2018年白电市场：品质化趋势不可逆转，细分市场潜力大

张丽

中怡康统计数据显示，2018年前三季度，家电各产业均出现不同程度下滑，白电市场也不例外。其中，冰箱下滑4.35%、洗衣机下滑1.90%、空调下滑3.19%。不过，令人欣慰的是，虽然整体市场遇冷，但是，整个白电市场依然表现出了旺盛的生命力。

品质创新助力，市场竞争跳出低价竞争怪圈

在2018年，整个白电市场的品质化趋势进一步凸显。反映到终端市场，一个最显著的标志就是，白电产品均价的持续攀升。中怡康数据统计显示，截止2018年第三季度，空调行业均价同比增长2.7%，冰箱行业均价同比增长8.7%，洗衣机行业均价同比增长9.4%。得益于产品均价的提升，即使在整体销量遇冷的大势下，白电市场零售额依然实现了稳定增长。2018年1至9月，白电零售额为3047.9亿元，同比增长5.9%。

产品单价始终处于上行通道，为企业赢得了更大的利润空间，进而直接驱动了企业业绩的逆势上扬，特别是实力雄厚的龙头企业，表现尤为突出。公开数据显示，2018年前三季度，美的集团实现营业收入2057.57亿元，同比增长10.06%，实现归母净利润179亿元，同比增长19.35%；格力电器前三季度营业收入1500.50亿元，同比增长33.94%，实现归母净利润211.18亿元，同比增长36.59%；青岛海尔前三季度实现营业收入1381.39亿元，同比增长12.77%，实现归母净利润61.27亿元，同比增加9.35%，扣非后归母净利润55.22亿元，同比增加17.62%。

行业龙头企业在收入增长、利润保持以及盈利能力方面的突出优势，使得整个白电行业强者恒强的局面更加明顯，虽然进一步压缩了众多中小品牌的生存空间，却也让整个行业跳出了低价竞争的怪圈，形成了以消费需求为导向，靠技术创新驱动的良好竞争格局。这是整个白电行业得以持续稳步发展的基石。

从行业发展、企业成长的角度来说，白电行业的品质化趋势已经不可逆转。同时，伴随着居民生活水平的提升、住房条件的改善，消费者对家电产品购买能力越来越强，对家电产品的购买要求也越来越严苛，特别是对于使用周期长且价格不菲的大件白电产品，选购会更加谨慎，如果品质不过关，很难打动他们。全国家用电器工业信息中心在其发布的《2018年中国家电行业第三季度报告》中明确指出，中高端产品的均价虽然在不断上涨，却依然受到消费者欢迎，市场占比逐渐提升。消费者对于美好生活的追求是没有止境的，这也决定了消费升级的总体趋势不会改变。因此，从消费者需求角度来说，品质升级也已经是必然。在2018年，品质化已经成为企业和消费者的共同选择，而且在未来会得到延续。

深挖细分市场，激发新的需求增长点

白电市场表现不佳的一个重要诱因就是市场需求低迷。经过了多年的普及推广，以冰箱、洗衣机、空调为代表的白电三大件市场饱和度已经非常高。国家统计局数据显示，在2017年，我国城镇居民平均每百户拥有量，洗衣机为95.7万台，冰箱为98台，空调为96.1台。大部分消费者已经“有得用”，加上房地产市场收缩，新增装修需求减少，如果没有全新的需求挖掘，很难激发购买欲望。需求低迷的市场倒逼企业必须深挖消费需求，激发新的消费欲望，而细分市场，是消费升级带来的必然性需求，潜力自然不容小觑。

在2018年，不少白电企业开始针对细分市场大力投入，并出台了相关标准进行规范。比如，针对母婴群体，海尔推出了母婴洗衣机，并牵头中国家用电器研究院推出了首个母婴洗衣机特色认证，填补了行业空白；海信推出的新品食神系列冰箱，全方位满足母婴社群的保鲜需求。针对老年市场，京东家电联合中国标准科技集团、中国标准化研究院、中标能效科技（北京）有限公司等权威机构，以及老板、美的等知名家电品牌共同发布了适老电器标准，适用于冰箱、洗衣机、空调等不同品类的家电产品。

相关标准的发布，代表着白电细分市场已经渡过了试水期，开始步入规模化发展阶段。对于白电企业而言，细分市场的崛起可谓机遇与挑战并存。消费需求的多元化是细分市场发展的基石，为了最大限度的满足日益个性化的消费需求，企业的创新不能再大而化之，而是需要深入了解各层级市场，从技术研发、营销模式创新、品牌形象塑造等多个维度进行升级创新。这就对白电企业的综合实力提出了更高的要求，显然，不是所有企业都能做到，而能够率先突破的企业则会成功抢占潜力市场，获得新的增长驱动力，打破发展僵局。未来，针对细分市场特定人群进行的定制化创新，将成为整个白电市场竞争的重要看点。

展望2019年，无论是企业品质化转型需要，还是消费需求升级驱动，创新依然会是白电企业竞争的利器。不过，因为消费理念的日趋理性，企业的创新不能再停留在表层，而是需要通过细节打动消费者，真正解决消费痛点，唯有如此，才能真正得到市场认可，赢得持续健康的发展。