美的集团与海尔集团品牌战略比较分析

陈超红

摘 要：本文对美的集团与海尔集团品牌战略进行比较分析，分别从相同出与不同出进行比较，相同处主要是从各企业品牌战略的发展历程角度进行纵向相同比较分析，而不同之处就是从现有的品牌战略进行横向对比分析，最后提出未来品牌发展战略提出建议。

关键词：名牌战略;多元化战略;品牌延伸战略;品牌创新

一、美的集团与海尔集团简介

美的集团是一家集消费电器、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链（物流）的科技集团。美的集团以“科技尽善，生活尽美”为企业愿景，将“联动人与万物，启迪美的世界”作为使命，致力创造美好生活。海尔是全球大型家电品牌，提供冰箱、洗衣机、空调等智能家电全套解决方案;海尔智慧家庭利用物联网、人工智能、大数据，通过U+开放物联平台及场景商务结合，实现最佳的智慧生活体验。

二、品牌战略比较分析之相同点

（一）名牌战略。

在改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，海尔与美的包括在内。那时，家电供不应求，很多企业为了扩大规模，只注重产量而不注重质量。在1968年至1980年，美的以白色家电业为主，探索并积累企业管理经验，以家电的质量为核心，塑造自己的高质量的品牌。同样的，海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”的企业理念。

（二）多元化品牌战略。

上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。在海尔的规模扩大的同时，海尔的产品线也在不断扩张，这时海尔已经开始生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等其他品类的产品，进行了广泛的品类延伸同样地，海尔在这个阶段把一个产品从多个产品发展，从白色家电向黑色家电进军，以“吃休克鱼”方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间内把规模做大，把企业做强。

（三）全球化品牌战略

互联网时代的来临使得不仅使得企业更加注重用户需求，也使得全球经济联系越来越密切，仅仅满足国内市场需求远远不够，还要拓展海外市场，而品牌战略就显得尤为重要，尤其是品牌的本土化，即要结合不同国家的国情、生活习惯、观念甚至是气候等等原因，对产品品牌的制定与宣传做一个改变。海尔先在美国建厂试水，取得美国市场的认可之后再进军日本。目前，海尔已在全球建立了10个研发中心、21个工业园、24个海外制造基地和61个营销中心，并构建起研发、生产和销售“三位一体”的本土化运营模式。在这一模式下，海尔能够融入当地市场及文化及时准确的获取用户需求及潜在需求，并依托全球领先的技术、产品研发优势及整合全球优势资源的能力来满足用户需求。美的产品销量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，并且在当地创造自己的品牌。

三、品牌战略比较分析之不同处

（一）品牌传播方式不同：美的注重活动策划，海尔注重品牌故事。

美的对于活动策划的宣传是十分到位的，无论是线上还是线下，都给人眼前一亮的感觉，经常性的举办各种活动，比如大型的大学生比赛或者公司内部的比赛。例如，在全球科技盛会上云集了中国最顶尖的家电及消费电子产品。每年都大秀实力的美的集团，今年更是持续加码科技创新成果，以一万平方米展区强势“霸馆”，携消费电器、暖通空调、机器人及自动化、智能物流四大板块整体亮相。而在活动开展前夕，美的集团就率先以一系列寓意深远的倒计时海报，拉开了科技盛宴的序幕。

而海尔注重品牌故事，我们耳熟能详的比如“砸洗衣机”事件。1985年，有一次一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏在所有海尔员工面前亲自用大锤砸毁76台有缺陷的冰箱。当时一台冰箱要800元，而一位普通员工的工资只有40元，张瑞敏的这一砸不仅砸醒了员工的质量意识，还砸出了海尔品牌的知名度。在没有大量广告传播的情况下，海尔很好地利用这次事件进行了新闻媒体传播，使海尔品牌的知名度得到了大大的提升。另外，海尔也将企业logo形象化，比如海尔兄弟的动画，这是一种文化传播的方式。

（二）品牌定位侧重点不同：美的侧重生活理念，海尔侧重生活质量。

美的秉持着“为人类创造美好生活”的理念，以美的预示美好生活，定位消费者的情感诉求。而海尔则注重于生活质量的提升，提出了“你的生活智慧，我的智慧生活”的企業口号，强调企业科技带给生活的改变[8]。

（三）品牌起点不同：美的以电风扇为起点，海尔以电冰箱为起点。

美的则是以电风扇起家，而后扩展至空调，经过改装组建兼并等一系列的动作，美的集团也是囊括了所有家电产品。海尔从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。

（四）品牌延伸战略不同：美的侧重自有产品下多品牌，海尔侧重在自有品牌下多产品。

美的进行多品牌的延伸战略，比如美的、“华菱”、“荣事达”和“小天鹅”现如今都是美的企业的著名品牌，一种类型的产品就可能有多种品牌，使得集团内部各品牌也存在竞争，加快内部之间的科技创新。而海尔侧重自有品牌下的多产品，以冰箱、洗衣机等为主，拓展到电脑、手机、微波炉等等，以海尔品牌为核心。一个是美的集团下的多品牌，一个是海尔品牌下的多产品。

四、结论

通过比较美的集团与海尔集团的品牌战略，可以发现品牌以下特点：从历史进程来看，一般是名牌战略、多元化品牌战略、全球化品牌战略这样一个过程，这不仅与品牌自身发展对于扩大企业规模、完善企业销售渠道、争抢市场规模的要求有关，也与国家政策等经济背景相关。但是，美的与海尔集团都存在一些品牌经营问题。比如美的大规模的并购活动的全球化品牌战略使得美的在自身内生式增长受限，而海尔面临的问题就是产品多元化品牌经营使得海尔“多而不一”，想打通其他产品举步维艰，还使得自有特色产品受到限制。两家家电行业要想平稳发展，对于品牌战略，就一定要进行品牌战略创新，寻找准确定位，挖掘品牌资产，才能走的更远。