打造世界文化遗产群落品牌 发挥“三世遗”城市综合带动效应

市文化广电旅游局

2011年，杭州西湖文化景观入选《世界遗产名录》;2014年，大运河申报世界文化遗产成功;而就在上个月，良渚古城遗址荣登《世界遗产名录》。截至目前，杭州坐拥三处世界文化遗产，全国城市中位列第二（仅次于北京）。

三处世界遗产的申报成功，对杭州市弘扬和传承中华文化、建设东方文化国际交流重要城市具有重要的里程碑意义。在全国文旅深度融合发展的大趋势下，世界文化遗产将成为杭州彰显历史文化名城特色，进一步建设世界文化旅游目的地的“金名片”，对今后杭州市文旅大产业融合具有示范引领作用。

厚植文化，高起点建设世界文化遗产群落，全面推进世界遗产的保护和可持续发展，着力打造中华文明“朝圣地”和中国文化“展示地”，進一步擦亮世界级文化金名片，要做好保护、研究、传承、发展、推广五篇文章。

一是保护优先，厘清保护与发展关系。习近平总书记曾经指出，申遗是为了更好地保护利用，总结成功经验，借鉴国际理念，健全长效机制，把老祖宗留下的文化遗产精心守护好，让历史文脉更好地传承下去。坚持“保护为主、抢救第一”的方针，按照全国重点文物保护单位和世界遗产地保护管理的要求，持续深化西湖、大运河遗产保护，加快推进大运河文化带（杭州段）建设，高标准全方位保护好良渚古城遗址这一实证中华五千年文明史的圣地，着力打响一批东方非物质文化遗产国际知名品牌，使之成为展示中华文化国际影响力和文化软实力的重要平台。制定保护措施，执行遗产有效管理，严格按照《保护世界文化与自然遗产公约》等相关国内、国际遗产保护公约、法律、法规要求开展工作。健全保护管理体制机制，编制各类保护管理条例等专项政策法规、遗产保护总体规划及相关专项规划，加强遗产保护管理监测，加强遗产展示与宣传。对于像良渚这样的世界遗产，要坚持“预约限流”模式，通过限制景区游人容量，减轻旅游开发对景区的破坏。

二是加强研究，提高遗产保护水平。汇聚社会各方力量，加强世界文化遗产及相关学科的基础研究工作，提升理论研究指导实践作用。全面开展沿线历史建筑、历史街区、名人故居、桥梁、码头、古城墙、水利大坝等考古调查及勘探工作，深入研究景观文化、商业文化、生态文化等系列领域，进一步提高遗产保护技术水平。纵深拓展遗产文化研究领域，组织出版文化遗产研究普查成果、保护成果及普及读物，为阐释历史沿革和总体价值提供实证资料。

三是文化传承，弘扬遗产精神内涵。以文化为引领，展示西湖、大运河（杭州段）、良渚古城的深厚历史、韵味独特的人文魅力，积极开展文化传承和时代创新，讲好“杭州故事”，扩大文化国际交流，提升文化软实力和文化影响力。做好文化联动示范，将西湖文化、良渚文化和运河文化等串联起来，加大保护、宣传同频共振，实现强强联合、优势互补。做活产品衍生文章，打造独特文创IP，例如良渚文化以神徽、纹路和文物造型为基础，做好品牌IP定位、人格化和视觉化设计，完善内容创造和用户互动，拉长文化衍生链，增强品牌认同。

四是融合发展，构建共谋共生格局。突出西湖、大运河、良渚文化与旅游、生态等领域广泛深度融合，关联“一带一路”建设、之江产业带推进、长三角一体化发展和拥江发展等战略部署，形成以文化为引领的融合共生发展格局。在做好“+文旅”的基础上，做好“文旅+”文章，推进世界文化遗产旅游与农业旅游、工业旅游、美丽乡村、研学旅游、特色小镇等业态的深度融合，促进全域产业的转型升级。发挥统领作用，与全省乃至全国、全世界的文明遗址联动，在国内构建中华文明遗址联盟体，在国际上与其他文明交流合作，发出中华文明强有力声音。

五是宣传推广，共建旅游精品线路。充分发挥西湖、大运河、良渚古城遗址三大世界遗产的综合带动效应，厚植历史文化名城的特色优势，联手推动历史文化遗产串珠成链，共同打造世界文化遗产群落。协同黄山、衢州等地，依托杭州都市圈范围内的黄山、西递宏村、西湖、大运河、良渚文化、江郎山等六大世界遗产共建世遗旅游精品线，利用杭黄高铁打造“名城、名湖、名山”黄金旅游线，打造以世界遗产为主线的精品旅游线路。联合挖掘太湖流域和钱塘江流域的良渚文化遗址资源，共建长三角良渚文化旅游圈，协同整合长三角城市的资源，共同开展境内外旅游宣传推广，做强营销推广，让中华文明占据世界高地。

做深数字营销，打响文化旅游目的地品牌。利用好新的传播技术，如数字技术、互联网技术、移动通信技术、传感技术以及可穿戴式设备等技术应用，大力推广世界遗产文化内核和价值。通过各类互联网新兴传播媒介，以体验式、沉浸式的宣传方式，浅显易懂地推介文化旅游，让静态文物、景点、景观动态化、活态化。

做精节庆营销，丰富旅游产品体系。围绕世界文化遗产的资源优势，打造各类动漫节、音乐节、农事节庆活动，吸引年轻群体游览体验。紧抓杭州城市国际化契机，依托各类国际峰会、“动漫节”“休博会”“文博会”等活动，积极举办各类国际文化交流及演出活动，进一步扩大世界文化遗产的带动效应和国际影响力。加强与联合国教科文组织、国际知名智库等机构对接，建设具有重要影响的世界文化遗产非政府国际交流平台。

做强主题营销，统一品牌推广行动。尝试塑造杭州都市圈世界文化遗产群旅游品牌，设计统一形象标识和宣传口号，以世界旅游联盟总部落户杭州并承办系列国际会议的契机，在“一带一路”国家和欧美等主要国际客源地开展全方位立体化的营销，积极引进更多国际会议落地杭州。

做广国际营销，融通海内外文旅市场。通过省市文旅部门各级营销推广平台，将西湖、大运河、良渚世界遗产一道纳入全省、全市国际化宣传体系，赴重点客源市场开展国内外宣传推介。邀请世界级媒体资源探访各世界遗产，专题拍摄纪录片，组织邀请各类世界性文化旅游组织集聚杭州，开展文化交流研讨，共同见证中华文明魅力。广泛开展跨国遗产项目交流，有效促进国家间的对话和合作，彰显中国文化的独特魅力。