消费者为中心

“新零售”的核心是人，即满足人们的消费需求，增强用户体验。而目前零售业经历的百货商店，连锁商店和超级市场三次革命[4]，最大的变革仍然只是销售场所的变化，背后代表的是商品的薄利多销的经营理念，其核心是商品，通过倾销和规模效应实现商品利润的最大化。

2.以数据为驱动

“新零售”是应用互联网等新技术和新思想，让消费者接触到产品和服务的所有活动，向其销售产品或服务，允许消费者在最短的时间内购买他们需要的商品。为实现这一目的，数据的运用成为提升新零售各个环节效果的关键。

3.销售渠道互通有无

新零售强调有效利用各种销售渠道，实现渠道逐渐互通有无，并且对消费者从购买前到购买下单再到购买后等整个购买活动进行分析，根据各种环节中的大数据收集反馈，与消费者互动并为他们提供个性化的建议。

4.物流配送最优化

新零售弥补传统零售不足，力争做到让消费者以最快的速度获取想要的商品，升级购物体验。同时，消费者可以根据需求选择定制商品；还可购买已有商品，店内自提；也可选择实体店看款式、网上下单，实体店可以从距离消费者最近的仓库安排发 货和配送。

5.线上、线下资源整合

新零售更注重资源的整合，无论是线上的资源还是线下的资源，只要能更好的促成销售的目的，都可以拿来采用，线上线下实现数据共享，并且要做到相互引流。

二、实体书店2.0阶段存在的问题

实体书店作为售书的场所，书的毛利很低。在互联网低价的冲击下，如果只靠售卖图书的利润来运营，实体书店将会很吃力，这也是很多书店经营不下去面临倒闭的原因。面对这一困局，实体书店的经营者们开始实行“书店+”跨界融合经营模式、多元复合业态[4]：将书业、餐饮、文创、文学沙龙或者手工馆融合经营，普遍致力于打造兼具文化属性和多元体验的综合性文化生活空间。如，西西弗书店。这一阶段，不少实体书店试水场景转型，其经营效果整体也是呈现回暖趋势，不过在回暖的同时也出现了一些问题：

（一）同质化问题严峻

实体书店在场景化转型的过程中，尽管各自经营策略与目标有所不同，但总体审美情趣与价值趋向却雷同化，形成“展厅化”现象[5]。实体书店的经营者们在看到诚品、茑屋书店模式的成功后，纷纷效仿学习，但在学习借鉴的过程中，大多数经营者只知照搬其形式，最后的结果就是升级后的实体书店都大同小异，没有鲜明的特色，个性化和差异化不足，难以在业内形成差异化竞争。

（二）场景营收转化甚微

2.0 阶段的实体书店打破以往书店只卖书的常规操作，致力于打造兼具文化属性和多元体验的综合性文化生活空间，为读者提供更丰富的书店体验。但努力打造多元场景之后，实体书店可能会面临空间景观化、有流量无转化的尴尬境地。正如《2018—2019年中国实体书店产业报告》中所说的，“只走进了消费者的行程，未走进消费者的生活”[6]。一些经过精心设计、符合年轻人审美的实体书店往往成为游客、网红拍照分享的“打卡店”、景观欣赏与氛围感受的体验店，但最终转化为购书行为的效果甚微[7]。

(三）图书实际营收偏低

随着“书店+”模式的推广，实体书店的营收有所起色，但是随之而来的图书实际营收比偏低也成为业界担忧的问题。根据中国书业大会发布的数据为例，在62家非新华连锁品牌书店中，图书销售业务超过85%的只有12家，占比约19.35%；有27家50%—85%的业务为图书销售业务，占比约43.55%；有17家30%—50%的业务为图书销售业务，占比约27.42%；有5家的图书销售业务少于30%，占比约8.06%。所有书店都经营咖啡餐饮，其中8家30%—50%的业务为咖啡餐饮业务，占比约12.9%；2家50%以上的业务为咖啡餐饮业务，占比约3.23%；62家书店都经营文创文具产品，有5家书店的文创文具产品销售占比为30%—50%，占62家的8.06%。跨界融合经营模式和多元复合业态是否会让书店失掉其本质？

三、“新零售”背景下实体书店升级路径

“诚品模式”的成功让实体书店的经营者们看到了多元业态经营的前景，而这种跨界场景融合的经营模式在实践的过程中也确实经受住了考验和挑战，有其存在的意义。未来，在这一经营模式的基础上，运用“新零售”的新思想和新技术，助力实体书店不断化解难题，迎接新的挑战，是我们要解决的问题。

（一）大数据：个性化服务，特色化场景

对于实体书店来说，业内竞争激烈，而线上零售书店的发展更是如火如荼，后者在用户数据的积累上有其先天优势，作为线下出版零售的坚守者，实体书店在转型过程中也应该充分利用大数据，尤其是消费者的大数据。

实体书店应该主动建立用户管理系统，实时收集分析和管理用户信息，为消费者提供个性化的服务。如，收集读者个人喜好、购书时间、购书内容、购书频率等个人信息。将消费者购买前后的行为记录并分析，精准画像，依据消费者画像，有针对性地提供服务，而不是像过去一样，对所有读者提供没有差别的服务。此外，大数据的应用除了可以为消费者提供个性化的服务，在书店空间场景组合上也能提供指导意见，减少场景组合的同质化。“书店+模式”主张在书店空间内打造多元场景，满足人们多元化的需求，与此同时随着实体书店的扩张，书店的场景构建难免会趋同，大数据可以依据消费者的喜好，在场景打造前给出更科学、更有针对性的建议，而不再是盲目地照搬已成功的场景组合。

（二）场景转化：新技术应用，沉浸式体验

实体书店场景搭建的目的是为了给消费者提供更好地的书店体验，但本质是为了激发消费者的消费行为，场景只是一个消费导入口。其转化路径是在场景体验中自我感知，在感知中转变态度最后引起消费。因此体验的过程至关重要。随着科学技术的发展，人工智能、虚拟现实等数字技术成为现实，因此在实体书店的空间里，多元场景组合设计运用这些数字技术，优化体验。如，打造智慧书书店，加大科技设施的应用和技术系统的更新，如自动查询机，为读者提供查阅与挑选图书功能，同时在大数据分析的基础上，如打造具有书店特色沉浸式的空间等，增强消费者在此空间的感知力。在支付场景，缩短转化路径，使用电子终端操作，线上下单、付款。

实体书店

（三）价值建构：精神文化，绵延不绝

实体书店，作为中国城市里创造文化价值美的空间，特别是转型后作为兼具文化属性和多元体验的综合性文化生活的空间，又重新受到大众尤其是年轻人的喜爱。它作为中国城市化进程中文明程度的一个符号，关乎着城市的气质与文化传承。并且，每家书店独有的气质与精神文化才是它区别于其他同行的关键所在。此外，消费者回归理性消费，从必需型消费到发展型消费到现在大多数消费者追求的美好型消费，消费也更注重精神层面的享受和价值观层面的契合，因此，实体书店的文化价值建构至关重要。

文化价值的建构不能仅仅停留于表面的空间场景的设计和装置，这往往与书店的发起者有关。如，旧金山“城市之光”书店，它是由美国“垮掉的一代”运动重要推动者劳伦斯.费林盖蒂发起，代表着自由、平等、先锋的生活理念，从此，城市之光书店就跟旧金山一样，成为美国的思想自由、言论自由的一个标志，经历60多年的发展，仍在互联网和流行文化的夹缝中坚守，是旧金山的城市之光。反观国内不少提倡打造综合性文化空间的实体书店，却没有属于自己的鲜明独特的文化理念，浮于形式主义，陷入同质化的诟病。只有构建精神文化内涵，才能绵延不绝，历久弥新。

（四）渠道物流：线上线下，互动有无

实体书店线下场景既是优势也是局限，线下店体验真实但渠道有限。在渠道上，可以与网络平台实现互通，通过书店官方微博、微信公众号等社交账号，定时进行新书的宣传和推荐。其次，实体书店可以借助大型电子商务平台开拓自己的网络销售渠道，如在京东、当当、天猫等平台布局自己的线上旗舰书店，一方面增加网络售书渠道，另一方面为线下实体书店书店引流，不断地开拓实体书店的销售渠道。在物流方面，可以借鉴网络书店的仓储和物流模式，当客户在实体书店体验之后下订单后，该书从该店附近的仓库发出。这样一来，节省了实体书店的空间，可以把有限的货架只留给那些畅销单品，并且节省了因库房建设和库存积累而带来的经营成本。

四、结语

线上零售书店借助广泛的网络、完善的物流体系、便捷的支付方式及价格和种类的优势，的确在不断挤压实体书店的生存空间，但实体书店真实的场景和体验及其最重要的文化价值是无法被替代的。“新零售”为书店场景建构和书店购物体验提供了新的思路和机遇，应当抓住机遇积极探索升级路径，争当在“新零售”的风口实现新的发展。