“知识付费”变形计

刘丹如

作为兴起于2016年下半年的内容形态，“知识付费”几乎是在一片赞誉声中出场，无论是资本还是用户，最初都对其寄予厚望。然而，仅仅三年后，逐渐养成付费习惯的用户们，开始质疑自己买到的知识，有了“知识付费就是贩卖焦虑”的质疑。

出逃“知识付费”

“知识付费”不是一个严谨的概念。2018年1月，“得到”创始人罗振宇发表演讲时表示，“得到”内部从不使用“知识付费”这个词，这个词是对行业的误解，他们真正在做的事情是“知识服务”。

想要撇清与“知识付费”这个词的干系，并不只是罗振宇一人。“喜马拉雅”CEO余建军解释说，如今“喜马拉雅”的付费内容已经从单一的知识品类发展到了有声书、广播剧在内的知识加娱乐领域，“如今知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容，更加准确的表示应该是内容付费”。

与平台不同，樊登读书、今今乐道读书会、“三节课”等内容供应商的改变发生在形式上。

樊登读书会成立于2013年。2016年樊登读书会拥有140万会员，实现上亿营收，到201 8年4月，樊登读书会更名为樊登读书。樊登读书董事长郭俊杰解释说，更名原因是公司已逐渐从围绕樊登个人IP开展的读书活动，转变成为不同人群打造不同知识产品的平台。2018年下半年，他们分别上线了针对老人和儿童的“樊登年轮学堂”和“樊登小读者”。

无论是“得到”、樊登读书，还是“喜马拉雅”，急于摘掉“知识付费”这顶帽子的原因更多在于，这个筐已经装不下新的产品形态。

今今乐道读书会CEO鲁靖介绍说：“我们从头到尾做的就不是知识付费，但两年前这个行业成了风口，很多无法解释清楚的东西在外人看来用知识付费能概括，于是大家就默认这好像是一个行业。”今今乐道读书会在2017年时的形态十分接近樊登读书会，经历一年的发展，这家公司已经调整为面向企业培训的内容提供商。2018年，他们除了为企业提供读书产品外，还研发了专门针对企业党支部的党建课程，受到不少公司的欢迎。

鲁靖分析说：“我们取代的实际上是传统企业培训，‘得到则是一个知识网红聚集的平台，而有的公司进军了在线教育，尽管大家都建立在内容付费这一形式上，但衍生的形态是完全不同的。”

作为在线教育平台“三节课”的联合创始人，黄有璨的观点与鲁靖也十分接近。过去两年，他常被邀请参加探讨“知识付费”的活动，但在他看来“三节课”从来不是“知识付费”领域的公司。他认为：“知识付费和教育有本质区别，知识付费是个内容产业，它交付给用户的仅仅只是内容，而教学交付给用户的东西是结果，比如能力获得提升。”

向传统行业靠拢

如果这些“知识付费”的发起者们都认为自己做的不是“知识付费”？那用户是在为什么付费？

以“三节课”为例，这家成立于2015年10月的公司，切入的是此前职业教育领域空白的产品经理和运营等人才培养市场。从2015年至今，他们在线上搭建了围绕产品经理、运营、新媒体的基础能力和特定能力提升的有层次的学科体系，线下通过助教、作业反馈、训练营等各种模式增强学生的实践能力。黄有璨还介绍说，他们近两年一直在跟阿里、头条、脉脉等公司紧密联系，希望提炼出一套互联网行业从业者的能力模型，以便指导互联网公司的招聘和员工个人发展，

如果把“三节课”提供的用户价值对标到传统产业，曾在国内某一历史阶段出现的夜校显然比“知识付费”更为合适。拥有超过10年教学经验，现在是PPT教学红人的秋叶就认为，人们之所以认为“知识付费”只是在贩卖焦虑并不提供实际价值，也是没有搞清楚出版和教育的区别。

在秋叶看来，“知识付费”并不是新行业，目前平台对标的是传统出版业，只不过形式变成了音视频。“三节课”与他所作的PPT教学则对标垂直领域职业教育，而无论是产品经理培养还是PPT、Excel等培训，都是过往教育市场没有被填充的空白，才给了“知识付费”一个机会。

“得到”也十分重视课程研发，“得到”讲师严伯钧就表示，“得到”对于讲师和课程质量的审核十分严格，课程上线前，他们要经歷五轮打磨，针对同一内容，有五种不同讲法的样本，找到最合适的讲解方法。“得到”因此付出的人力成本也很高，罗振宇曾透露，“得到”讲师的收入底线是100万，目前已开了200门课程。但从“得到”提供的服务本质来看，这仍旧是一家围绕知识网红打造的音频出版平台。

不少接受采访的“知识付费”创业者都对线下书店模式很感兴趣。在秋叶看来，无论是出版还是教育，“知识付费”的市场规模都可以想象。但线下书店如果能作出好的规模，再与其他本地服务结合，就变成“知识付费”结合新零售，形成了很有想象空间的新业态。此外，目前主流“知识付费”产品都是以音频为主，5G时代流量成本降低后，视频将更具想象力，优酷、腾迅等行业巨头已经在作相应的准备。