基于成都市场的保健食品消费者行为分析

桑苗 陈丹镝

摘 要：目的：通过对四川省成都市区和成都郊区消费者购买保健食品的影响因素分析，为保健食品行业的发展提供科学依据，保证保健食品市场秩序，并促进保健食品行业政策法规的健全。方法：对500名有保健食品购买能力的消费者进行问卷调查，获得其人口学特征、消费倾向、购买意图等信息。结果：调查的414名消费者中，30～45岁、月收入2 000元以上、文化水平相应较高、拥有一定的保健知识的消费者是经常购买保健食品的主要人群，其中，越来越多的消费者更看重产品的安全性、功能、价格、产品的品牌及企业知名度。根据以上特点，本研究提出了促进保健食品行业发展的政策及建议，保健食品企业应锁定目标人群，针对不同的人群开发不同价格、功能的保健食品;树立良好的品牌形象，增强企业知名度，充分挖掘潜在消费者，重视产品的安全性和功能、发掘良好的销售渠道等。

关键词：保健食品;购买用途;购买倾向;消费行为

据统计，2018年我国总人口的保健食品使用率为69%，其市场之大、品种之多、用途之广，在众多商品中位居前列[1]。但目前我国消费者购买的保健食品大部分均为国外保健食品，说明我国的保健食品供给还未能够有效地满足消费者的需求。加之长期以来一些不良企业利用不良广告宣传，夸大产品功效，致使消费者对国产保健食品产生了“信誉危机”[2]。本文通过研究成都市场的消费者行为特征，为我国保健食品市场的发展及保健食品生产及销售企业的生产经营提供科学依据。

1 对象与方法

1.1 调查对象

选取成都市金牛区、武侯区、锦江区、青羊区、成华区五个主城区及新都区、温江区、龙泉驿区等3个郊区，对500名18周岁以上的保健食品消费者进行一对一问卷访谈。

1.2 问卷设计及调查方法

查阅相关的文献资料，对可能影响消费者购买保健食品的因素进行了分析归纳，其次向行业资深顾问进行咨询，进一步将影响消费者保健食品购买倾向的因素归纳为性别、年龄、文化程度、职业、收入、购买保健食品用途、保健食品价格、包装、功能、品牌、广告的内容、企业知名度等，在此基础上设计初始调查问卷。收集完善问卷并整理成最终问卷，调查员经过统一培训，调查历时1周，合计发放问卷500份，收回有效问卷414份，有效率为82.8%。

1.3 统计学方法

采用SPSS 19.0软件包进行数据分析，统计学方法包括卡方检验、Logistics回归分析，显著水平α=0.05。

2 结果与分析

2.1 调查对象

本次调研采用偶遇式问卷调查的方式，对414名被调查对象进行了问卷调查（表1）。

2.2 不同人群的购买频率

2.2.1 不同人群的购买频率分布 经常购买保健食品的人群主要集中在30～60岁之间、收入在2 000～5 000元水平的人数较多，其中，文化水平大多数为大专及本科水平，以公务员及职员居多。对购买保健食品频率和人口学特征进行秩和检验（即有序变量的单因素分析）。结果显示，不同年龄、月收入、文化程度、职业的人口购买保健食品频率分布的差异有统计学意义（P<0.05）;性别因素无统计学意义（P>0.05）（表2）。

2.2.2 不同人群的购买频率回归分析 将各影响变量引入Logistic回归模型中，其-2对数似然值为240.678，P<0.001，伪R 2=0.404。Logistic回归结果显示，相较月收入5 000元以上的人群，月收入在2 000～5 000元的人群更可能“偶尔购买”保健食品，而月收入在2 000元以下者更不可能“经常购买”保健食品。相较于文化程度本科及以上的人群，中专及以下文化程度者更不可能“经常购买”保健食品（表3）。

2.3 不同人群的购买用途

表4表明，45岁以下购买保健食品的人群中，大部分为给家人使用，而45岁以上购买保健食品用途大部分为自用;大专以下购买保健食品的人群中，大部分为自用，而本科及以上购买保健食品用途大部分为给家人使用。对购买保健食品用途和人口学特征进行卡方检验（即单因素分析），结果显示，不同年龄、月收入、文化程度、职业的人口购买保健食品用途分布的差异有统计学意义;性别、月收入因素无统计学意义。

2.4 高频购买人群的购买倾向

数据显示，45岁以下、月收入2 000元以上、文化水平相应较高的大部分的消费者为保健食品的高频购买人群，该人群均相当重视保健食品的功能，其次是品牌和价格，越来越多的消费者开始重视保健食品包装，对保健食品生产企业知名度以及口感并不是很重视（图1～3）。

3 討论及建议

调查的414名消费者中，30～45岁、月收入2 000元以上、文化水平相应较高、拥有一定的保健知识是经常购买保健食品的主要人群，消费者看重产品的功能、价格、产品的品牌及企业知名度。根据以上特点，从企业方面提出了促进保健食品行业发展的政策及建议。

3.1 引进药品生产管理规范，提升保健食品的产品安全性

根据调查结果发现，目前大部分保健食品消费者倾向于购买国外保健食品，原因在于国内保健食品功能及安全性都得不到保证，部分产品食用后没有效果，保健食品企业要想取胜于市场必须提升保健食品的产品安全性，保证其功能性[3]。但是现在保健食品市场充斥了很多中档和低档产品，加上其他负面因素的干扰，导致现在国内保健食品市场出现萎靡状态。为此，建议保健食品企业要想更好地发展、占领市场，必须提高产品的质量、功能疗效，诚信地生产及广告宣传，提升生产企业的知名度和市场形象，可同时引进药品生产管理规范来规范保健食品的生产，这样才能促进保健食品企业可持续发展，保证效益的不断增长，因为产品的选择也就是未来市场营销中目标消费人群多少的选择及产品市场占有份额的选择。另外，新颁布的《保健食品注册管理办法》对产品安全性和保健功能评价材料也有了新的要求，首先需提供产品安全性和保健功能具体实验评价材料、人群食用评价材料，同时要求提交功效成分或者标志性成分等[4-6]。7F28A2D6-0527-43C6-B772-6685B46269DE

3.2 细分保健食品市场，为不同目标人群设计差异化的保健食品

根据调查数据显示，不同年龄、收入、职业的消费者对保健食品有不同的需求，如年龄较大的保健食品开发，应多注重其饮食特点，开发营养精细、易于咀嚼消化的食品;另外，应针对老年消费者慢性病频发的特点，开发一些可长期服用、以调理为主的保健食品;对于糖尿病患者及年轻注意外貌的消费者，可以开发一些低糖、低脂的保健食品[7];对于上班族，考虑到部分消费者购买保健食品是用于赠送长辈或同事等用途，可多注重品牌知名度及美誉度以及产品的包装。

3.3 根据不同消费者行为特征，采取差异化的定价策略

根据调查数据显示，价格是消费者选择保健食品的一个重要因素，价格受保健食品成本、需求和竞争等多种因素的影响，物美价廉是当前消费者购买保健食品的基本标准，因此，保健食品企业应在保证产品安全性及功能的基础上实行低价策略，特别是对于一些已经有部分消费者的老产品，应争取保持在同类产品中的低价优势;对于才投入市场的新产品，也应采取低价策略，先获得消费者的口碑及普遍认同;对于少部分收入较高的消费者也可采取高价策略，他们大多看重产品的功效，看重“优质优价”，这类消费则应加大产品开发成本，使其感到“物有所值”，另外对于一些独家且口碑较好的产品，也可采取高价策略[8]。

3.4 打造新型销售渠道，扩大保健食品销售范围

保健食品企业若想在激烈的市场竞争环境中生存和发展，必须有合理的销售渠道，从而实现由生产领域向销售领域转移，根据消费者就近消费的习惯，保健食品消费渠道应该尽量增加消费者购买的便利条件，尽量接近消费者居住地，在对保健食品购买地点选择调查中，有63%的消费者选择去就近药店购买;有27%的消费者选择去医院购买;还有10%的消费者选择去超市购买[9]。有大部分的消费者把保健食品种类齐全、选择余地大、离家近、交通方便作为首要考虑因素，企业应加强对这些渠道保健食品销售的监督管理。

3.5 结合社区健康管理，开展保健食品社区教育，提高居民保健食品知识知晓度

根据调查结果显示，现今的消费者对保健食品缺乏正确的认知，很多消费者分不清“食品”“保健食品”“药品”，部分不良商家甚至用“食品”当“保健食品”高价销售，也有部分消费者将“保健食品”当“药品”使用，以为“保健食品”和“药品”一样，能够药到病除，这也给不法分子生产销售假冒伪劣的产品提供了机会[10-12]。这些问题主要归结于民众对于保健食品的定位不够清晰，具有过高的期待值，同时，市场上利用保健食品进行虚假宣传，甚至非法传销，导致民众对保健食品产生逆反情绪，致使行业发展滞后。基于此种情况，一方面企业应多开展保健食品社区教育;另一方面消费者应多主动了解保健知识，加强对自身的健康管理，消费者一定要认准国家市场监督管理总局的保健食品批准证书，以防买到假冒伪劣产品[13]。谨慎对待免费活动，如免费体检、免费使用及免费健康咨询，有些不法分子利用消费者对保健食品认知不足，装扮成“义诊医生”，给消费者进行一些简单的血压血脂血糖检测后，吓唬消费者患有某些疾病，并推荐保健食品，消费者应理性对待;另外，部分厂家根据消费者的爱好及生活必需，设置了一些附赠礼品，消费者应根据自身情况，不要在礼品的诱惑下盲目选择保健食品[14-15]。

参考文献

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[3]田明，陈慧.保健食品注册与备案管理办法亮点解读[J].中国食物与营养，2019，25（4）：39-42.

[4]李美英，姜雨，余超.我国保健食品功能与原料管理的一点思考[J].营养学报，2018，40（3）：215-221.

[5]田明，陈慧.保健食品注册与备案管理办法亮点解读[J].中国食物与营养，2019，25（4）：39-42.

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[12]谢佳岐.保健食品的虚假宣传处罚法规实例分析[J].食品安全导刊，2018（z1）：46-48.

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[14]张守文.我国关于保健食品的管理法规主要内容解读[J].中国食品添加剂，2017（6）：51-56.

[15]张晶晶，袁红梅.保健食品市场存在的问题以及监管对策[J].中国药事，2017，31（6）：591-595.

Consumer Behavior Analysis on Health Food Based on Chengdu Market7F28A2D6-0527-43C6-B772-6685B46269DE

SANG Miao，CHEN Dan-di

（West China School of Public Health/West China Fourth Hospital，Sichuan University，Chengdu 610041，China）

Abstract：Objective By analyzing the influencing factors of consumers buying health food in Chengdu urban and suburban areas of Sichuan province to provide reference for the development of health food industry to guarantee the market order of health food，and promotes the perfection of health food industry policies and regulations.Method A questionnaire survey was conducted among 500 consumers with purchasing ability of health food to obtain demographic characteristics，consumption tendency，purchase intention and other information.Result Among the 414 consumers surveyed，30～45 years old，the monthly income was over 2 000 yuan，and the culture level were relatively high，the consumers with certain health knowledge were the main groups who often bought health food，among which，more and more consumers valued the product safety，function，price，brand and enterprise reputation.According to the above characteristics，this paper put forward the policies and suggestions to promote the development of health food industry including establishing good brand image，enhancing enterprise popularity.To explore potential consumers，put the safety and function of the products at the first important level，and also need to find good sales channels and so on.

Keywords：health food;purchase purpose;buying tendency;consumer behavior

（責任编辑 唐建敏）7F28A2D6-0527-43C6-B772-6685B46269DE