新西兰奇异果——全球品牌策略的本土实现

胡晓云

新西兰奇异果营销局这一统一品牌营销局的商业模式看起来简单，却成了全球水果产业的首创。以统一的国家品牌进军国际水果市场，发挥独特的竞争优势，并最终占据领导地位。新西兰奇异果的统一品牌营销，究竟是如何在全球市场运营中脱颖而出的呢？

高端市场竞争定位

新西兰奇异果Zespri被定位为高端产品、高端品牌，其核心消费人群定位于高级白领人群。

Zespri总裁坦言： “本国的人工很贵、土地很贵，所以，我们不能走低价路线，而应在提升品质上下功夫。”他们的突破口首先是提供差异化产品、特色产品;其次就是创新领先，既要积极开发新品种，又要提升生产效率和供应链效率。

健康生活的品牌主张

奇异果不仅能提供人体所需的各种营养元素，而且还有很高的药用价值。因此，多年来，新西兰奇异果统一品牌营销局一直把产品定位于高端水果市场，以“水果营养之王”为品牌的价值定位进行市场推广。

此外，营销局还致力于倡导一种时尚健康、清新活力的生活方式与生活态度，巧妙将购买行为转化为对健康生活方式的追求，引导消费者更加注重产品的功能和意义，降低对价格的敏感度。

品牌标志及其应用

根据市场调查，在消费者的眼中，奇异果代表“充满活力、健康、营养、富有生命气息、充满乐趣以及能量饱满”“外表虽丑陋，滋味却极为美妙”“活化感官感受，像美女与野兽的组合，同时在肉体与精神层面上皆有吸引力”等。

营销局通过电脑程序对代表消费者需求的所有字词的形式和内涵意义的处理，最终诞生了“ZESPRI”。如今，这成了一个突出描绘新西兰奇异果本质的词，也成了风行世界的标志。

准确定位品牌市场

新西兰奇异果的产品推广，采用了全球品牌定位、本土实施的方式，在各国的各种促销活动、广告等方面，都可以进行本土化演绎，但在品牌调性、产品品质等方面的诉求均采用全球统一定位与策略。比如在中国市场，推出全新的中文品牌名称——“佳沛”，取意于“佳境天成，活力充沛”。

以体验营销深入市场

统一品牌营销局主要运用公关活动的方式进行品牌推廣，活动推广策略与品牌主张紧密相关，邀请“明星+营养师”的组合配合“时尚+健康”的品牌定位。

除了公关活动的体验外，统一品牌营销局还非常注重终端体验。在国内许多城市的大型超市，可以看到一些身穿黄色制服、青春靓丽的女孩子笑容满面地邀请消费者品尝“佳沛”奇异果。销售终端是消费者与产品进行“亲密接触”的场所，在这个平台进行的宣传往往是最直接有效的。

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