中澳旅游外宣语篇多模态对比分析

随着互联网技术和多媒体技术的发展，融合了文字、图像、声音和颜色等多种模态的语篇早已取代单一语言模态，成为当今世界交际活动中使用的主流语篇。旅游外宣语篇作为一种多模态网络语篇，具有向国内外访客传播当地优秀旅游文化资源、树立良好形象、扩大知名度和扩大影响力的多重功能。海南国际旅游岛是中国唯一的热带海岛省份，有丰富的自然旅游资源和多彩的民族文化旅游资源，是国内外游客纷至沓来的海岛休闲度假旅游胜地。Pritchard & Morgan指出，旅游网站多模态语篇对当地旅游文化资源的说明已成为游客心目中对当地文化和历史的权威解读。因此，在网络全球化的今天通过互联网技术对这些旅游文化资源进行宣传能够有效吸引海内外游客的关注，从而达到提升其知名度和扩大其影响力的目的。

旅游外宣语篇在促进海南国际旅游岛的建设和发展中发挥着重要的作用。然而，通过对海南岛旅游官网英文外宣语篇的研究，不难发现其旅游外宣语篇虽运用了图像、声音、颜色等多模态手段，但没能达到理想的宣传效果。与海南气候相仿的澳大利亚昆士兰州同样拥有丰富的海洋旅游文化资源，气候宜人，是国内外游客重要的旅游目的地之一。近年来，澳大利亚旅游研究所报告显示，在2017年至2018年，中国以强劲的增长速度取代，成为最大的入境旅游客源市场。这一切与澳大利亚重视旅游外宣，包括其英文版旅游官网的建设和旅游宣传片的积极传播是密不可分的。

澳大利亚昆士兰州英文版旅游官网与海南英文版旅游官网在宣传它们的自然旅游文化特色、目标消费者（国内外游客）和网站架构等方面均具有一定相关和可比性。因此，本研究运用多模态话语分析理论，将海南国际旅游岛英语官网与澳大利亚昆士兰州旅游英语官网进行对比分析，试图挖掘海南旅游外宣语篇存在的不足之处，以期为海南旅游英语官网的改进提供一定的参考依据。

一、多模态话语分析理论

随着现代多媒体计算机技术和互联网技术迅猛发展，话语不再以单一文本模态呈现，而是以多种模态同时呈现。多模态话语分析是O’Toole（1994），Kress和van Leeuwen（1996，2001）于20世纪90年代在话语分析基础之上提出的一种新的语篇分析方式。他们运用系统功能语言学，将多模态界定为“在设计符号产品或事件的过程中运用多种符号资源建构意义的形式”。张德禄则将多模态话语定义为“运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、声音、图像、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象”。

Kress&Van Leeuwen于1996年在Halliday的系统功能语法的基础上提出了多模态语篇视觉语法理论。他们将社会符号学研究从单一的语言符号拓展到图像、声音、颜色等多样的非语言符号研究，为包含“图像、色彩、文字”等的多模态话语分析提供了有效的分析框架。他们将系统功能语法中提出的语言三大纯理论功能——概念、人际和语篇功能延伸到视觉模式，进而提出视觉语法理论，演变为由非语言符号系统的再现意义、互动意义和构图意义三个方面分析多模态语篇。其中，再现意义对应概念功能，反映图像中人物、地点、环境、事件的关系，可分为叙事性和概念性图像。互动意义对应人际功能，主要反映观看者和图像中的世界之间特殊的关系，并通过接触、社会距离、态度和情态四个要素体现相互关系。构图意义对应语篇功能，主要体现为一种布局，是图像观看者一眼就能获取的整体印象，通过信息值、显著性、取景等方式实现。

二、旅游外宣语篇多模态对比分析

旅游建立在语篇之上。随着信息技术的高度发展和网络全球化，旅游官网已经成为人们出行前查询、搜集旅游信息和决定旅行目的地的首选渠道，因此利用信息技术通过旅游网站向全世界传播当地旅游资源和风俗民情已成为发展旅游业、提高地区影响力的明智选择。Hallett&Kaplan-Weinger运用多模态语篇分析理论对立陶宛等国家和新奥尔良等城市通过英文版旅游官网进行城市身份建构进行了调查研究，证明了其可行性和有效性。他们的研究表明，（旅游官网的）多模态语篇不仅起到建构城市文化身份的作用，而且扩大了当地的影响力，也加速了旅游文化的商品化。旅游网站的网页作为一种多模态语篇，其意义建构过程涉及多种符号资源相互作用。旅游官网的文本、图像、颜色等多种视觉符号模态是否有效结合，相互发生何种作用，决定着当地旅游文化资源对外宣传的有效性。

本文运用多模态话语分析理论将海南国际旅游岛旅游官网（en.visithainan.gov.cn）与澳大利亚昆士兰州旅游官网（www.queensland.com/en-au）两者进行对比分析。通过视觉图像语法理论探析两个旅游官网网页的文字、图像及颜色等多种视觉符号模态如何相互作用构建图像意义，具体做法为运用多模态语篇分析法将具有可比性的图像符号进行对比分析，对比两者图像的数量、尺寸、主题、内容等，探索其再现意義、互动意义和构图意义的表达方式存在哪些差异，探讨它们如何实现旅游外宣语篇的交际功能，从而为海南旅游英语官网的建设提供参考和借鉴。海南旅游官网主页共呈现26幅宣传类图像，其中有4幅（5秒间隔滚动显示）大尺寸图片，4幅中型尺寸和18幅小尺寸;昆士兰州旅游官网共有宣传类图像19幅，大尺寸滚动视频三幕，较大尺寸图像11幅，中型尺寸6幅，小尺寸3幅。从主题内容来看，两个官网的宣传图像都以当地自然风光为主。海南旅游官网此类图像有16幅，3幅为特色建筑，食物及文化活动各3幅，仅有1幅图像展现人物活动;昆士兰州旅游官网10幅图像展现自然风光，9幅展现人物活动。

虽然海南旅游官网首页使用的图像数量比昆士兰州旅游官网多，但后者善于使用生动有趣的大尺寸图像吸引人眼球;而前者小尺寸图像居多，主页缺乏亮点。在内容和主题方面，昆士兰州旅游官网对展示人物活动图像的灵活运用是海南旅游官网需要借鉴的，因为此举不仅拉近了访客与旅游目的地之间的距离，同时给人留下深刻的印象;两个网站都呈现了大量自然风光图像，但在图像的再现意义、构图意义和互动意义等方面的建构策略却大有差别。本文将选取在题材和内容方面具有可比性的图像，对这三方面的建构策略进行对比分析。

（一）图像的再现意义

视觉语法的再现意义反映视觉上建构图像中的人物、事件以及环境的本质，可进一步分为叙事再现和概念再现，其中，叙事再现包括行动过程、言语过程、反应过程和心理过程;概念再现建构的意义较稳定，它是就类别、结构或意义再现参与者，可分为分类过程、分析过程和象征过程。本节分别选取海南旅游官网和昆士兰州旅游官网首页中的两张展示人物活动的图像，并就其构建的叙事再现意义和概念再现意义进行对比分析。

在海南旅游官网这张图片（图1）中，三两成群的游客居于图像的右边，是图像的动作者，他们正沿着沙滩，背对着观众向不远处的山坡走去。由于图像的动作者（游客）背对观众，无法充分展示他们的表情，因此其叙事再现意义缺乏动作者与观众的正面互动反应。这些动作者与观众没有任何眼神交流，在一定程度上既使得观众对海南美丽沙滩的向往和热情大打折扣，同时也影响了图片的叙事再现意义的有效构建。而在昆士兰州旅游官网这张反映自行车赛的图片（图2）中，同样居于图像右边的十几名选手正沿着风景怡人的海岸公路骑行前进。图像的动作者不紧不慢地正面冲向观众。他们矫健的动作给人留下深刻的印象。这幅图像的叙事意义得到生动的阐释。因为图像动作者迎面向观众冲过来，充满了比赛的紧张感和刺激感，有效地调动了观众的热情和兴趣。这幅图像生动地呈现了图像动作者的动作过程，激起了观众对这片海岸和这项活动的向往。与海南旅游官网相比，昆士兰州旅游官网更善于选取能够有效调动观众情绪的图像，在生动地再现客观世界事件的同时，拉近和观众的心理距离，使其产生如临其境的感觉。

（二）图像的互动意义

互动意义反映观看者和图像中的世界之间特殊的关系，需要通过接触、社会距离、态度和情态四个要素体现相互关系。本节从两个旅游官网中选取了两幅具有可比性的图像，就其构建的互动意义进行对比分析。一幅是海南槟榔谷宣传图像（图3），另一幅为昆士兰州主题公园里电影世界的宣传图像（图4），两幅图都有要表征的事物，具有对比研究的价值。

1.接触

接触方面，根据Kress & Leeuwen的理论，图像中的人物直接看着观众，使其与观众联系起来，由此产生“接触”。这种图像被Kress & Leeuwen称之为“索取”类图像，即图像参与者直视观众就是在向观众索取，希望观众能与他们建立某种联系。相反，如果图像中没有参与者，或参与者未直视观众，观众只是隐形的旁观者，则为“提供类”图像，即图像只是提供某种信息或物品给观众。昆士兰州主题公园里的电影世界中各式人物面带微笑直视观众，仿佛在热情邀请观众进入乐园。这是“索取”类图像，图像参与者在请求观众与之建立亲密关系。相比之下，海南槟榔谷图像没有参与者，只是提供信息，是“提供类”图像。

2.社会距离

图像的社会距离反映了图像中参与者和观众的关系。距离通常与镜头取景框的大小相关，具体可分为五类：个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离。海南槟榔谷和昆士兰州电影世界的取景框架分别为社会远距离和社会近距离。槟榔谷图像中取景角度决定了观众（似乎站在远处山坡上）看到槟榔谷雄伟壮观的大门全景。槟榔谷图像（图3）采用远景镜头的社会远距离，既可以展现在蓝天白云映衬下视野开阔的大门全景，表现其独特魅力，又可以保持与互动参与者的距离，产生神秘感，激发游客前往参观的欲望。而电影世界图像（图4）巧妙采用社会近距离，一方面可以使互动参与者看到电影世界里各式有趣、服装奇异、性格鲜明的电影人物，又有助于拉近图像表征参与者和互动参与者关系，使观众对电影世界印象深刻。

3.态度

态度通过图像的视角体现，主要反映观众与图像参与者之间的权利关系。常见的视角可分为水平视角（正视和侧视）和垂直视角（俯视、仰视和平视）。从水平的视角看，正面角度能给观看者带来身临其境、感同身受的感觉，而倾斜角度则表现出观看者的事不关己和漠然的态度;从垂直的视角看，平视表示一种平等的关系，俯视表示观众的强势，仰视则相反，体现观众的弱势地位。海南槟榔谷大门的展现，需要观众远距离仰视才能全都摄入，体现了景点大门威严强势的地位，会给观众带来肃然起敬的感觉，同时会疏远观众，带来距离感。昆士兰州的电影世界门口站满了好莱坞电影中奇形怪状的人物。他们微笑着与观众正面平视，给观众带来一种平等的感受。

4.情态

情态是“对图像的‘现实主义’的再现，以感官的编码倾向为出发点，基于色彩的饱和度”。同在功能语言学中一样，情态可分为高、中、低三级。电影世界图像（图4）属于高感官情态，使用了大量高饱和度色彩，图片以阳光明媚、宁静蓝色的天空为背景，人物头饰及服饰色彩缤纷绚丽，造型独特，寓示精彩纷呈的好莱坞电影世界，容易吸引互动参与者的注意，使观众产生亲身体验的冲动。而海南槟榔谷图像（图3）绝大部分呈现中饱和度的深色系，比如深褐色的大门和灰色的地面，只有一小片背景天空是蓝白色。整幅图以昏暗、阴沉的色调为主，难以吸引观众的注意力和激发兴趣。

（三）图像的构图意义

在多模态语篇中，构图意義表现为将多种符号资源按照特定方式组合成一个整体，通过信息值、显著性、取景等方式实现。信息值通过图像中人或事物的位置来体现，图像的上下、左右及中心边缘分别传达不同的信息值。一般情况下，重要信息被放置在中心位置，信息重要性从中心向边缘逐渐递减。图像的左边是已知信息;右边则是新信息。理想信息一般处于图像的上方，而下方则是现实信息。显著性是通过前景或背景中的主要构图元素的表现程度以吸引互动参与者的视线。本节分别从两个旅游官网中选取了两幅图像就其构建的构图意义进行了对比研究。一幅为海南三亚亚龙湾的宣传图像（图5），另一幅为昆士兰州的恩加罗海和白天堂海滩的图像（图6）。

1.信息值

在展示海南三亚亚龙湾景色的图像（图5）中，沙滩和排列整齐的躺椅处于图像左侧位置，为已知信息，亚龙湾处于右侧，为新信息，本应是图像重点宣传的内容，但图像中大片白云散布的蓝色天空占据了图像三分之二的位置，虽然营造了一种海天一色的美景，但是核心信息-亚龙湾却未被重点突出，只是屈居于图像右边狭长的一侧，处于边缘地带，易被观看者忽略。躺椅和太阳伞，以及书写着“天下第一湾”的巨石本是次要信息，却处于图片中心位置，反而成了核心信息。因此该图像很难令观看者领略到亚龙湾的独特魅力，产生实地体验的冲动。

展示白天堂海灘和恩加罗海的美景的图像布局巧妙，可分为上下两部分。美丽的恩加罗海居于图片的中下部，占据三分之二的篇幅，处于醒目的位置，是图片重点宣传的内容。阳光明媚，天气晴朗，平静蔚蓝色海面一望无际，四艘帆船在海上航行，使人产生心旷神怡的感觉。白天堂海滩上全白的沙滩处于图片的中心位置，乃点晴之笔，令人称奇和向往。图像向观看者呈现了一幅充分展现白天堂海滩和恩加罗海独特魅力的画面，能够有效激起游客游览的兴趣，达到理想的宣传效果。

2.显著性

三亚亚龙湾图像（图5）中，蓝天、白云和亚龙湾的海面，这种海天一色的美景本应是重点信息。然而沙滩上的躺椅、处于中心位置的巨石以及游人不仅使亚龙湾的沙滩显得拥挤，没有美感，而且也使得亚龙湾的海面平淡无奇，其显著性未被突显出来。而展示恩加罗海的图像（图6）在显著性方面更胜一筹。处于图片中间的白天堂海滩就像一道美丽的分割线把海岛与大海区分开来。海滩上延绵数里，柔软细腻的白色沙滩有效映衬出蔚蓝的恩加罗海。清澈蔚蓝的大海是核心信息，也是整幅图片最为显著突出的部分，为了避免单调，海面上还漂浮着四艘帆船，巧妙生动的构图令人产生无限遐想。

3.取景

亚龙湾图像（图5）用清晰的海天一线将图像分成上下部分，蓝天白云让人神清气爽。可是图片的主角亚龙湾却因不当的取景没能凸显出来。由于两排躺椅、太阳伞、游客和巨石的存在，海岸线模糊不清，亚龙湾海面被遮挡，分散了观看者的注意力。因此这张图像没能清晰明确地展示三亚亚龙湾的独特美景。而展示恩加罗海的图像（图6）巧妙地以空中俯瞰的角度取景，使恩加罗海和白天堂海滩的美景尽收眼底，令人赞叹不已。浅蓝的天空与郁郁葱葱的群山相互衬托，白色的沙滩与蔚蓝色的大海搭配和谐。整幅画面干净宁和，给予观看者美的视觉享受。

三、结语

本文以Kress和van Leeuwen的视觉语法为理论框架，从多模态语篇分析视角出发，阐释了图像和颜色等多种视觉符号模态在旅游宣传语篇意义建构中的重要作用。在选取昆士兰州旅游官网和海南旅游官网多组具有可比性的图像进行比较分析后，研究结果表明，昆士兰州旅游官网更善于选取和灵活运用大量大尺寸、构图取景巧妙、色彩明朗绚丽、既能够突出旅游景点魅力，又能够拉近与观众距离、激发游客游览兴趣和积极性的图像。该官网的旅游外宣语篇采取了恰当的再现意义、互动意义和构图意义建构策略，取得了旅游宣传的最佳效果。相比而言，海南旅游官网在选取旅游宣传图像上还需多下功夫，借鉴成功案例，重视图像的取景和构图，重视图像表征参与者与互动参与者的交流，使旅游宣传图像更好地发挥其彰显旅游景地品质及个性，增强景地吸引力的作用，更好地向国内外游客展示海南的旅游特色。

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