网易考拉：做全球一流的“跨境电商”

任日莹

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2018年中国跨境电商交易规模为9.1万亿元，2019年有望增至10.8万亿元，踏入十万亿级市场。

作为跨境电商之都的杭州，电商基因早已融入这座城市的血脉，无论发展速度还是规模都处于全国领先地位。杭州市委十二届七次全会上，浙江省委常委、杭州市委书记周江勇指出：“围绕‘跨境电商全国第一城、全球第一流目标，加快‘数字口岸建设，提升大通关一体化水平，建立公共质保平台，支持各类跨境电商平台在杭落户、做大做强，实现更高水平的‘买全球、卖全球。”而作为跨境电商中的“黑马”，在杭州良好的营商环境下，网易考拉这几年更是后来居上，占据榜首。据统计，网易考拉、天猫国际、海囤全球在2019上半年分别占据了27.7%、25.1%和13.3%的市场份额。

“死守”一条底线

当年的中国跨境电商市场还在萌芽阶段，天猫、淘宝、京东、唯品会等先行者就早已涉足，作为后来者的网易考拉并没有占据最优位置。而短短的四年时间里，网易考拉异军突起，晋身跨境电商第一梯队。

网易考拉最大的卖点，就是“死守”正品这一底线。关于这些，有不少故事。比如为了拓宽海购的维度，网易考拉曾跨越了旧金山、东京、悉尼、首尔、香港等地分设办事处和分公司，深入商品原产地与数百个全球一线品牌和顶级供应商达成深度合作;2015年9月，网易考拉“欧洲行”走进了惠氏、卡夫亨氏、美赞臣等多家大牌企业的原料产地、生产研发基地;2017年，作为考拉CEO的张蕾飞行长度达到12万公里，加起来可绕地球3圈。在这12万公里的行程里，张蕾在APP上直播了她参观考察欧洲、澳洲、美洲、亚洲等地的奶源地牧场、食品农场、产品工厂的过程;仅2019年7月15日-8月2日，就与包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、菲拉格慕、好奇等12个品牌签约，几乎每个工作日都有签约，彰显对高等级供应链的重视。截至目前，网易考拉在售商品来自67个国家，超过9000个品牌。

据艾媒咨询最新报告显示，2019年第一季度，网易考拉以27.5%的市场份额排名首位，第八次蝉联跨境电商市场份额第一;而在不久前发布的网易2019年Q2财报中，其电商业务净收入为52.47亿元（7.64亿美元），较上一季度47.89亿元增长10%，较上年同期的43.66億元增长20%，电商收入占网易总收入的比例为28%。种种战绩印证了网易电商选择了一条正确的发展路径。

从关注增速到关注盈利的“自造血”

2019年以来，网易考拉动作频频。6月，网易考拉1号仓在浙江宁波开仓，这是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓。总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力可达每日30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单，大大提升了网易考拉的仓储物流效率。

6月3日，网易考拉上线了短视频荐物频道“考拉ONE物”，定位“精品购物指南”，通过30秒的短视频，直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等，打造“品质、好玩、有用”的短视频荐物频道。8月1日，网易考拉上线直播功能，初期以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。这些动作，旨在通过直播、短视频构筑的内容消费新场景，帮助品牌直接触达消费者，实现流量的精耕细作。QuestMobile行业报告显示，90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体，合计占比超过四成。相比传统的货架式电商，新生代年轻人更依赖娱乐化、社交化的购物推荐，偏爱以内容为导向完成从“种草”到“拔草”的消费全链路。全球高等级供应链优势的持续强化，更为消费者引进了更多世界级的品质商品，也为网易考拉源源不断的输送“新鲜血液”。

在跨境电商主业之外，网易考拉也在积极布局一些新的业务板块。例如作为网易考拉的战略级项目，“全球工厂店”采用全球优质制造商品牌孵化器模式，直连行业内TOP制造商工厂与消费者。在为消费者带来高品质、高性价比商品的同时，也帮助优质制造工厂打造自有品牌，助力制造商转型升级。截至目前，“全球工厂店”已与400余家工厂达成合作，并在2018年成功孵化众多千万级品牌，销售增长高达600%。

显然，在探索跨境电商之路上，网易考拉摸索出了自己的发展思路，不盲目“烧钱”，从关注增速转变到关注盈利的自造血发展模式。

跨境电商的新突破点在哪里？

在2019年年初的内部分享会上，网易考拉CEO张蕾曾这样阐述考拉的定位：披着生意外皮的科技公司。简单解释就是，内在需要有内容、科技、服务，以大中台小前台的形式，底层需要强架构、强算法、强数据仓库。

五年的时间，网易考拉跑出了一条别具一格的跨境电商之路，撕开种种战绩的外皮，可以更清晰地看到电商平台保持持续核心优势的秘诀，除了企业自身更离不开一座城市的政策环境。经过多年的培育和发展，杭州已经形成了多元共生的跨境电子商务生态。“杭州要打造跨境电商第一城，就一定要抢占制度创新和智慧监管高地。”网易考拉副总裁游忠明认为，跨境电商是数字贸易，需要制定与数字贸易相匹配、相适应的监管标准。一方面，制定与数字贸易相适应的监管标准，有利于中国在跨境电子商务领域确立领先地位，在新的贸易格局中掌握话语权;另一方面，在互联网和大数据的时代，建立与数字贸易相匹配的智慧监管，可以有效降低政府的行政成本和企业的制度性交易成本。

未来，杭州将从政策、行业和企业等方面发力：建立与数字贸易相适应的跨境电子商务制度标准，在新的贸易格局当中占据主动;鼓励和支持丰富多彩的商业模式创新，构建多元共生的电子商务生态。