社交媒体环境的食品安全谣言的治理对策研究

白雪妍 马柯 高可缘

互联网新媒体技术的快速发展，使得危机事件的传播速度加快，网络食品安全谣言层出不穷。食品安全谣言，发生频次高，传播速度快，危害性巨大，扰乱日常生活，对生产造成了巨大的损失。据腾讯公司发布的《2017腾讯公司谣言治理报告》，食品安全类谣言高居前三位。可见，对食品安全谣言问题的治理亟待解决。

一、社交媒体环境下的食品安全谣言的特点

谣言是有意凭空捏造的、受众感兴趣的、未经证实的信息。它是“癌变”的信息，本质仍属于信息的范畴，相对来说能够在某种程度上消除受众的不确定性。

而社交媒体时代下，食品安全谣言传播形式主要有：多渠道传播、传播速度激增、“把关人”式微的特点。社交媒体时代下，自媒体迅速发展，人们有了更多的发声渠道，也有了更多获取信息的渠道，食品安全谣言可以通过网络呈网状多渠道进行传播。同时，传播速度也由传统媒体时代主要的人际间传播，转变为利用互联网进行实时互动的信息传播，获取信息的速度激增，谣言传播速度激增。此外，传统媒体环境下，把关人对信息的审查传播具有重要的规范作用，但如今，人人都是自媒体，审核标准难以把握，在谣言发生时，各种信息层出不穷，鱼龙混杂，难以辨认。

二、社交媒体环境下的食品安全谣言传播机制

美国心理学家G.W.奥尔波特研究了谣言传播的动机和方式，并给出了一个谣言传播的公式：R=I*A，其中R表示谣言在社会上的流通量、流通率，I是重要度（Important），A是模糊度（Ambiguity）。[2]这个公式主要表明：谣言在社会上的流通量，与问题的重要程度及证据的模糊性成正比，即引发谣言的问题重要性和来自正式渠道的有效证据的模糊性越大，谣言在社会上的流通量就越大。

通常，食品安全谣言都由借由网络发声产生，经过媒体助推，进行大众发酵讨论，最后辟谣平息的过程。

由于食品安全问题与人的身体健康息息相关，所以人们浏览信息时会下意识的格外关注，大多数人在相关专业知识储备不足、辨析能力低的情况下，会积极转发朋友圈等社交圈，形成点对面，一对多的传播模式，极易引起社会的恐慌。然而，与传谣成本较低不同的是辟谣成本的极高，例如，传谣内容转发量总是惊人，然而辟谣内容由于其专业性科学性强等特点，转发量远远低于传谣内容，人们也容易忽视辟谣内容。

三、社交媒体环境的食品安全谣言治理对策研究

社交媒体环境下的食品安全谣言具有快速增殖的特點，在加快谣言二级传播速度与范围的同时，也易导致社会不稳定情绪急速蔓延。针对该现象的治理对策，需借助谣言形成过程进行阶段性研究，并且从媒体、政府、群众三个维度来阐释如何减轻乃至消除谣言传播危害。

（一）、谣言潜伏期，媒介发挥信息发布、疏导以及监控功能：

针对社交媒体环境中控制食品谣言的传播和扩散，媒介应在谣言产生的信息环境建设中扮演发言人与把关人的角色，主要表现在：①履行信息传布职责，避免前期“哑口”造成谣言肆虐，在社会主流谣言导向尚未建立起来前一举击碎种种猜测;②实现信息渠道真正的“上通下达”，避免正规渠道辟谣信息不足，事情模糊性极强导致传播障碍与传播隔阂;③充分发挥环境检测功能，对传播内容的严格把关，加强对信息的甄别，从源头上将谣言剔除，避免二次传播。

（二）、谣言爆发期，加强政府谣言控制与媒介舆论引导：

1、政府谣言控制：

作为谣言控制的领导者，政府应建立谣言监管预警机制来第一时间对谣言传播、扩散情况作出及时反映、采取有效措施，如建立黑名单制度，将要发布者以及推动谣言二次传播的舆论领袖纳入信用黑名单。再者除了媒介应发挥信息疏导功能外，政府也应采取新闻发布会等形式及时进行信息公开，避免信息堵塞，防止人们通过谣言来消除自身不确定性。

2、媒介舆论引导

在谣言大肆传播时，媒介掌握话语权并实现双向互动是能否正确引导舆论的提提。传统媒体往往是单向反馈、互动性不高。致使媒体报道解释事情原委时，只是充当信息供应者，并不能及时进行意见反馈，造成信息传递过程出现断层。而新媒体（如微博）极具交互性，呈裂式传播模式，且新媒体社交平台发挥民意表达、诉求汇聚等作用。故让传统媒体与新媒体合力发挥舆论引导作用，向受众传递真相、在与受众沟通过程中及时发现问题，是实现信息供应与意见反馈双重职能的关键。

（三）、谣言恢复期，增强受众谣言甄别能力与守法意识

受众如何避免成为谣言的受害者是谣言平复期研究的重点，事实上受众作为谣言的接受者易受谣言的蛊惑，在不自觉遭受谣言侵害的同时也易非法随意散布谣言，成为谣言扩散的二次推手。所以①增强知识储备，提升自身谣言甄别能力，以防受作用于于群体暗示与群体感染的影响作出非理性行为;②加强守法意识及公德意识，考虑其行为所带来的后果，不知法犯法，通过正当途径检举谣言，保障自身合法权益。

（作者单位：北京工商大学）