发力文化领域长城葡萄酒探索差异化营销

薛晨

随着进口葡萄酒大举进入中国市场，并不断在价格端与市场端下沉，中外葡萄酒博弈在2018年日趋凸显。配合本土文化、风土等概念进行产品打造及营销，正成为国产葡萄酒的重要选择。2018年12月18日，記者从长城葡萄酒方面获悉，以长城葡萄酒为代表的众多葡萄酒企业，在中国酒业协会、中国酒类流通协会等多个协会的牵头下，在近期共同发起了《东方世界葡萄酒宣言》（以下简称“宣言”）。而宣言的具体内容中，推广和传播东方葡萄酒的产品、品牌和文化，占据了相当重要的位置。事实上，作为宣言的参与者，长城葡萄酒正计划在2019年就旗下的五大战略品牌进行相应的文化定位，以便于精准营销。有观点指出，长城葡萄酒在文化领域的大规模投入，显示出企业正谋划具有区域特点的差异化营销方式应对进口葡萄酒的广泛冲击，这种模式或将成为国产葡萄酒摆脱当前弱势地位的主要方式。

进口葡萄酒强势入侵

长城利用文化营销进行突围

根据国家统计局发布的最新数据，在2018年1 1月，葡萄酒产量为7.5万千升，同比下跌13.8%;累计产量则为58.1万千升，同比下跌7%。从2014年到2017年，中国葡萄酒已呈现出持续下滑的状态。而与此形成强烈对比的是，进口葡萄酒的进口量连年递增。而且，进口酒已经不再局限于加码高端市场，而是伸向了国产酒一度占据优势的中低端市场。随着进口酒的渠道下沉和品牌推广，会出现根据国内消费主流需求而设计推出的进口酒大单品。因此，国产酒必须发挥地缘市场优势，对原有产品体系进行优化、升级，以对抗进口酒进一步分食市场。

为了在进口葡萄酒的强大攻势之下寻求的突围路径，长城葡萄酒选择了文化营销这一方法。从宣言中可以看到，这一宣言发起的目的，是希望在中国培养出一大批具备世界品质的产品和酒庄，且能够受世界消费者的认可和喜爱，同时培养出众多具有东方特色的世界级葡萄酒产区。中国葡萄酒品牌集群主席葛志荣表示，中国的葡萄酒产业正是国家需要进一步发展的产业，但目前仍存在品牌分散、在外影响力弱、葡萄酒消费亟待引导等需要改善的问题。在这种情况下，提高消费者对于葡萄酒的认识极为重要，尤其是在葡萄酒的品质和文化、精神方面。

基于此，长城葡萄酒计划围绕文化概念，在2019年对旗下的五大战略单品推出精准营销计划。中粮长城酒业有限公司总经理李士祎介绍，根据长城葡萄酒旗下五大品牌所代表的风土特点，2019年将同时传播五种不同角度的中国文化，并在2019年打造文化长城概念，设立长城葡萄酒学院，从产品研究、技术创新、文化传承等方面进行教育和沟通。

记者还获悉，餐饮渠道也将成为长城葡萄酒接下来重点发展的营销渠道。李士祎认为，长城葡萄酒的五大品牌需要同步发展才能够应对来自进口酒的竞争，在产品打造上也需要符合中国消费者的口感偏好以及饮酒方式。餐酒搭配也是中国文化的一部分，过去几年餐饮渠道在葡萄酒的购买上已经衰落，近期有复苏的迹象，这对于企业而言是重要的机会。另外，长城葡萄酒也将在营销体系上推出百城计划，进一步下沉至三四线城市。

中国酒业协会常务副理事长王琦指出，进口葡萄酒持续火爆，国产葡萄酒未来发展的方向唯有立足产区，大力发展中国葡萄酒文化特色。同时，要向国外的葡萄酒同行学习和借鉴，要建立中国葡萄酒评价标准，构建中国葡萄酒文化。而长城葡萄酒作为中粮酒业旗下的组成部分，所做的风土研究是行业组织多年来想做而未做的;同时对企业品牌品类进行分类和定位，对于中国葡萄酒行业而言，也具有借鉴意义。

能否扭转市场格局有待检验

事实上，文化概念在全球范围内均被葡萄酒企业广泛采用，中国消费者对于进口葡萄酒的认可，也是基于印象中葡萄酒属于西方文化尤其是西方餐饮文化的认知所带来的结果。而东西方葡萄酒消费在本质上是存在差异的，西方偏重家庭自饮，东方偏重聚会和礼品;餐酒搭配上，中餐因为复杂而多元的口味，以及迥然于西方的就餐礼仪，使得消费者在选择葡萄酒时有着截然不同的考量。北京农学院教授李德美也认为，中国葡萄酒文化植根于中国文化，影响最大的是礼仪文化和餐饮文化，东方世界葡萄酒的打造，要在深入挖掘和理解中国文化的基础上完成。

但有观点指出，关注文化进行差异化营销，能否为消费者接受进而扭转进口酒强势地位，还需要业界持续观察。从长城葡萄酒的动作上来看，新的产品定位、价格、酒体、商标、是否符合所定位人群的需求才是最重要的。无论产品如何以文化概念进行包装，产品的性价比和品质才是长城葡萄酒接下来需要关注的重点。但从方向上看，长城葡萄酒的整体战略规划依然向好，不排除在未来文化概念将成为国产葡萄酒从进口酒的挤压中突围的主要方式。