健康、绿色、智能，为家电行业增添活力

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一、绿色、健康家电异军突起，市场增长空间逐步扩大

近些年我国空气环境质量有所下降，水污染问题凸显，各类慢性疾病季节性爆发，时下人们对健康生活的追求日益明显，健康、绿色、智能、高能效成为家电产品升级换代的着手点。此外饮食保健、家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。未来，绿色健康家电比例将快速上升，以满足人们品质化的市场需求。预计，2019年全年中国智能家电的市场规模将超过3100亿元，远超整体市场表现。空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨电等超过30个品类已经带上智能标签。

2019年初以来，多项关于家电产品的国家产业引导政策出台，对于出现疲软态势的市场来说无异于是一针强心剂，也对家电市场起到了发展推动作用。仅2019年上半年，国家相关部门已联合印发了3波方案。2019年1月份，国家发改委、工信部、民政部、财政部等11部委共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》。随后，北京较早响应，首先推出家电节能补贴，单台家电最高给予800元的消费补贴。其次广西的以旧换新等政策相继出台。如此利好的政策环境不仅为消费者带来了换新的动力，也使得家电企业在推广产品的时候有更好的方向。强劲的消费刺激带来的是上半年内销市场进一步扩大。2019年1月-6月，我国家电行业运行稳定、稳中有进，产销均高于去年同期。内销进一步扩大，国内市场零售总额达到4297亿元。线上渠道对家电销售的贡献率进一步加大，首次超过40%，比去年同期增7.5个百分点；电商已在家电零售渠道前三强中占两个半席位，其中京东以22.7%的份额位居我国家电市场全渠道单体零售商之首，O2O零售巨头苏宁易购排名第二，份额为21.1%，天猫以10.1%的份额位列第三。从上半年家电行业消费的情况来看，整体呈现出了智能化、健康化、一人多件以及一户多件的特点，智能冰箱、智能电视等智能化产品的销售占比达到了同品类的35%和100%。而这些智能、健康特点也在逐渐刺激家电行业从传统进行转型。

从家电消费区域来看2019年上半年，南部地区的消费力度和增幅均明显高于北部地区，中部地区消费力度最低。家电销量主要集中在长三角、珠三角及京冀等经济发达地区，占整体家电销量的70%以上。

二、绿色、健康新兴品类助力，消费升级提升市場活力

目前，我国家电行业整体处于成熟期，市场趋于饱和。但消费升级趋势强劲，家电消费已经从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费，符合个性化、智能化、服务化要求的新型家电改变了老百姓的家电消费结构，也改变了家电市场本身。2019年上半年，大多数家电产品零售均价下降，彩电、空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、热水器等传统意义上的家电产品销售疲软。但新兴家电如洗碗机、蒸箱、集成灶等厨房电器，电动牙刷、卷发棒、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器取得了较大提升，成为拉动上半年家电增长的主要力量。

新兴家电产品：传统家电产品不断丰富自身功能，同时市场上也涌现出许多新品类，厨电市场正在崛起。集成灶作为近几年高速增长的“集成化”家电新品类，2018年市场规模突破百亿元。2019年上半年，集成灶增速领跑厨电市场，累计同比增长52.4%。另外，上海市垃圾分类的推行，给厨余垃圾处理器提供了爆发点。2019年6月开始，由于受严格的垃圾分类政策的影响，垃圾处理器开始出现高速增长态势。经济日渐增长，居民的消费需求日益多样，家电产品的种类将会不断增加。如垃圾处理器这类比较小众的产品，将走进大众家庭。与此同时，银发经济、母婴经济会刺激产品功能属性向多维度发展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣机、养生的厨房小家电、给孕妇和婴童专门储存食品的小冰箱等。

随着时代的变迁，人们生活品质的不断提高，居民对厨电产品的需求已悄然发生改变，从基本烹饪向娱乐化方向转变，智能厨电已成为趋势，厨电行业正在迎来新的格局。厨房电器以及厨房小家电处于成长期后期，预计将保持5%-10%的较高速增长。还未普及的洗碗机、嵌入式微波炉、蒸气炉、烤箱等产品会保持高增长趋势。“智能家居”、“智能厨房”也逐渐成为厨电行业新的发展趋势。

传统家电产品：2019年上半年，在彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统品类中，除洗衣机增长外，其余都出现同比下降的趋势。在零售额下降的品类中，多数产品同质化严重，也就是说在传统的竞争中，各家电企业的产品差异较小，很难在市场竞争中脱颖而出。比如电视向大尺寸进军，空调追逐更高的能效，冰箱向多门转移，洗衣机保持着滚筒和大容量的发展趋势，传统产品随波逐流，家电企业在市场竞争中缺乏竞争力。但在传统家电同质化严重以及消费升级需求双重驱动下家电市场结构向高端化，细分化发展过程中，也有一部分企业选择跳出传统赛道，把精力放在了产品功能的升级上。如今具有WIFI功能的智能家电品类越来越多，从电视，到空调，冰洗产品，再到厨卫产品，具有WIFI功能的家电产品已经有30种之多。

传统家电企业基于行业内部转型和头部企业变革的内部力量。一方面，面向用户的产品创新、体验创新以及方案创新实力集中引爆；另一方面，用户成为时代的主角，真正满足用户，搞定用户需求，才能实现产业主导。未来家电行业在新兴品类助力下，加之消费升级提升的市场活力，中国家电将迎来第二个“黄金时代”。

三、绿色、健康、智能家电产品成为主流发展趋势

近年来，家电消费市场需求呈上升态势，2018年家电消费占限额以上社会消费品零售总额的比重位列第五位。同时，我国已经是世界上最大的家电生产和销售的大国。但纵观消费结构现状，高能效、绿色、智能等电子产品的市场占比还有巨大上升空间。

绿色家电：为促进节能减排，提高环境质量，政府出台了多项绿色高效政策，对家电行业的能效水平提出了更高的要求。6月13日，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、生态环境部、住房城乡建设部、市场监管总局、国管局联合印发《绿色高效制冷行动方案》，根据方案，到2022年，家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高20%，实现年节电约1000亿千瓦时。到2030年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上，实现年节电4000亿千瓦时左右。这也表明，多项刺激绿色消费的政策落地，将大幅提高家用电器能效和绿色水平，并激发消费者购买节能家电的热情，家电将迎来绿色升级加速期。

日漸严苛的能效标准，以及国家对绿色消费的重视，必将增强家电企业的信心。将核心议题转向绿色节能，将发展方向转向绿色化，节能化。同时要求家电企业加大绿色技术研发投入，深挖用户需求，更好的顺应绿色节能发展潮流，在激烈的市场竞争中稳固地位，实现长远发展。

健康家电：随着80，90后新的消费力量的崛起，高品质的家电产品更加受到青睐。由健康中国等理念引导的健康类产品逐渐在中国家电市场走俏。与此同时，保鲜、抑菌杀菌、变频成为用户选购冰箱时重要的搜索关键词，37%的消费者关注杀菌除味功能。此外，新兴的健康家电受到追捧，如除螨仪、净水设备、空气净化器、除湿机等。未来，家电企业将着手健康领域，为消费提供更加能满足健康需求的家电产品。

智能家电：2019年是5G商用进程加快的一年。随着5G、AI以及IoT的正式落地发展，家电产业的智能化与数字化转型也初见成效。乘着快车道家电行业将实现更为细分的产品种类，同时也将呈现高度智能化。中国家电产业逐渐形成一整套完整的产业链。但席卷家电行业的智能化风潮，快速对传统家电企业发起冲击，产业升级转型被迅速拉起，家电智能化发展正在成为未来家电市场的重要趋势。随着5G网络的普及，生态的优势逐渐增强，家电单一产品的优势随之弱化，类似的跨界销售会屡见而不鲜。

未来的5G网络下，关联性强的家电产品越多提供的服务质量将会越高，从而容易获得用户的青睐。而物与物互联互通的重要障碍将会是不同品牌产品之间的兼容性问题，因此能够包涵更多终端品类的企业或平台将在这场“生态之争”中抢得先机。跨界联盟的包容性显得更广一些，也成为不少家电企业的选择。

四、全球布局、创新产品铸造产业核心竞争力

传统家电行业内需不足，出口乏力，健康、智能等发展方向虽给行业增添了活力，但若想在竞争日益激烈的家电市长中站稳脚跟，家电企业仍需创新产品，提升核心竞争力，与此同时加速海外市场布局，突破发展中国家的市场力量，以此内外兼修巩固市场份额。

尽管贸易摩擦增加了海外家电市场的不确定性因素，不过中国家电龙头已经做好准备。面对全球贸易关系新变局，它们通过制造的全球化、品牌的全球化和研发的全球化，正向真正意义的跨国公司稳步挺进。美国是全球第一大家电进口国，中国是全球第一大家电出口国。拉美、东欧适合承接运输成本高的产品；东南亚适合承接运输成本低的产品。对比日韩企业，由于中国市场空间广大，企业全球化进度迟缓。中国家电企业在全球化布局中更具有优势，因此应顺应局势，抓住机遇，加速全球布局。

除了要布局海外市场，家电企业仍需要将产品创新作为时下核心竞争力，“华为事件”“中美贸易战”让各个产业链都重新审视本产业是否具备可持续核心竞争力，国内企业普遍认识到创新才是企业的根本竞争力，不断引进新的思想和技术，加大技术研发投入，才能保证产业的持续竞争优势。家电行业随着社会的发展，新技术、新材料和新工艺在生产中得到了广泛应用。因此企业顺应技术变革，不断推陈出新，满足消费需求，获得了消费市场的认可。在品类的创新与扩张中，龙头企业规模与盈利持续扩张，各种行业寡头因此诞生成长。因此，创新乃是家电业做大做强的根本之道。

打造开放性创新平台，集合社会资源推动创新。比方说像厨电行业的方太，在近几年的创新技术与产品令人刮目相看。水槽洗碗机创新出一个新的品类，方太蝶翼环吸智能云魔方抽油烟机把油烟机提升到自动巡航阶段。2019年又发布了8年潜心发明的NSP膜色谱双效净水技术净水机和以多维度集成型“新物种”替代集成灶。利用8年时间发明一个NSP膜色谱双效净水技术，体现出方太在创新发明上给予研发人员的极大包容。另外一个例子就是行业龙头美的，美的认为科技、用户、全球化是迎接下一个繁茂时代的关键所在，核心竞争力就是创新力。美的用合理的人才体系和创新平台为内生创新提供基础。坚持“开放式创新”，积极与海内外知名高校以联合实验室、专项技术合作的模式，整合全球技术资源。与近100家世界级知名高校、研究机构及科技公司建立深度技术合作，与超过50家高校院所签订各类合作协议，范围涉及材料、人工智能、传感器、模具、水处理、健康管理、固体力学、流体技术等多个学科。当今社会创新渠道多样，切忌急功近利，稳步提升技术能力方可降低成本风险，提高核心竞争力。

未来的家电行业，仍将面对变幻莫测的国际政治环境，仍将面对低位运行的国内宏观经济环境、房地产市场、人口等不利因素，居民在家电产品上的支出情况，短期内都不会有明显好转，这意味着中国家电行业将继续承压前行。但是，随着行业结构的不断升级，家电企业持续创新，家电行业的整体趋势是稳中趋好，家电行业将展示出更强劲的韧性和活力。