形象·价值·传播：中国乡村题材综艺节目的创新迭代

冷凇 王婷

近年来，由于政府政策的正向引导和人民生活理念的转型，以乡村为题材的节目数量日益增多，乡村成为户外综艺节目重要的拍摄场景，逐步从一种“低级”形象构建成为“乌托邦式”的理想生活状态，乡村的价值得到最大化凸显。本文通过选取一些具有代表价值的乡村题材综艺节目，溯源分析它的迭代方式，并探索其未来的发展趋势。

一、乡村题材节目的发展背景

1.政策层面：立足国情，扎根人民

我国政府部门一直高度重视和大力倡导艺术创作要扎根人民，扎根生活。人民群众作为我国社会物质财富和精神财富的创造者，他们的生活实践一直以来都是我国优秀文艺作品重要的创作来源。除此之外，我國许多农村地区拥有较多珍贵的传统文化遗产，是亟待挖掘的巨大“文化宝藏”，但由于城市化进程的加快，面临着被破坏甚至消失的危险。综艺节目本身就承担着丰富人民精神生活，传承优秀传统文化的责任，更需要立足国情，将目光聚焦广大农村地区，通过节目的影响力和传播力提高观众对于乡村的重视和保护。

2.用户层面：消费转型，文化认同

在“快消时代”背景下，观众对精神领域的消费更加重视，传统的棚内综艺和紧张刺激的“快综艺”已经很难满足他们的需求，人们内心更渴望回归最原始的生活方式，而以农村为拍摄背景的“慢综艺”直戳社会痛点，恰巧满足了他们渴望“返璞归真”的心愿。以乡村为题材的“慢综艺”更注重心灵上的契合，对乡村生活原生态的真实展示为观众带来沉浸式体验，更易拉近与观众之间的距离，增强节目粘合度。

3.节目层面：垂直精耕，责任优先

在“内容为王”的当下，综艺节目要想突出重围，首先要做的就是垂直深耕特定领域，乡村题材综艺节目由于政策的扶持和用户的喜爱，积攒了广泛且稳定的观众基础，同时，相对于其他类型的节目，乡村题材综艺节目更易实现“节目+公益+文化+素人”等多种因素的结合，也备受综艺节目制作者青睐。

在早期的乡村题材综艺节目中，乡村一直被刻画成 “条件艰苦、环境恶劣、生活贫困”等负面形象呈现给观众，让他们对农村形成了错误的刻板印象，因此节目本身就需要承担起颠覆旧有低级的农村形象的责任，原生态呈现最真实的乡村状态。

二、乡村题材综艺节目的发展历程

本文通过选择央视和省级卫视等主流电视媒体，以及腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV四大视频网站中涉及乡村内容的节目为研究对象，具体分析“乡村”在节目中的地位和功能，从而梳理出中国乡村题材综艺节目的主要类型和发展历程。

1.文旅宣传型

文旅宣传型主要指的是以乡村为节目的主要宣传目标，以宣传为导向来展示乡村具有地方特色的文旅资源，从而提高乡村的知名度，带动乡村方位的发展。2001年央视改版后的《乡村大世界》就是这一类型的典型代表。《乡村大世界》每一期节目都前往乡村设置户外“联欢现场”，对当地特色农产品和旅游资源进行推广宣传。随后的《美丽乡村中国行》《百心百匠》等节目也都将目光聚焦介绍乡村文化与旅游资源，提高乡村知名度。

农村拥有丰富的文旅资源，但由于缺乏有效的媒体宣传，大众知晓度较低，但由于其在我国社会发展中的重要地位，文旅宣传一直是重要发展方向。伴随着建设美丽乡村的不断推进，媒体越来越承担起宣传农村、带动农村发展的义务。

2.农活体验型

农活体验型指的是以乡村为都市青年的另类生活体验地，这一类型的节目中农村多为“艰苦猎奇”的目标，重在通过展示都市青年对农村生活的种种不适而与都市生活形成强大的反差。这一类型最具有代表性的就是湖南卫视2006年开播的《变形计》。《变形计》让都市和乡村的孩子进行“人生互换体验”，“都市文明”和“乡村文明”正面碰撞，自开播以来一直拥有较高的社会关注度。之后的《囍从天降》《明星到我家》等节目则都开始邀请明星前往农村家庭进行体验，女明星以“媳妇”的身份嫁入农村，记录她们遇到的各种问题。

但这一类型节目中农村多以“条件艰苦、生存环境恶劣”等低级形象出现，强化了城市人民对乡村的刻板印象，农村与都市构成了二元对立的关系，但农村的形象实际上处于被“贬低”的地位，这就需要节目组重塑农村的正面形象。

3.游戏任务型

游戏任务型则是将“乡村”作为节目嘉宾的“游戏场地”，节目中将根据乡村的环境设置一系列挑战和任务并邀请嘉宾完成，从而推动节目发展。这一类型的典型则是2013年的《爸爸去哪儿》。《爸爸去哪儿》中邀请五位明星父亲与自己的子女在偏僻村庄或条件恶劣的野外环境下生存，以新颖独特的节目形态带动了户外挑战类真人秀节目的发展。自此以后，我国户外挑战类真人秀出现井喷状态，众多户外类综艺节目纷纷将目光瞄准乡村，其后的《奔跑吧兄弟》《偶像来了》《了不起的挑战》《西游奇遇记》《12道锋味2》《漂亮的房子》等热门综艺都将乡村作为拍摄场地，在乡村完成挑战和任务。

这一类型的节目大多以“快综艺”为主，节奏紧凑、对抗性强，大多数情况下通过刻意制造戏剧冲突吸引观众眼球，节目更加追求竞技感、快节奏、大明星阵容，这类节目受到年轻用户的喜爱，但面临的问题也是创新后劲不足，并且在“限娱令”“限星令”等一系列政策紧缩下，这类节目的发展亟待升级。

4.田园生活型

田园生活型则是以生活为导向，乡村成为嘉宾的“生活场所”，嘉宾以“主人”的身份真正融入当地并开启生活，这种类型包括以2017年《向往的生活》为代表的乡村生活纪实类和以2017年《亲爱的客栈》为代表的乡村民宿经营类，这些节目更强调“慢生活”“慢节奏”，重在生活而不在体验。

在这一类型节目中乡村以“田园牧歌”式的符号出现，没有高强度的竞技环节和人物冲突，农村成为远离城市喧嚣的现代“乌托邦”。节目多为“治愈性综艺”“慢综艺”，摒弃冲突和刺激，更追求真实和静心，对于快节奏的现代观众具有较强的慰藉作用。

三、乡村题材综艺节目的发展趋势

1.增加公益属性，带动新文化宣传

由于旅游目的地形象的虚拟性与旅游产品的不可移动性，乡村更需要借助电视节目进行传播，[1]《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等节目的火热迅速带动了节目中乡村旅游业的发展，乡村题材综艺节目成为乡村旅游与广大观众间的重要桥梁。

未来乡村题材综艺节目中不仅需要反映乡村的风景和风貌，更要反映乡村人民创造的新文化、新风尚、新气象，从而刻画一个三维立体的真实乡村。但需要注意的是，节目要把握文化保护与娱乐开发的最优平衡点，探寻资源特色与客源市场的最佳结合点，[2]节目中要根据当地特色有的放矢，除了展现传统的自然风景与民俗文化，更需要展现新时代背景下人民创造的新文化，从而打造更符合现代用户心理需求的旅游产品。将公益属性融入节目制作，以综艺节目带动脱贫致富，将乡村打造成为都市人和乡村人共享追求的美好生活，这是乡村题材综艺节目重要的发展目标。

2.强化节目真实感，打造有价值的纪实综艺

2015年广电总局在《关于加强真人秀节目管理的通知》也规定了真人秀节目的发展方向，“真人秀节目的本质应是反映时代精神和生活本质的真实电视。真人秀节目要体现真实和真诚，应反映人在特定情境下的自然活动和真实情感，符合事物发展和人际互动的一般规律。”真实也成为我国乡村题材综艺节目发展的重要方向。

以《向往的生活3》為例，其以真实为导向，让节目成为综艺外壳下的纪实性展示，用帮扶观察的角度切入“乡村国情调研”，乡村成为节目的“研究对象”和“记录目标”，从而提出有针对性的解决对策，节目播出后也获得不少好评。因此，乡村题材综艺节目需要摆脱唯“秀”论，更加突出“真”和“人”这两个核心因素，以展示真实为本质，打造具有思考价值的纪实性综艺。

3.促进新媒体营销，构建全媒体传播矩阵

截至2018年6月，短视频用户占整体网民规模的74.1%，30岁以下网民使用率达到80%，98%的用户使用手机收看网络视频节目，[3]短视频的迅速发展使其逐步成为全民化媒介，且呈现年轻化的走向，因此乡村题材综艺节目必须要争取短视频用户，从而为节目实现引流诉求。

在新媒体时代，很多优质的节目由于缺乏有效的营销宣传方式都哑然失声，乡村题材综艺节目只有加快转变自身营销观念，利用好短视频等新媒体传播渠道，构建具有高影响力的全媒体宣传矩阵，才能实现全民观看、全民分享、全民热议。

（作者简介：冷凇，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、博士；王婷，中国社会科学院大学研究生）

[1] 徐乔梅.电视节目对旅游景区发展的影响探析[J].当代电视，2013（10）.

[2] 胡林，李嘉卿.电视综艺节目对旅游目的地影响力的实证研究[J].市场经济与价格， 2016 （7） .

[3] 中国网络视听节目服务协会：《2018 年中国网络视听发展研究报告》.