阿里腾讯决战小程序

刘素宏

在微信小程序推出3年之后，支付宝小程序持续发力，并打出了阿里集团军的气势。2019年3月21日，阿里旗下的阿里云、支付宝、淘宝、钉钉等联合发布“小程序繁星计划”，宣布拿出20亿元的技术补贴和商家运营补贴，扶持小程序开发者。几天后，支付宝发起小程序上线以来的首场路演。2018年9月，支付宝在小程序正式上线当天发起STS计划，宣布未来3年将投入10亿基金专门用于激励、孵化支付宝小程序生态创业者。至此，阿里系共携30亿巨资入场小程序。截至2019年3月，支付宝小程序日活跃用户量突破2.3亿，已逼近淘宝。对于支付宝与阿里系来说，支付宝小程序的战略意义无异于再造一个淘宝，尤其是当腾讯投资的拼多多在电商以及下沉领域形成巨大声势之后。一场大战不可避免，依托于微信生态崛起的拼多多让人们不得不重新审视微信小程序在社交电商和下沉领域的潜力。淘宝特价版之后，支付宝小程序是另一个阿里系对下沉市场的抓手。这一层面外，腾讯如今占领流量的天空，腾讯业务由C端起家，本质是去满足用户社交、娱乐需求；阿里盘踞供应链的大地，从B端做起，做完淘宝、天猫、菜鸟平台后，再继续征战线下供应链。作为打破APP孤岛的基础工具，小程序的市场空间无限，巨头可各自攻城略地——微信小程序和支付宝小程序有着天然不同的基因。前者擅长社交、游戏等线上应用类型，后者更擅长线下的交易和服务。这决定了微信小程序提供百花齐放的赛马场，而阿里系会以集团军姿态杀入小程序，线上线下、B端C端之间，必将掀起一场大决战。

集团军备战小程序

腾讯在3年前率先定义了微信小程序，如今阿里拿出了集团军之力，冲向小程序。同时袭来的，还有流量和高达30亿元的补贴和投资。微信对于小程序的态度一直是克制的。上线之初，并未对小程序设置首页入口。支付宝则不同，它为小程序提供了包括首页下拉、扫一扫、搜索、生活号、收藏、支付成功页、朋友TAB在内的7大核心入口。支付宝旨在打造一个运营闭环：优化拉新、促活、留存的全过程。除了流量、运营倾斜，还有30亿资金的投入，支付宝小程序谋划打通2B资源，阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德5大核心BU（公司部门）集团作战。阿里系总计已经有30亿资金以及流量和生态协同资源砸向小程序，这背后是阿里CEO张勇提出的商业操作系统思路。截至2019年3月，支付宝小程序正式上线半年，小程序应用数超过16万，日活跃用户数超过2.3亿，累计用户数则超过6.4亿。2019年1月的阿里全球品牌新零售峰会上，张勇正式对外推出“阿里巴巴商业操作系统”，旨在帮助品牌商在品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术等11个商业要素中实现数字化转型。这意味着，阿里巴巴将把沉淀20年的全套生态系统打通。如何去理解商业操作系统？一位接近支付宝小程序的人士向媒体举例：比如支付宝小程序项目“企鹅共享洗衣”，以往该类项目需要投硬币，运维成本高，对接阿里生态后，阿里向它开放IOT基础设施，可以实现无人运维，成本下降70%。如果这个项目需要铺市场，可以跟天猫合作，天猫将电器类库存以租代售提供给企鹅洗衣。芝麻信用还可以开发预授权给用户，用于购买次卡。

社交游戏VS交易服务

早于阿里，腾讯的微信小程序3年前就已起步，如今看来，双方走差异化的发展路线。从量级上看，微信小程序的数量绝对高于支付宝小程序，但在优势领域、转化率上却差异明显。2018年11月2日，微信团队在腾讯全球合作伙伴大会上公布了一组小程序公测两周年的数据：已上线小程序日活已达2.8亿，应用总数超过100万。其中，游戏和电商类占据前两名，其余较多的应用类型还包括生活、工具、餐饮类社交小程序。让阿里不得不正视小程序的是，微信小程序展现出的孵化能力。2018年7月，电商黑马拼多多在美上市，小程序被认为功不可没。在微信中无法打开淘宝链接的情况下，拼多多的微信小程序除了便于商品展示，还可以提供更加完整的用户画像，更便于分享传播，让拼多多的低价拼团模式能够病毒式传播。4个月后，同程艺龙作为“微信小程序第一股”在港上市。其平台65.68%的流量来自大股东腾讯的微信平台。在微信支付界面，“火车票机票”“酒店”实际接入的都是同城艺龙的小程序，占据微信支付界面12席中的2席。

“支付宝小程序更擅长线下生活服务，微信小程序则更擅长线上的社交、游戏玩法。”蓝驰创投董事总经理曹巍告诉媒体，目前来看，微信小程序还是会侧重线上，比如群收款等基于社交的玩法。在车检大师CEO吴明剑看来，支付宝连接商业和钱，微信连接社交关系，在服务场景、数据价值上有很大不同。微信以社交为纽带，擅长游戏、电商，支付宝则以服务、信任为纽带。一位服务类小程序创业者向媒体透露：“在服务类、涉及支付交易的领域，支付宝小程序的转化率是微信小程序的6倍，目前支付宝有10亿用户，并且10亿用户都会在交易时率先想到支付宝，服务类的也会先想到支付宝，支付的转化率会更高。”总结起来，支付宝小程序的差异化在于“离钱、信用、服务更近”。小程序的市场足够大，微信小程序与支付宝小程序可以各自发挥特长，但却也并非完全处在两个平行世界。社区团购电商“小区乐”副总裁郑媛芳认为，小程序就是一张最便宜的新零售入场券，最直白的线上引流，线下消费。以往，人们会认为支付宝小程序更擅长对接线下服务，微信小程序长于线上社交应用，但两大巨头的故事很难泾渭分明。大船远航，行至险处，交汇正在越来越多。

抢夺下一个“拼多多”

支付宝小程序为何而战？有分析认为，阿里重兵布局小程序的意图之一，是打赢下沉市场的反击战。在流量红利殆尽之时，下沉市场成为必争之地。阿里系如果不想错过下一个“拼多多”，势必要抓住这波小程序机遇，从服务、交易入手，持续占领用户心智，同时发挥此前积累的供应链管理等方面的优势。而小程序则是捕捉下沉人群的重要力量。拼多多借用微信小程序更便捷地触达到下沉人群。这位腾讯“干儿子”拼多多的崛起，确实也让阿里系警醒。阿里巴巴CEO张勇曾经在回应拼多多是否给淘宝带来威胁时说：“淘宝不可能再走回到3.9元卖一双日抛型的鞋还包邮的老路，用户在拼多多上不满意，肯定还会回到淘宝”“就当成拼多多在帮我开拓农村市场，教育用户好了。”但下沉人群依然是阿里系不容放弃的。如今，支付宝首页里就有“每日必抢”小程序，13元的不锈钢水龙头，7.8元的香水，定位接近拼多多。淘宝用户数目前增长乏力，支付宝小程序的DAU已经逼近淘宝，支付宝小程序对于阿里的一个战略意义在于，通过提供缴水电费等日常城市服务的方式，支付宝得以触达更多下沉人群。同时，支付宝在下沉人群的拓展上一直不遗余力，其地推团队大量为三四线城市的出租车司机、便利店、餐馆等制作付款码、红包码，经历前期的补贴和运营，如今到了检验支付宝小程序在下沉市场爆发力的时刻。

终极使命：打破数据孤岛

如果说下沉市场是眼前的焦虑，打破数据孤岛，则是支付宝小程序的另一个重要使命。在智能手机时代，一个个App让信息形成了孤岛，商业竞争的自保与封锁，更是让用户难以在一个地方获得全部的信息和服务。小程序其实更像是“网页+App”，有望重新整合信息，讓用户在信息孤岛中有更好的选择。支付宝最为看重的是数据，接受支付宝投资，就意味着要去分享数据，与支付宝深度融合，彼此成就，而不仅是创业者依附于阿里。而要在B端突围，打破数据孤岛，关键在于推倒数据墙、打造中后台。这正是腾讯的弱点，微信即便拥有10亿用户，依然在B端战战兢兢。在基因上，企业服务不是腾讯所擅长的，而真正的数据打通、打破部门隔阂也是马化腾对腾讯的要求。腾讯前CTO张志东的原话是：“腾讯在 ABC（人工智能AI+大数据BigData+云Cloud）时代，因为数据中台建设的缺课多，除了在技术上会出现重复发明轮子的现象，在大数据的应用上，还存在数据墙和组织墙的问题。”这也是小程序的终极使命，而这场战役也是阿里和腾讯攻克对方要塞的关键。