4V营销理论视域下的档案文化创意产品营销策略分析

李宗富 周晴

摘要：档案文化创意产品及产业是近年来档案学实践和研究领域关注的热点之一，探讨档案文化创意产品的营销策略具有很强的现实需求和实践意义。文章基于4V营销理论，尝试从营销差异化、功能弹性化、增加产品附加价值和激发顾客与档案文化机构共鸣四个方面对档案文化创意产品营销策略进行深入分析，并据此提出了一些建议和对策。

关键词：4V营销理论；档案文化创意产品；营销策略

分类号：G273.5

Marketing Strategy Analysis of Creative Products of Archival Culture Based on 4V Marketing Theory

Li Zongfu， Zhou Qing

（School of Information Management of Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract：Creative products and industries of archival culture are one of the hot topics in the field of archival practice and research in recent years. It is of great practical demand and practical significance to explore the marketing strategy of creative products of archival culture. Based on 4V marketing theory， this paper makes a deep analysis on the marketing strategy of creative products of archival culture from four aspects：marketing differentiation， functional flexibility， adding additional value of products and arousing the resonance between customers and archival cultural institutions. And then it puts forward some suggestions and countermeasures accordingly.

Keywords：4V Marking Theory； Creative Products of Archival Culture； Marketing Strategy

作为一种重要的信息资源和文化资源，档案文化创意产品及其开发已经得到了档案界的普遍关注。《全国档案事业发展“十三五”规划纲要》中指出要“加强理念创新、手段创新，充分运用新技术，利用档案报刊等媒体，特别是新兴媒体，有效传播优秀档案文化，扩大档案工作的社会影响力”[1]。国家档案局局长李明华在全国档案局长、馆长会议上也明确提出要抓好档案信息资源开发利用，发挥档案资政育人作用，要深入挖掘档案资源的独特价值，集中推出一批反映新中国发展成就的档案编研成果和档案文化产品[2]。通过文化创意产品有效地展现并广泛传播档案文化价值，以文化赋予其生命，以创意增强其活力，进而不断拓展档案馆的公共文化服务功能，既是时代赋予档案服务工作的新命题，也是档案工作者实现自身价值的重要举措。然而，仅仅开发出档案文化创意产品还远远不够，要想充分发挥档案机构为党和国家、人民保存与传承时代记忆、丰富人们精神文化生活、传播档案文化价值的重要作用，还需要采取一定的营销策略，及时地将那些优秀的档案文化创意产品有效地推向社会，并传递给广大公众。

学界围绕档案文创产品已取得了一定的研究成果。董长春认为档案营销的目的是洞悉档案需求市场，在适当的时间条件下以用户喜欢的方式传递档案产品与服务，多层次多角度满足社会需求，塑造档案产品与服务的影响力和认识度，提高产品与服务质量[3]；但他提到的档案产品是较为宽泛的概念，没有深入探讨档案与创意结合的档案文创产品的推广与营销问题。屈洁莹分析了档案文化产品开发与营销过程中存在的信息不对称问题，并提出了一些建议和对策[4]。苏巧玲从定价、渠道、销售三个方面探讨了档案产品开发及营销策略问题[5]。张晓主要从互联网平台方面对档案文创产品营销的机遇展开研究，重点讨论了“互联网+”背景下借助APP移动客户端、社交媒体、网站平台等进行推广营销的策略体系等[6]。既有研究成果为档案文创产品的推广与营销提供了有益借鉴，但或是概念过于宽泛，或是集中在某个阶段，而很少有直接涉及该主题的研究成果，即便偶有谈及，也只是作为其他研究的补充，还没有形成比较深入、系统的认知体系。

在各种营销理论中，由国内学者吴金明提出的“4V”营销理论，广泛应用于图書馆、书店和博物馆等文化机构的产品或市场推广[7][8][9][10]，对档案文创产品营销等具有较强的借鉴意义。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”“功能化（Versatility）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）”的营销组合理论[11]。笔者拟将“4V”营销理论与档案文创产品的属性及文创市场紧密结合，从实现档案文创产品的“差异化”营销、文化创意产品功能的弹性化设计、增加档案文创产品的附加价值以及努力使顾客与档案文化机构产生共鸣角度，深入探讨档案文创产品的营销策略问题。

1实现“差异化”营销

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。如今产品众多，消费者的需求也难以以一概之，能否使消费者钟情企业生产的产品，重点在于创造差异[12]。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。

1.1产品差异化

要实现产品的差异化，首先，需要明确档案文化创意产品的特色所在。档案文创产品与其他文创产品最大的不同在于它能够依托档案中蕴含的丰富历史素材，再现真实历史，设计制作出充满档案历史文化价值的档案衍生品，以有趣且贴近现代生活的产品形式向公众传达档案的文化与精神内涵。此外，档案文化创意产品自带“长知识”的滤镜，更具文化特色。档案文创机构可以利用档案本身具有的历史记录属性彰显自己的独特性，增加产品的记忆点，提升产品的文化内涵，使其不仅可以满足消费者的一般需求，还可以满足公众的精神文化需求、审美需求和教育需求等。其次，档案文创产品因其依托的档案信息具有原始性，具有其它信息无法替代的证据作用和独特价值。在设计产品时加入更多、更独特的档案信息，也可以使它们与其他文创产品有效地区分开来。

档案馆有着庞大且独有的可开放利用的文化信息资源，这无疑是激发创造力与灵感的宝库，档案文化创意产业工作者要利用好自己的馆藏优势并基于档案的原始记录属性，激发档案元素内在生命力，推出满足公众需求的档案产品。例如，台北故宫便根据几位清帝的朱批档案，开创了“朕就是这样”系列文创产品，以康熙皇帝“朕知道了”胶带系列为代表，广受消费者好评。这样以真实档案为蓝本，加入巧思制作出的产品，既体现了档案的独特性，又能在众多文创产品中脱颖而出，使消费者能透过历史欣赏档案的魅力。

1.2形象差异化

树立市场形象的差异性，就是要定位符合自身产品特色的对口市场。档案文化创意产业工作者可以通过不断强化档案元素在文创产品中的比重，展现档案产品特色和鲜明形象，与其他文创产品形象明显区别开来。同时，依据档案馆所在的地区特色或地域文化遗产等，充分利用好集群式档案资源，形成自己的特色和品牌。例如，“吴门四家”作为苏州文化的重要代表，被苏州博物馆多次开发成档案文创产品。这些名家的画作档案，为苏州博物馆文创产品树立独特形象提供了丰富的素材，大众也通过这些文创产品感受到了苏州不同于其他地区的文化魅力。当然，档案文创产品形象的塑造也离不开宣传，通过设计具有自身特色的宣传标语、传达品牌故事、讲解档案历史渊源，在各种媒体渠道中加强品牌影响力，塑造档案文创产品的特定印象，深入挖掘潜在用户需求，不断稳定并扩展档案文创产品消费人群。宣传时多加暗示，强化档案文化创意产品与文化的联系，使消费者与档案信息产生联系，使之在选择产品时产生偏好，以达到营销目的。

1.3市场差异化

市场的差异化表现在营销方式、分销渠道、定价差异、销售及售后服务等多个方面。档案文创产业工作者可以通过多种方式营销产品，形成差异化的营销渠道。现有的很多文化衍生产业都采取了线上与线下相结合的销售方式。同样，档案馆也可以在官博、官微设置自己的销售通道，并利用好档案馆的客户资源，销售产生于自身档案馆资源的档案文创产品。另外，档案馆可以与博物馆、图书馆、文化馆、纪念馆、文化遗产风景旅行区等合作，实现档案文创产品的分销。档案馆作为总产品开发商和供应商，而其他机构可以取得档案文创产品的代理权，这样做可以有效利用其他机构的客户群体，使之转化为档案文创产品的潜在消费者，如此既可以有效拓展销售渠道，在价格的设置上也能够更加灵活。

实现市场差异化可以采用不同的营销方法，比如利用饥饿营销法，对产品进行限时限量销售，通过刺激消费者的购买欲望，来达到促销增收的效果；还可以定时挑选一些新的设计品，进行概念包装，推出限定商品，打响知名度。对已经发售过的、反馈较好的产品进行新的组合包装，并限量发售；或利用销售促进（Sales Promotion）的方法，在更新设计产品时进行限时优惠。

2产品功能的弹性化设计

产品功能的弹性化即根据消费者的消费意愿和承受能力差异设计出具有不同功能的系列化产品，通过增减产品功能、设计不同版本，使之更加贴合消费者的实用诉求，从而扩大潜在消费群体，为行之有效的营销创造条件。

伴随着社会经济发展，市场逐渐由粗放式发展向细分化、个性化转移，消费者不再满足于文创产品千篇一律的设计和其中档案元素过于简单的呈现，在文创产品的选择上拥有了更加个性化、私人化的要求。有些消费者重视产品的设计创意，喜欢别具一格的设计；有些重视历史本真，更看重蕴含于档案文创产品中的原始记录信息；有些则注重个性，需要文创产品来标榜个人独特的审美和价值取向等。这就要求档案文创产业工作者要根据消费者的个性化需求，有针对地进行设计，在开发中尽可能提供更多弹性化的选择，以供消费者根据个人偏好选择满足自己需要的产品。要实现文创产品功能的弹性化，可以从文创产品本身的核心功能、延伸服务功能以及附加服务功能三个层面进行思考。

2.1核心功能层面

核心功能即档案文创产品最基本、最直观的产品用途。档案文创可以利用相同档案元素，设计出核心功能不同的多样产品，形成围绕同一档案元素的营销矩阵。如山西省博物院以青铜器鸮卣为原型开发的系列文创产品，其产品线包含较低價位的书签、笔袋、钥匙扣、笔记本、夜灯、冰箱贴、勺子、卡套等，中等价位的桌面摆件、陶瓷杯、填色储蓄罐、公仔乃至较高价位的黄金吊坠等，目标人群基本囊括从幼年到中老年的全部年龄段，且关照了不同人群的消费能力和消费偏好，在价格曲线和产品风格上都进行了明显区别，在差异化设计的基础上满足了不同人群的消费意愿，有效实现了产品功能的弹性化设计。

2.2延伸功能层面

档案是历史文化传承的重要媒介，档案元素是档案文创产品构成的核心所在。档案文创产品除产品设计的直接用途外，还集中表现了档案的历史记录功能与信息凭证功能，在保存历史、传承文化、宣传教育等方面都发挥着重要作用。因此，在开发设计档案文创产品时，除实用功能以外，也应思考如何融入档案元素的文化内涵，以实现其真实历史记录的教育功能或者文化传承功能，从不同的延伸方向实现档案文创产品的功能设计弹性化。例如，西安碑林博物馆利用丰富石碑资源开发的拓片字集和拓片字帖，前者关注文化审美价值，后者关注教育临摹功用，以同样的档案资源实现了不同的功能延伸。

2.3附加功能层面

产品的功能是多维的，除了上文谈到的几种功能，还有收藏、审美、投资等附加功能。不同的附加功能带给消费者不同的身份认同感，其附加功能的弹性化增减已越来越成为消费者决定是否消费的重要因素。档案文创产品开发及推广可以基于档案的原始记录性和文化属性，实现收藏、纪念、审美等附加功能的多维组合。

档案文创产业工作者可以围绕这三个功能层次，在开发产品时灵活进行弹性增减，尽可能多地为消费者提供更加多样化的选择。

3增加产品的附加价值

档案文化创意产品除其作为商品所具备的基本价值以外，还具有附加价值。附加价值由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分构成[13]。重视提高档案文创产品的附加价值，有利于优化顾客对产品的体验，提高档案文创产品的核心竞争力。

3.1提高技术创新的附加价值

开发档案文创产品应重视技术创新，采用新技术、高工艺，重视设计品位，实现价值创新。与苏州丝绸博物馆、苏州档案馆合作的鼎盛丝绸以珍贵的宋锦档案资料为基础，通过调整不同材质比例，运用现代高科技制造技术，再结合当下时尚审美，实现了对传统宋锦的突破与创新，成功成了2014年APEC会议领导人服装核心。高新技术工艺的添加，提高了宋锦的附加价值，使宋锦再次受到欢迎。

在文创产业中，增加技术创新的比重已成为越来越多开发机构的共识。如北京故宫博物院推出的首饰，就采用了大漆擦漆、3D建模、多面切割等高级工艺，十分精巧；又如其推出的团扇，采用了堆绫技法、手工裱合以及扫金工艺等新技术。这些产品在开发中都投入了一定的技术成本，产生了技术附加值，其独特且具有历史文化风韵的外观设计，大大提高了档案文创产品的收藏价值。

3.2提高创新营销与服务的附加价值

档案文创产业要注重营销与服务质量，让优质服务贯穿始终，提升顾客的购物满意度。研究表明，多数商品网络销售比重快速增长，而奢侈品店面销售额比重却依然保持稳定，主要原因就在于线上与线下的服务差异化。消费者之所以青睐线下，是因为在店中能享受到与产品价格相称甚至远超其价格的服务，线下的购买服务会对消费者的购买决策作出一定的引导。档案文创产品的服务人员从售前到售后都要保持良好的服务态度，时刻保证微笑服务，耐心给予建议和引导，同时保持一定的距离，避免给顾客造成压力。另外，对于高端定位的产品可以提供个人定制服务，或者提前预订服务时段，让消费者对档案文创产品和服务满意，从而留住客户，增加固定消费群体以及回头客数量。

3.3提高企业文化与品牌的附加价值

档案文创企业在营销档案文创产品的同时，也是在营销企业形象与产品品牌。消费者在购买产品时不仅是购买产品本身的实际效用，也是出于对其品牌价值的考量与投资，因此重视档案文创产品的品牌建设十分必要。依托于丰富的档案馆藏资源，档案文创产品开发营销机构具有很大的品牌优势，不论是《山海经》的地负海涵、包罗万汇，清宫档案的厚重庄严，还是敦煌的魅力壁画，都拥有着档案所赋予的得天独厚的文化情怀。因此确定档案文创产品历史记录这一品牌核心价值，通过提高有形产品和无形服务的品质进而有效地进行品牌营销，使市场认可档案文创产品价值，从而保持档案文创品牌的竞争力。

目前，我国档案文创产业还处于初期发展阶段，品牌建设比较薄弱，缺乏清晰的品牌定位，有影响力的品牌数量也比较有限。这对于各级各类档案馆来说不失为一次机遇，在市场不饱和、同类产品企业竞争压力较小的情况下，积极主动地抓住时机，以富有地方特色的档案馆藏资源为依托进行品牌形象塑造或整合。例如，敦煌博物馆文创携手滑板文化先驱沸点Justice推出的一款飞天滑板，便将敦煌壁画与新潮运动结合起来，创意十足；此外，敦煌博物馆还通过为王一博定制飞天图案滑板，引起了大量网民的关注。这样的营销策略既利用了联名品牌的影响力与知名度，又通过明星效应为档案文创品牌造势，有效地提高了敦煌文创品牌的附加价值与影响力。

4努力使顾客与档案文创产品产生共鸣

共鸣就是档案文创机构能为消费者提供的最大效用价值能够符合消费者的价值期望，强调企业能够持续地进行价值创新并满足消费者的产品及服务要求。共鸣的产生，有利于提升消费者的忠实度，培养出档案文创产品的稳定消费群体。档案文创产业可以从以下几个方面着手，在营销服务中将企业、产品的价值传递给消费者，与顾客产生共鸣。

4.1创造文化与情感共鸣

思考档案文创产品具备的各种价值，最大的效用在于它身为文化历史记录——档案的衍生品或异质异形复印品，能够集中地体现档案中的历史元素并承载了深厚的历史记忆，从而具有丰富的历史价值和文化价值。尤其是档案复制仿真品，能够为人们提供连接过去的介质与通道，给予人们历史情感上的共鸣。例如，2005年连战先生访问沈阳时，李克强就向连战先生赠送了由辽宁省档案馆整理的其母亲赵兰坤的档案复印件，这在无形之间生成了情感共鸣，使连战先生感受到他们母子与大陆的紧密联系和情感羁绊[14]。

档案文创产品也应关注文化共鸣，文创产品设计既应该满足实际需要，也应努力与消费者在文化意识上达成一致。档案文创产品营销则应更加重视并发掘档案背后的文化情怀，以文化情怀为纽带，实现消费者与文创品牌的深层连接。例如，台北故宫所推出的“花间一壶酒”“我爱嘉液”“昇平樂世”“故宫南院元年”等几款纪念酒，既有着丰厚的文化内涵，又贴近人们的现实生活。消费者与档案元素在文化上的共鸣，既有利于产品更好地走向市场，也有利于其深入到消费者们的心中。

4.2创造价值理念共鸣

当文创产品中所蕴含的文化情怀不足以支撑顾客与档案文创机构之间产生持续的共鸣时，档案文创机构可以通过现实的举措，促其生成新的共鸣。随着中国经济飞速发展，国民生活水平日益提升，很多消费者有余力回报社会，帮助他人，有心投身公益活动，但却缺乏长期稳定的平台。档案文创机构可以利用这种普遍心理，投身微公益活动。如淘宝有公益宝贝计划，每交易一件商品商家就会捐出一定数额的资金，这些资金通过网络整合，仅2018年便有800万人因此受益。这项活动带动了千千万万人投身公益，持续地为公益贡献力量，而淘宝平台的公益善举也借由公益行为与消费者建立了价值共鸣，提升了自身的品牌形象。档案文创机构也可参考成立相关微公益计划，使消费者与档案机构在公益心理层面产生共鸣，发挥购买档案文创产品的额外效用价值，融商业营销与公益理念为一体，获得消费者的认可，在广大群众中树立良好的口碑与形象。

4.3创新信息传播渠道，坚持以顾客为导向

与消费者建立共鸣要求档案文创单位树立受众本位理念。坚持以顾客为导向要求档案文创机构通盘考虑信息传播与服务，追求信息传播各个环节的价值创新，使档案文创产品满足用户的价值期望，获得尽可能高的忠诚度[15]。目前，许多档案文创单位已经在这方面有了成功实践。比如档案文创产品体系较成熟的美国国家档案馆，早在2010年就推出首个社交媒体战略，超过200名工作人员在14个不同平台上积极运营着130个社交媒体账户，包括Facebook、Twitter、Blogs、Flickr、You Tube等[16]。还在“纽约时报网站”上开辟了“Archives”专栏，极大拓宽了档案信息宣传渠道。在我国，部分档案文创单位借助微信公众号、微博、短视频等渠道，结合网络流行用语、表情包，图文并茂地推介档案文创产品及其发展动态；进行转发抽奖，积极进行网络营销。同时定期与顾客进行互动，改变以往档案在人们心目中遥不可及的陌生形象，拉近档案与公众的距离[17]。这些做法使消费者得以实时了解档案文创产品的最新资讯，实现了向客户的价值让渡，也极大地提升了档案文创机构的影响力，有力地促成了双方共鸣。

5结语

目前，我国档案文化创意产品营销策略研究较少，实践经验也相当局限，但在档案馆服务职能日益扩大的宏观背景下，发展势头向好。在档案文化创意产品营销领域应用4V营销理论，本质上是通过培养档案文创产品的核心竞争力，不断地提高档案机构的服务能力，进而推动其更好履行服务职能、不断扩大其影响力的过程。这一过程，也必然伴随着档案机构在机制改革、服务创新、人才培养等各个方面的变革与创新。

*本文系国家档案局科技项目“国家综合档案馆公共服务能力评估指标体系构建及实证研究”（項目编号：2018-R-006）和河南省哲学社会科学规划项目“河南省各级综合档案馆公共服务能力评估及提升策略研究”（项目编号：2018BZH008）阶段性研究成果。

注释与参考文献

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