《“快反”商品运营实操》第二课鞋店商品运营如何监控?

小学堂黄瑞芬

门店商品运营监控，简称“商控”，是商品管理人员每天、每周都需要持续跟进的工作。“商控”主要是围绕款式动销、周销趋势、季度销售，以及库存周转，这四个板块对鞋店展开的销售分析，详见图1。

其中，“款式动销”主要以SKC款色分析及SK款分析为主;

“周销趋势”主要是以前四周的销售分析和前一周的环比趋势分析为主;

“季度销售”主要是对销售进度、毛利贡献率、资金回笼情况进行分析;

“库存周转”主要是销量占比与库存占比差异的分析，以及库存可销周数的分析。

款式动销分析

款式动销主要分析哪些项目呢？

款式动销分析，主要分为两个维度，SK款分析和SKC款色分析，详见表2。

在门店操作中，大家可以根据自己品牌的情况抓一个点即可。不过，针对款式动销情况的分析，我们要做一个长期地监控。

在门店商控中，我们一般会每周分析一次每家门店整体的款式动销情况。以SK款式分析为例，一共围绕7个维度进行分析，详见图3。

为什么我们要分析门店款式的动销情况？

因为在“快反”门店里，每周都会有新货到店，那么我们在门店里面销售这么多款的情况下，款式动销到底怎么样，有哪些是不动销的，有哪些是动销得比较快的？我们需要一个个款色来进行抓取。

假如那些不动销的款色，在平常我们就有监控到，那么我们就会考虑它们在铺货给门店时是否匹配。另外，针对不动销的款式，我们还需要分析不动销的原因在哪里，进而在门店展开相关的营销策略。

款式动销分析，另外一个重点维度是“投入SK均深”，就是说我们发给门店的商品的深度是否合理。

以表2的数据为例，店铺A1的SK均深售出率是60%，店铺A2的售出率只有34%，店铺A3是58%。A2的铺场量跟销售量相差比较远，卖得比较慢，那么商品人员就要关注了。我们所配给它的产品是否符合这个门店，深度是否需要调整？

表2可以作为一个很好的数据参考，为以后在分配货品时提供有效依据。

因此，通过款式动销分析，商品人员可以很方便地调控门店款式的宽度和深度。

另外，在总商控的情况下，我们的开发、买手可以分析出，哪些款式不动销，不动销的原因在哪里？这些我们要时刻去关注、去跟踪，方便为以后的买货计划、开发计划调整提供依据。

周销趋势分析

如前所述，每一周，我们需要对每家门店做一个全面的诊断分析。然后，围绕近几周的销售情况进行对比分析，比如说前四周分析，参见表6。

另外，我们要关注本周与前一周的环比趋势。由此，我们可以快速找到哪些门店呈上升趋势，哪些在下滑，商品管理人员可以更加有针对性做货品调整。

在对近期每周的销售情况深入分析之后，我们还要关注库存情况与持续可销周数。

通过“可销周”这个维度，我們可以看出来哪些门店是缺货的，哪些门店是有压货的，哪些门店是适合的。商品管理人员可以据此确定，我们的产品哪些是需要的，哪些是需调配加货量的，哪些是要调走的，或者是加大促销力度。

季度销售分析

季度销售分析，是对整个季度的销售进度、毛利贡献率、资金回笼率等一些关键维度的状态分析，参见表4。

比如，通过“毛利额贡献占比”这一指标，我们可以看出哪些门店的利润贡献比较大，哪些门店是有亏损的，进而快速找出哪些产品需要重点从毛利方面进行调整;而“资金回笼率”高，代表这家店的运营状态是比较良好的。

“售罄率”指标也要重点关注。每一季的售罄率目标制定好之后，据此可以很好地管控门店产品的配发进度。

折扣方面，有两个管控维度：一个是“累计折扣”，是针对整个季度的折扣分析;一个是“本周折扣”，是针对本周的折扣分析。另外，也要从价格方面去分析，就是平均销售价（即“销均价”），据此可以知道哪些门店能卖高单价的产品，哪些门店就是卖低单价的产品。

库存周转分析

库存周转分析，就是每一周我们都要跟进每个区域每个门店的库存周转情况。其中，需要关注的关键点有“销量占比”、“存量占比”，以及“销量与存量占比差异”、“可销周”、“生命周期差异”等，详见表5。

从表5中可以看出，A5店、A11店、A14店，整个销售是有压力的，因为它的库存大于销售。通过“销量与存量占比差异”这个维度，可以快速找到哪些门店的库存有压力，哪些门店的销售跟不上。

“生命周期差异”，这一维度也值得注意。以表5为例，当前剩余的生命周期还有5周，“可销周”减去“5”，就是“生命周期差异”的数据。

当“生命周期差异”为正值时，数值越大，表明门店的库存压力越大;“生命周期差异”为负值时，数值越大，表明门店缺货的压力越大。

门店商控汇总表

前面，我们把门店商控分为四个板块来分析，表6则整合了其中的关键维度，作为一个总表来汇总分析。

在表6中，我补充了大家很少关注的“退调货”。每周门店都会有调拨，但是这个调拨是否合理呢？退调货率偏高的原因在哪里？是我们的产品不匹配这个门店，还是我们的商品管控不到位？

从这些关键维度里面，也可以做一个整体的监控，哪些区域哪些门店哪些商品同事管控得好，哪些管控得不好，从这里都可以作为一个评估分析。

需要提出的是，不同的岗位可以根据自己的关注维度进行分析。特别是我们在企业里面有KPI考核的，其他维度就可以隐藏先不看。