关于加强辽宁省“老字号”品牌推广的对策与建议

张丽华

摘  要：辽宁省“老字号”品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，代表着辽宁形象，是辽宁的金字招牌和经济力量，具有极强的发展潜力。文章从分析当前辽宁“老字号” 品牌存在的问题入手，提出加强辽宁省“老字号”品牌推广的对策与建议。

关键字：辽宁省;老字号;品牌推广

老字号涉及商业文化、饮食文化、建筑文化、民族文化等多个领域，具有丰富的传统文化内涵，富有独特的人文魅力，是质量和信誉的象征，深入人心，影响深远。辽宁省共有“老字号”企业上百家，其中经过商务部认定的“中华老字号”企业34家，位列全国第七，占全国老字号总数量的3%。

近年来按照商务部关于实施“振兴老字号工程”的统一部署，辽宁省积极推进了振兴老字号各项工作，各级政府和社会各界也都非常关注老字号的振兴和发展，取得了一些进步。但在品牌塑造、品牌传播、品牌管理等方面还存在着问题，急需解决和落实。

一、辽宁省“老字号”品牌存在的问题

（一）品牌塑造落后，缺乏创新性

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌塑造的核心内容是品牌知名度、美誉度和忠诚度，品牌塑造过程就是传播品牌文化的过程。辽宁省的“老字号”企业大多数都在延用以往的品牌元素，缺乏创新，文化界定模糊，广告投入较少，很难将品牌文化渗透到消费者的内心深处，进而塑造坚实的品牌形象。

（二）品牌缺乏与消费者之间的情感互动

品牌最主要的价值在于它对消费者的潜移默化的影响及吸引，进而使其成为忠诚的客户，是消费者与企业沟通的桥梁。然而，辽宁省“老字号”品牌缺乏与消费者之间的情感互动，没有将品牌价值充分挖掘出来，并展现给消费者。企业与消费者之间的互动贫乏，导致消费者的潜在需求没有被企业开发与利用。

（三）品牌营销理念落后，传播手段单一

再好的品牌也需要传播，需要宣传。由于经济及营销观念的影响，辽宁“老字号”企业在品牌传播方面，手段单一，形式落后。大多数企业仍然采用传统的传播媒体（广播、电视等），忽视自媒体时代网络的传播效果。另外，广告设计缺乏创意也是影响品牌传播的重要方面。

二、加强辽宁省“老字号”品牌推广的对策与建议

（一）校企合作，实现高校与“老字号”品牌企业精准对接。

解决辽宁省老字号品牌的推广的有效手段之一就是学校与企业合作，调动各高等院校的积极性。辽宁省老字号企业共有70多家，遼宁省高等院校有上百家，因此可以多个院校联合服务于一个品牌的推广。首先，教育厅根据老字号品牌企业所属行业、专业领域，选择一个与之匹配的高等学院作为牵头单位，3-4家院校为团队成员，对老字号品牌进行市场调研、发现具体问题、制定详细的推广方案。

（二）建立“老字号”企业家与人力资源培训平台，提高品牌价值认识，树立品牌推广理念。

辽宁省老字号品牌众多，传播、推广和消费者认识度不高，品牌价值无法发挥，一个主要原因在于品牌企业家和员工对“老字号”品牌认识不足，管理观念落后，营销手段单一。“老字号”品牌推广的主体是企业家和员工，他们在品牌推广过程起到至关重要的作用，因此，为提高品牌知名度和品牌价值，必须从企业内部抓起，让企业内部所有人都重视品牌推广，转变管理思路，创新品牌营销手段。根据各高校专业优势和特点，教育厅组织高校与企业建立培训平台，为企业家和企业员工进行品牌知识培训。培训有以下几种形式：高校进修、企业讲座、论坛和沙龙。高校进修是少部分企业人员（多数为“老字号”企业管理人员）到高校进行为期2-3各月的集中脱岗学习，学习系统的品牌知识。企业讲座是高校定期选派优秀教师深入企业内部，对企业全员进行短期（2-3天）的培训。论坛和沙龙是邀请高校知名学者与企业家进行讨论和座谈，提高其对品牌推广的认识。通过培训，“老字号”企业提高了对品牌的保护和推广，认识到品牌价值，展现品牌推广生机。

（三）成立“老字号”品牌推广专家团队，对品牌推广进行监督和指导，提高品牌传播效率。

从“老字号”品牌存在的问题可以看出企业一直在进行品牌推广，也有相应的投入，但是效果甚微，原因在于品牌推广方案不专业、不到位，不能很好的解决品牌推广中的核心问题。为使“老字号”品牌推广更有效，提高品牌形象和品牌文化的传播力度，实现消费者与品牌之间的情感互动，教育厅从高校中选择优秀的专家学者组成品牌推广团队，对企业的品牌推广进行系统指导。首先，专家团队针对辽宁省老字号品牌制定一个统一的老字号品牌形象推广策略规划。从当前辽宁省老字号品牌的发展情况来看，在全国范围内有着较高知名度的老字号品牌并不多，因而只有通过制定覆盖辽宁省所有老字号品牌的形象推广策略规划，对于所有辽宁省老字号品牌进行统一的形象推广，才能够取得较好的效果。其次，专家团队根据各老字号品牌个性化特点，为其提供品牌推广方案，提高品牌形象。

（四）发挥高校文化传承作用，强化对中华传统文化的传播功能

老字号品牌传播与传统文化传播密不可分，高等学校作为文化传承的载体，发挥着无法替代的作用。教育厅号召各高等院校进行以“老字号品牌传播”为主题的多种形式教育活动，即提高师生对品牌的认识，又扩大品牌传播范围。比如品牌形象的推广及应用研究，涉及人文学、社会学、艺术设计学、历史学、品牌、市场营销、包装工程等多学科、多领域的知识，将其作为实践创新项目形式引入大学生专业教学环节，不仅可以吸收新生设计力量的新观点和新方法，为老字号品牌设计的转型升级助力，同时也能将品牌建设向教学实践课程衍伸，是企业与院校双赢的契合点，体现了理论与实际的有益结合。比如，可以举办“老字号品牌包装与设计大赛”，调动学生学习热情，提高对老字号品牌的热爱。另外，鼓励高校学生走出校门，深入老字号企业进行考察和学习，加深对品牌的了解。

参考文献：

[1]邱志强.经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究[J].北京大学学报.2004.

[2]祝合良.振兴老字号品牌的路径[J].时代经贸.2009.

[3]冷志明.“中华老字号”品牌发展滞后原因及对策研究[J].北京工商大学学报.2004.

[4]石菡贞，潘希颖.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策[J].安徽农业科学，2006.

（作者单位：辽宁经济职业技术学院）