新媒体环境下医院舆论危机管理的思考

朱锴

摘要：新媒体是当今信息化时代发展的产物，就如何有效利用新媒体，顺应潮流，取长补短是每个医院应当重视的问题。近些年来，学者们就新媒体下的舆论危机公关工作开展了研究与实践，总结了存在的问题，提出了发展战略。这对医院与媒体的和谐关系起推动作用，具有十分重要的指导和借鉴意义。

关键词：新媒体;舆论;危机;综述

新媒体是指广播、电视、报纸、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，其具有传播速度快，多元化、互动性的特点。新媒体在提升医院形象、改进医疗服务等方面起到积极作用的同时，也给医院危机事件的处置带来意想不到的冲击。目前，我国的医疗卫生领域的矛盾突出，表现在医患关系紧张、职业医闹等方面。这些矛盾如果在医院内部爆发，不但会造成医院的人身伤害、财产损失。更重要的是，这些信息在新媒体传播，会损害医院的形象。因此，医院要意识到媒体危机管理的重要性，通过积极引导舆论，做好新时代医院社交媒体危机管理。这对塑造和保持良好的医院形象，化“危”为“机”，具有十分重要的价值和意义。

一、新媒体环境下医院舆情应对现状

（一）医院对网络舆情的知晓率和控制力低

孙海芹学者认为意见主体隐匿、传播渠道交互、内容资讯纷繁，再加上自身净化功能不足，网络舆情尤其是谣言和虚假信息，对医院及其医务人员势必会造成较大的伤害。但另一方面，医院对网络舆情的知晓率和控制力却越来越低。这主要原因是，全媒体时代信息来源的“碎片化”、传播的“极速化”、扩散的“从众效应”等特征，让医院管理者在网络舆情面前束手无策[16]。从更深层次原因来说，尽管目前医院的信息化水平比较高，但是由于医院的信息化建设主要是围绕医疗服务体系来完成，医院对网络舆情的知晓率比较低是可以理解的，这也从根本上导致医院对于网络舆情的控制力相对比较薄弱。另外，在目前的医院人才配置方面，缺乏对于网络舆情监控的信息方面的人才也是导致医院对于网络舆情的控制力减弱的重要原因。

（二）主动意识不强，拖延应对

王桂芬认为医院的主动应对意识不强，危机公关意识淡薄，与全媒体环境所要求的媒体应对能力相距甚远。这一方面是由于缺乏相关方面的人才有关，而在另一方面，现有的人才接受此方面的训练较少，造成对于网络舆情控制的意识淡薄，因而主动性不强也就不难理解。而突发事件发生后，因担心公开消息会破坏医院的声誉，往往采取”驼鸟政策”，对信息进行不报、漏报、瞒报、拖延等消极和被动处理，要么是不敢向民众公布事件真相，要么是公布信息时遮遮掩掩、语焉不详㈣。医院的此种表现体现了侥幸或害怕的心理。更深层次的原因则是，由于医疗行业的特殊性，医院是受政府高度监管的行业。如果医院的不利信息传播到政府监管部门，可能受到相关政府监管部门的问责和处罚。从这个角度来说，这促进医院对于突发事件信息的消极应对。

（三）医院缺乏应对新媒体舆论危机的机构和机制

新媒体毕竟是一个新鲜事物，而且近年来新媒体发展迅速，创新层出不穷。医院未能跟上时代发展的步伐，缺乏应对新媒体的经验。突出表现在，医院在相关的制度和机制建设方面显得相对滞后，缺乏应对新媒体引发的危机的机构和机制。张眉芳等学者认识到从目前各大医院发生的各类危机中可见，医院缺乏相应的危机应急预案和相关的危机预警机制。医院一般未设置专门的危机管理部门，对危机的管理多采用以条块为主的垂直管理方式。并且对医院缺乏应有的危机管理部门和沟通协调机制，而作为危机管理中的媒体危机管理更是易被管理者忽视。[22]

二、医院舆情危机出现原因

正如以上所提到的，目前医疗系统的矛盾突出，造成的医院出现舆情危机。钱永峰等学者认为医院舆论危机出现的原因可分为两部分：一是内部原因，首先是行业潜规则、紧张的医患关系、社会价值观的扭曲等现象，引起医务人员的失误甚至是失职。由于医德操守是医务人员执业的基础标准，此类曝光事件引发社会高度关注，易出现舆情危机，即使是个体行为，仍将影响一个群体，甚至波及整个行业。其次是沟通缺陷，要表现为医患之间沟通不畅或无效，因“医患沟通缺陷”而引起的医患纠纷事件占绝大多数。最后是服务缺位，医疗服务概念宽泛，既包括医疗技术水平和医疗内涵质量等硬性指标，也包括医护人员态度言行、医院服务流程等软性指标。由于医疗过失导致的医疗纠纷和医疗事故，易引发舆情危机。另一部分是外部原因。一般包括重大公共卫生事件和群体性突发事件。这两类事件发生后，社会高度关注，医院作为救治单位，如处理不当易成为病人家属转嫁不满和媒体负面报道的对象，从而转变为医院危機事件[21]。也正是内外因素的联合作用，使得在当前新媒体环境，医院在矛盾不能调和的情况下，出现了舆情危机。

三、新媒体环境下医院舆论危机管理应对措施

（一）建立预警机制提高敏感性

首先要做好内涵工作，畅通投诉渠道，扎口投诉平台，让“不满意”上不了网。在具体操作上，公立医院要做到3个必须：（1）必须全方位公布具有唯一性和统一性的医院服务投诉电话，让不满意能即时表达出去、即时得到回应;（2）所有信息必须扎口到一个投诉平台，这个平台上对内多个职能部门协同办公，对外有效衔接大众媒体、政府信箱等公众投诉渠道;（3）必须保持内外信息的有效传输，保证各司其职，坚决杜绝行风办、医患沟通办、院办等职能部门间相互推诿。凡事预则立。从这个角度来说，建立相应的预警机制，提高医院职工的敏感性是医院应对舆论危机首先要做的重要环节。

（二）提倡主动性和及时性原则

舆论危机发生时，医院必须主动占据舆论制高点，成为信息传播的主要信息源。积极利用新闻发布会和各种媒体平台，主动公开医院危机事件的最新进展，表明医院对危机事件的处理态度，通过医院官方的不断发声，牢牢掌握信息发布的主动权。通过与公众交流互动，让正面、积极的信息迅速传播出去。这样才能赢得公众的理解，及时填补医院危机事件信息真空，纠正错误传言和谣言，迅速化解舆论压力。及时性原则。当陷人舆论危机时，如果医院不能及时站出来进行信息发布，在数小时内，网络社交媒体就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件，引起公众和媒体的各种猜测，使得医院面临舆论危机的不断扩大。为此，医院在舆论危机爆发后，需持续跟进，及时做出反馈，公布与事件最新进展有关的准确情况，保证权威消息先于不实信息发布并被扩散。

（三）建立新闻发言人制度

制度建设是医院应对舆论危机的非常重要的环节。在当前的医院中，缺乏新闻发言人。医院要健全完善新闻发言人制度，由新闻发言人代表医院统一对外发布信息，确保信息的权威性面对突发的舆情事件，新闻发布会要在调查了解清楚情况后的第一时间尽快组织召开，由新闻发言人本着诚恳的态度对事件进行耐心地说明，让医院成为事件的公布者和定义者，避免出现回避和拖延网络舆情而引起的舆论混战和矛盾升级，以获得大多数网民的理解和支持，阻止事态的发展[17]。综合来看，建立新闻发言人制度，是为了架起医院与外界沟通的桥梁，提高信息发布的准确性和权威性。

（四）危机解除的后的平复工作

这是危机管理的最后步骤。医院要做好两件事，一是总结经验教训。组织有关部门及专家评估事件发生、应急处置等过程中新闻媒体的报道情况，分析事件处置过程中媒体应对工作的成功经验和不足之处，修改完善应急预案，表彰在突发公共事件新闻发布和新闻报道等工作中做出突出贡献的单位和个人，惩处工作不力、玩忽职守，导致突发公共事件报道和舆论引导不利并造成重大消极影响和严重后果的单位和个人。二是重塑医院形象。医院要采取有效措施弥补危机造成的损害，同时努力与媒体沟通配合，主动设计各种公关活动，策划各种媒体事件，争取尽快挽回医院声誉，重塑医院形象。

四、结论

善于运用媒体的医院虽然不一定是成功的医院，但不会发展媒体、利用媒体的医院却很难成功。要做好医院网络舆情的应对和引导，是网络时代医院管理工作面临的一个新课题和新挑战，也是一项十分紧迫的重要任务。我们应树立危机意识，做好与媒体管理的有关工作。积极构建对外交流平台，一方面充分发挥媒体的监督作用，另一方面也能为医院塑造新形象，提升品牌建设。从根上说，需要医院提高医院自身的医疗质量、改进服务态度，加强医务人员医德医风建设，从源头上遏制或减少舆论危机的出现。但从另一个角度来看，积极引起相关专业的人才，加强舆论危机应对的机构、制度和机制建设，即使医院遇到舆论危机也能从容应对。

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