传统企业转型O2O电子商务的现状与建议

马芯彤

摘 要：随着互联网的普及与迅速发展，如何将移动互联网与传统零售业融合，O2O无疑是流通创新和传统企业转型的方向所在。许多传统企业为了提升品牌形象和提高营业收入纷纷向O2O转型。然而在转型初期也是存在诸多问题，本文针对传统企业向O2O模式转型存在的问题进行剖析，并给出相关建议，希望能够为传统企业转型提供相应借鉴。

关键词：传统企业 O2O 建议

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2019）01（a）-026-02

随着移动互联网的迅猛发展，电子商务就成为一个炙手可热的行业，也成为零售行业中不可或缺的主力军，这促使传统企业不得不慎重考虑如何发展和应对电子商务带来的冲击，以及在转型过程中如何让规避风险，确保自身又好又快的发展是一个亟待解决的问题，也是传统企业普遍关心和值得探讨的问题。

1 O2O的界定与特征

1.1 内涵

O2O的概念是在2011年8月由Alex Rampell提出，他认为O2O电子商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到实体店中即“线上到线下”，简称为Online to Offl ine（张波，2013）。目前，O2O的概念已经超出当初界定的“线上到线下”，增加了多个发展趋势：“线下到线上（Offline to Online）”；“线上—线下—线上（Online to Offl ine to Online）”，即消费者通过线上支付购买产品或服务，到线下实体店提取产品或享受服务，再到线上进行评价。总之，O2O（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

1.2 特征

O2O与传统企业的区别在于把线上和线下的优势相结合，把互联网与实体店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

（1）O2O模式充分利用了互联网可以跨地区、无区域限制、无信息限制、客户群体广泛的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。（2） O2O模式为商家提供广泛的消费群体和顾客，降低了传统企业营销模式带来的宣传成本，规避了传统营销模式推广中效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家，为消费者提供更多优质的产品和服务。（3）O2O在服务业中具有优势，如价格便宜，便捷的购买方式，且因互联网的便捷可随时获取折扣活动信息等。（4）O2O拓宽了传统企业的发展，由单一化向多元化发展，从线下向“线上—线下”“线下—线上”“线下—线上—线下”“线上—线下—线上”发展。（5）O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节，让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”，同时实现线上消费者“售前体验”。

2 O2O对传统企业的影响

以王府井百货为例，其在实体经营的过程中，随着互联网日益对传统零售行业的影响，不得不逐渐向O2O转型。首先，建立王府井网上商城平台，能够明了地看到近期优惠活动。另外，通过将美妆、家居、潮鞋、潮服、箱包等进行有效分类让消费者能够足不出户、方便快捷的选购商品；其次，通过吸粉来推广线上平台，通过发放新人优惠券的形式吸引消费者，并承诺在线上线下销售商品完全一致的前提下，通過在线上不定时发布新的产品及各种线下没有的优惠活动，让消费者选择自己认为更加“实惠”的商品来吸引平台的使用范围，线上销售虽然会给消费者带来部分互联网流量产生的费用，但是它的优惠力度远远超越了流量费用。除此之外，其与线下实体店相比免去了店面房租、省去了部分人工成本及税收，因此价格自然会低一些。在这种情况下，理性消费者做法是实体店体验，线上完成购买；最后是完善线下体验模式，为了给消费者更好的线下体验，王府井从起初的北京王府井大街第一家百货，发展到今天遍布全国一二线城市将近40家店。通过从传统零售业向线上宣传、线下体验模式的转变，不断吸引着消费者的眼球。

如今，O2O促使很多传统企业不得不改变传统营销模式，加速创新。传统的零售业更是掀起了上线潮，许多线上线下企业开始联手，例如，阿里巴巴入股银泰商业，腾讯、百度与万达共同出资50亿元联手打造的电商项目“腾百万”，京东投资、永辉超市等。让人震惊的是，2015年，阿里巴巴以283亿元投资苏宁，苏宁以140亿元认购阿里巴巴股份，双方打通线上线下实现共盈。

3 存在的问题

3.1 线下物流能力有待提升

在各行业O2O快速发展的今天，最为关注的是物流行业，在运输过程中是否对物品有所损坏，配送环节是否让顾客满意，也是O2O关心和解决的重点问题之一。即使存在部分O2O电商线上线下服务或产品在同属地，客户可以通过线上付款凭证在线下实体店进行消费，可以有效避免物流及仓储等问题，但这样情况少之又少，随着外卖、生鲜、医药、家居家装、便利店等各行各业O2O的盛行及在日常生活中的普及，传统的企业在转型过程中受到物流发展的制约：一是暴力物流难以保证产品或服务能够100%完好无损的到达消费者手中；二是自建物流成本高，需要大量人力物力，一般规模的传统企业难以实现；三是依托第三方物流公司在节假日或活动力度集中的日子物流容易出现爆仓事件，配送效率和服务都无法得到保障。因此物流行业服务能否得到顾客的满意，是O2O行业棘手解决的问题之一。

3.2 诚信问题突出

和所有其他销售模式一样，顾客心理最为关心的是O2O销售模式是否面临店铺的诚信问题。当前某宝线上同一件商品，价格从几十到几百不等，而且O2O销售渠道较多，京东、淘宝、苏宁易购、海淘、美团等，真假商品、优劣产品也是鱼龙混杂。顾客当然看中的是口碑和评价，然而水军也是让消费者防不胜防，O2O与实体店的区别在于其需要先支付再消费，这就必然增加了失信风险。

3.3 致力于“聚粉”，忽略了服务

O2O是一个线上线下互动的营销模式，但是大部分企业总是在效仿成功的企业比如“小米”公司、“王府井”百货等，他们把精力、人力、财力、物理放在“吸粉”“聚粉”上，却忽视了产品或服务质量。虽然平台使用率提高了，但是在不好的体验之后，带来的是销量的急剧下降和平台使用率降低及利润下降。即便品牌包装的再好，产品和服务质量的欠缺难以吸引顾客的“二次”或“重复”购买率。

4 建议

4.1 线上线下优势互补、相辅相成

线上和线下应充分利用各自优势，消除不足。线上做好宣传、大力“吸粉”的各项活动也离不开线下品牌的影响力。线上的宣传和售前咨询能够补充线下单一销售模式的不足，对客户而言，线上购买可以足不出户了解产品和服务从而用最便利的方式购买同样的产品；对于企业而言可以减少库存压力及成本。把线上线下冲的局面，转换为互利互赢，将线上线下完美结合是O2O的核心价值。

4.2 优化产品结构，制定个性化服务

为客户制定个性化服务是O2O发展的方向之一，普遍线下产品已能够满足大部分消费者，而将线上和线下有效融合，抓住小众消费者个性化产品和服务这一需求市场，进入市场空白满足消费者个性化产品或服务需求，提供贴心和个性化的服务不仅能够提升企业知名度，而且可以起到大力“聚粉”的作用。做到“聚粉”“服务”和“口碑”三不误。

4.3 支付体系必须标准化

支付体系和支付方式是O2O企业关注点之一，毕竟涉及商家和消费者资金安全及资金流动性。因此，无论是线上还是线下支付，应该有完善的支付方案以满足消费者多元化支付方式的同时确保资金安全性。因此，一套高安全、低成本、高效率的支付体系显得尤为重要。

参考文献

[1] 张波.O2O移动互联网时代的商业革命[J].机械工程，2013（4）.

[2] 徐德力.互联网领域商业模式颠覆性创新分析[J].商业研究， 2013（3）.