城市旅游品牌视觉形象设计的研究

摘要：随着城市建设越来越走向现代化，一个城市是否具有良好的品牌视觉形象在一定程度上反映着其是否具有较高的整体竞争力。眼下我国越来越多的城市都在树立自己的文化品牌形象，意味着每个城市都越来越重视提高自身的整体竞争力。一个城市树立文化品牌视觉形象的过程就是研究和概括该城市历史、文化、政治、经济、风俗的过程。本文站在视觉传达的立场，以沈阳市为研究对象，以历史、文化和风俗为切入点来分析怎样通过树立城市的品牌视觉形象来推动城市整体竞争力的提升。

关键词：城市旅游品牌；视觉设计；城市经济

城市是国家的组成部分，是人类文明的重要载体。城市是有生命的，像是人类个体，这些个体都有自己独一无二的、鲜明的个性特征。城市个体的差异一万面源于本身自然地理风光、景观形象的不同，如同一个人的长相与生俱来；另一万面，其差异还源自于人类对城市的人文建设，如同人类后天的文化修荠、行事作风。所以说，城市视觉形象是一座城市历史底蕴的内在和地域空间的外在的结合体现，通过城市的地理环境、自然资源、人文精神、风俗民情、文化发展、经济地位等各万面因素来体现。

“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语，指的是生产者燃烧印章烙印到产品上。1960年，美国市场营销协会认为品牌是：“用以识别一个或一组产品或劳务的名称、术语、象征物、标志或设计及其组合，以和其他竟争者的产品或劳务相区别。世界著名广告大师奥格威在1955年时曾对品牌做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉广告风格的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。所以说，品牌是一个结合诸多学科并在经、齐社会催生下而发展起来的一的综合系统科学。美国杜克大学富奎商学院教授Kevin？ Lane Keller在《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或昊一空间区域也可以成为品牌。城市品牌的概念由此产生。城市品牌并不是单纯的一座城市的名字、一张区域地图或是一个简单的城市标志，如同品牌消费者对产品及的 品系列的认知程度一般，城市品牌是一座城市在社会公众心中可以区别于其他城市的的综合认知，是独具个性的，是一座城市的内在底蕴和外在特征的一综合体现。城市旅游品牌又是通过旅游资源规划发展的角度强化城市品牌在公众心中的形象，是打造城市品牌的一个不可或缺的切入。城市旅游品牌的受众群体包括来自不同地域、国家进行一定时间范围内的旅客。从进入城市的间起，受众就直接感受到城市实态、景观形态、人又形态、社会、经济、又化形态等多层次的城市形象。所以说这种通过多角度的综合信息所构成的形态的总和就构成了城市旅游品牌，给旅游者最直接的认知。随着全球化进程日益加快，旅游业渐渐成为不少城市提高国际竟争力、增加经济交流和城市软实力的重要手段之一。

品牌跟城市品牌之间有着很多相似性。阿什沃斯？卡瓦兹提到，公司品牌和城市品牌需要有很多根基，都需要应对不同的利益攸关方，都高度抽象而且复杂都需要考虑社会责任，都需要应对多重认知，都需要长期发展。根据品牌形象系统理论，城市旅游品牌形象系统包含三方面，分别是城市理念形象，指城市的本质定位和经营理念，通过各种充满活力的体育活动来体现北爰尔兰品牌的核心价值；城市行为形象指城市中人文精神，生活文化水平、人的价值观等。例如香港人以大胆创新、都会名城、枳极讲取、卓越领导、完善网络为精神观；城市视觉形象，指一切人们在城市中创造出的有形的视觉形象包括城市空间规划、道路建筑规划设计、景观建筑、景区规划、指示信息、文化商业产品等林林种种的形象，是城市呈现在受众面前最直观的形象。可以说前两类是观念上的规划，精神的城市形象，第三种是视觉化的直观的城市形象。其中，城市视觉形象系统又包括两个万面：第一城市旅游品牌视觉形象系统设计。主要以视觉传达的角度对城市形象讲行视觉规范，并应用在城市旅游宣传中的各领域，成为一套系统的、规范的视觉形象。其中包括城市形象标志基础系统设计和延展应用系统设计，比如城市形象标准字标准色彩规范设计、城市旅游特许商品包装系统设计等，还应包括城市旅游景点環境导视系统设计，比如区域导览图，导示牌、导览手册等内容。第二，城市景观形象。这部分是城市形象系统组成的基础内容，包括景观设计、园林艺术设计等，属于市规划范畴。

主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标，是城市旅游资源和产品所表现的中心思想。主题形象是标志形象，是质量级别、知名度、影响力最具有垄断的形象，是一个城市旅游形象的代表。对城市旅游形象进行设计，关键是主题形象的设计。主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细分的反映，是城市旅游地市场差异化战略的表现，其本质是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目标市场的选择。其内容可分为3类，一是一次性节庆活动形象，二是年度性专题形象，三是全面性、长效性的形象。主题形象的确定应遵从以下原则：总结性、艺术性、简洁性、一致性、点题性、系列化。城市旅游形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成强烈的共鸣和引发出游动机。就推广组织而言，广义上说，城市旅游形象的推广主体是目的地的全部成员；但从操作层面上看，政府和企业联合参与目的地形象推广将是未来旅游推广的方向之一。另一条思路是建立选择性激励机制，实现机构创新。第三条思路是“借力”组建“联合舰队”：当本地推广资金、人力不足时，联合其它地区力量进行整体推广，形成资金合力、资源合力和经验合力，进而形成竞争力。综合而言，利用成体系的视觉形象设计形成独特的城市旅游品牌，以使城市旅游形象永葆活力。

参考文献：

[1]高丹峰， 杨晔. 品牌视觉形象设计研究[J]. 现代装饰（理论）， 2015（7）.

[2]张晓东. 中国传统图形与品牌视觉形象设计研究[D]. 2010.

[3]孙绍君. 百年中国品牌视觉形象设计研究[D]. 苏州大学， 2013.

作者简介：谢一田（1992.10-），辽宁沈阳人，单位：沈阳师范大学美术与设计学院17级研究生，美术学专业。

（沈阳师范大学美术与设计学院）