生鲜电商经营模式研究

郑红明 伍肖

[摘    要] 分析了生鲜电商当下行业发展的现状，进而介绍生鲜电商的四种模式（综合性电商、垂直型电商、线下超市、物流企业）在实际生活中的应用。生鲜电商在发展中存在着生鲜产品保鲜不足，物流成本高，基础设施建设滞后，冷链物流发展缓慢等问题。提出提高生鲜产品保鲜率，政府扶持，加强人才培养，完善基础设施及推广相关物流技术等生鲜电商的发展方向。

[关键词] 生鲜;电商;模式;物流

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 15. 058

[中图分类号] F724.6    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2019）15- 0130- 03

1      前    言

生鲜是指通过烹调、加工等处理，只进行必要的低级整理和保鲜工作就可以上架并出售给消费者的初级产品，以及馒头、煮熟食品等必须进行深度加工的商品的一个泛称。以普通居民的角度来看，主要的生鲜产品离不开水果、蔬菜、各种肉类产品以及海鲜等水产品。近年来，我国互联网发展迅猛，网络用户规模为3.02亿人，使用率占到48.9%，相比2012年增长6.0%[1]。电商作为互联网产品中的一个衍生品，它借助互联网及现代通信技术进行任何形式的商务运作。当技术的革新遇上基础的商业服务，各种便捷的生活方式便接踵而至。生鲜电商其实就是将二者结合起来，利用电子商务的便利在互联网上进行生鲜产品的销售。电商的快速扩张及订单的履行需要物流的支撑，订单是否及时发货，客户能否快速拿到货物，这些都会直接影响一个客户对公司的忠诚度。电商就是物流与商流的辩证统一。生鲜模式分类较多，中国市场目前尚不成熟，特别是在冷链物流方面，需要寻找到更大的突破口。“互联网+”的兴起，表明国家重视电商发展的意志强烈，这从另一个角度上促使生鲜电商的不断完善。相对于发达国家而言，中国生鲜电商的成长落后于世界。管理、运输、质量等问题层出不穷，这些问题亟待人们去解决。杨雪（2011年）认为生鲜电商应该大力发展网络销售模式[2]，邹俊（2011年）从认知水平分析生鲜电商，认为网购经验丰富、受教育程度高的消费者对生鲜电商的认知水平相对较高[3]。本文主要分析生鲜电商在物流、基础设施、冷链技术上存在的问题，并提出适合的解决措施，提高冷链技术，加强人才培养、政府扶持等方法寻找生鲜电商的新出路。

2      行业发展现状

2005年，有一个标志性的事件，易果网应运而生。它意味着国内生鲜电商的诞生。2008年，国内关于食品安全的事件不断被媒体报道，这在某种程度上直接引发了消费者对于品质高、安全性高食材的需求。许多企业纷纷看到了这个潜在的巨大市场，因此一大批电商企业蜂拥而至。市场的调节总是有限度的，当时的需求远远小于供给，而当时的电商也只是复制了传统行业的模式，正所谓换汤不换药，最终导致行业泡沫经济的产生，以企业倒闭收场。再之后生鲜电商的概念淡出了人们的视野，时间来到2012年底，当时才成立一年的年轻生鲜电商“本来生活” 凭借着“褚橙进京”这一营销事件，又一次将大众的眼球吸引到了对生鲜电商上来。伴随着媒体通信和移动互联技术设备的进步让生鲜电商发展出了不一样的模式。2013年注定了生鲜电商不平凡的一年，以顺丰优选、一号生鲜等为代表的商家都获得了强有力的资金和物流支持，生鲜电商蓬勃发展。2013年底临近2014年初，天猫和京东看到了这一块肥硕的市场，也想从生鲜电商中分得一杯羹，資源的整合和公司并购在不断上演，几乎涉及所有生鲜类产品。站在时代的风口上，生鲜电商对中国而言或许是一次食品安全升级的过程，培养用户习惯，将生鲜消费理念不断拓展。

3      生鲜电商经营模式分析

3.1   利用平台优势的综合型电商

综合型电商商品种类齐全，有非常殷厚的财力支持，更容易搭建垂直的供应链体系[4]。与此同时，综合型电商平台巨大，也就是所谓的后台靠山强，这就意味着生鲜电商在流量问题不用投入太多，原来的平台就早已经培养了用户的不同购物习惯，作为一种纯天然的企业优势，特别是天猫超市、淘宝占据70%以上的市场份额，流量足够维持生鲜电商的日常运作。顾客的满意度是一家企业能否立足的标尺，综合型的电商不仅满足客户对生鲜的需求，同时也提供便捷的支付系统，例如盒马鲜生依靠支付宝这个平台，取消收银员，向无人售货转变，增加对用户的信任，同时获取用户的好感。

3.2   追求生活品质类的垂直型电商

垂直型生鲜电商可以用两个字概况：专业。消费人群主要面对追求高品质生活的人，提供的生鲜食品天然、优质。更好地挖掘客户的内在需求，并且提供的服务也更完善。但缺乏原始的积累，直接表现就是供应链容易出问题。物流的配送需要大量的人力，从另一个想法来看增加了企业的运营成本，阻碍了企业想进一步扩张的步伐，同时用户的流失也比较大。垂直型生鲜电商的店铺选址应该在高档小区或者别墅附近，定位更加准确，只要提供的服务完善，定价可以高出市场价位。反观富人区来说，他们对于价格的敏感度并不是很高，但对生活品质的追求却不曾止步，这样的营销针对性更强。

3.3   依托体系化的线下超市

交通便捷、价格低廉等众多优势撑起了以沃尔玛等为代表的线下超市。O2O 即Online To Offline，即“线上购买，线下消费”。即将互联网与线下的商务活动进行充分结合，让互联网作为线下交易的前台[5]。借助现代通信技术的力量，帮助自己在网络平台进行宣传，积累了大量的潜在客户。门店辐射的合理应用，降低了运输中的损耗和成本，大大地缩短了配送路途中的时间。不管什么事情都是存在两面性的，在慢慢地积累广大用户好感的同时，他们增加了一项不必要的配送人工成本（原先的模式是消费者开车或者搭乘交通工具直接到超市选购自己需要的物品，然后在收银台结账，物品自己就随身携带回家，如今却需要给消费者配送上门，不经意间就增加了一份物流成本，并且还需要聘请专人来打包发货）。

3.4   迅速发展的物流企业

顺丰公司拥有中国最庞大最系统的物流军团，大街小巷无处不在，顺丰在国内的口碑也是值得认可的。生鲜电商对快递的要求可谓是非常的挑剔，而这恰恰是顺丰的品牌优势所在。顺丰的主打产品是以冷链物流为代表，追踪溯源要从2008年第一只阳澄湖大闸蟹的寄递开始。2012年立足于顺德的顺丰正式发布要进军冷链物流这一领域，经历多年的苦心经营，顺丰冷运加生鲜速配的服务，奠定了其在国内的龙头地位。在这类模式下，个性化的定制就显得非常重要。前期需要投入的成本将非常高，虽然能占据高市场份额但还是入不敷出。顺丰要想在生鲜电商领域立足，势必要在供应链方面获取自己独特的优势。如何保证平台时实、快速的供应新鲜的农副产品以及与全国各地的蔬菜农贸或者自建基本达成交易协议，保证将成本降到最低成为当下的主要任务。

4      生鲜电商经营模式存在的问题

4.1   生鲜产品保鲜不足

我国生鲜农产品的保鲜储存技术非常不完善，资料得出的数据是比例远远低于20%，初次在工厂加工的也不足10%，从侧面也说明了我国生鲜农产品的加工程度低。据华南农产品交易市场数据来看，我国生鲜水果、蔬菜在采摘、运输、储藏等过程中，损失的比率更是高达五分之一，2013年优菜网因为受到气候条件和季节性的影响，造成了缺货现象[6]。对钱大妈和盒马鲜生进行调研，首先，从实地调查的结果来看，盒马鲜生和钱大妈的迅猛发展主要依托附近5公里内的消费者。据实地观察统计，每分钟进入盒马鲜生购物人数为20人，进入钱大妈超市的为40人，团队调查时间分别为上午9：30和下午4：50，消费群体庞大。统计数据显示大部分5公里内的上班族下班后都会选择到此类型的超市购买所需生鲜产品;从盒马鲜生和钱大妈处的地理环境位置来看，位于广州天河区经济较为繁华的地段，消费水平还是较高的。次日调研发现上一日的绝大多数生鲜水果还有蔬菜已经被下架了，钱大妈的宗旨是不卖隔夜肉，盒马鲜生在于鲜，这其实侧面说明中国目前的生鲜行业虽然前景看好，但其实生鲜产品保鲜不足是一个内在尚需要解决的问题。

4.2   物流成本高，基础设施建设滞后

城市建设、商业、居住和工业用地紧张，这就决定了生鲜产品的上游供应链主要出现在农村或者郊区。城乡在经济、政治、信息方面存在着较大的差距，同时交通基础建设落后，缺少专业的运输队，势必加剧运输时间和损耗。目前来说发达国家在物流上花费用到的成本仅占10%左右，而我国的物流成本很高，达到50%以上。

4.3   冷链物流发展缓慢

我国的冷藏链物流体系还是一个嘤嘤学语的孩童，各地区利用冷链物流进行生鲜农产品运输的比例偏低[7]。而且现代物流人才是我国最紧缺的人才类型之一，大学的教育在冷链物流方面研究涉及方面不够。农产品冷链发展规划指出：要点在于借鉴冷链物流发达的国家，学习系统科学、先进的冷链物流理论和他们在实践中得出的经验，因地制宜地利用好的思想指导我国生鲜农产品冷链物流实践[8]。

5      发展生鲜电商的策略

5.1   提高生鲜产品保鲜率

降低生鲜产品的呼吸作用，特别是水果蔬菜，温度的高低与呼吸作用呈正比，把空气中的氧气占比降低，提高二氧化碳在空气中的含量，便可以延长储藏期。新鲜蔬菜中有一半以上的成分是水，在长途运输过程中如果得不到及时的补水就会使蔬菜失去原先的光泽和水分，因此增加空气湿度就显得很必要，阻碍空气不间断的流动，把蒸腾作用降到最低的程度。重视生产地的预冷技术与低温储藏，减少在储藏中的损耗。同时，使用优秀的种苗，提高存活率和耐藏性。

5.2   政府扶持

多年以来中央的一号文件都与三农问题有着密切的联系，2013年的中央一号文件强调了要加强我国关于生鲜农产品的流通体系建设的建议，尤其是要加大力度支持并发挥网上的农产品交易优势[9]。2017年也明确指出国家需要积极发展生鲜农产品低温和冷藏物流体系。从中央到地方性各个省份，各级政府应该响应国家号召，纷纷出台各种政策来扶持冷链生鲜的发展。加强专利保护，增大税收补贴，利用各种税收优惠政策，蓬勃发展。ISO 22000也需要建立起完善的全程质量控制体系，推动市场安全认证和准入制度，并加以监控执行，确保生鲜产品的效率和质量安全。

5.3   完善基础设施及推广相关物流技术

首先是从冷藏运输车方面着手，增加冷藏运输车的储备量，增加冷库库容。水果肉蔬等品种冷藏运输及流通率便会提高，在流通环节当中，这些生鲜产品发生腐烂以及损坏的概率大大降低。鼓励在冷链物流上的技术与制度创新，推动不同形式的冷链物流创新，推广使用条形码、传感器等技术。

5.4   加强人才培养

人才作为企业发展中的核心，在企业的各个环节中起着至关重要的作用。生鲜电商想要长足的发展就必须依靠人才领先战略。在各大高等院校建立与物流相关专业，同时扩大在全国这个专业的招生计划，特别注重发展冷链物流，并将课本知识与实践结合起来，如此在以后的工作当中才能更好的运用理论知识。其次，从事冷链物流的工作者非常之多，专业知识匮乏，企业应该投入教育成本，定时安排与此有关的培训，普及系统化知识，考核成功后才能安排上岗。同时在设备的调试和系统的安装上需要吸收大量专业性强的人才，对企业进行运营管理和技术维护。其次，豐富与开展和冷链物流相关的学科，例如开设物流管理这个专业，对相关的学术研究进行专家讨论，汇集成一个体系化的学科，面对我国当前农产品在冷链物流这一方面的现状进行日臻完善。

6      总    结