消费者视域下国货发展趋势探析

翁佩君

近期，麦肯锡全球研究院发布报告称，世界对中国经济的综合依存度指数从2000年的0.4逐步增长到2017年的1.2，中国作为消费市场、供应方和资本提供方的重要性日益凸显。在消费行为国际化时代，富裕起来的中国人民为国内外企业提供了无限商机，而中国消费者渐趋理性，为国货大发展提供了重要的机遇。

广泛消费升级

中国消费市场将持续繁荣

改革开放40多年来，中国经济快速发展，取得辉煌成绩。2018年中国国内生产总值已超过90万亿，人均GDP从1978年的不足200美元增加到2018年的9768美元，高于中等收入国家平均水平，而且北京、上海、深圳、广州、杭州、宁波、南京、苏州、长沙等各大中城市的人均GDP都达2万美元以上，已经达到高收入国家和地区发展水平。

伴随着经济发展，人民收入水平大幅提升，取得天翻地覆的变化。2018年我国居民人均可支配收入为28228元，比1978年实际增长24.3倍（按可比价计算）。随着收入增长，居民储蓄规模不断扩大，人民财富不断增加，如2018年末杭州城乡居民储蓄余额达到10198.5亿元，比2000年788.56亿元扩大了11.9倍。不断增长的财富使得中国老百姓生活逐渐从温饱走向小康走向富裕，并带来了一次又一次的消费升级。

纵观改革开放40多年，中国经历了三次大的消费升级。第一次消费升级出现在上世纪八十年代初期，我国刚刚解决吃饭问题，因此老百姓对粮食消费需求下降，对轻工业品的需求上升，这直接促使了以轻工业品为切入的浙江等地民营经济的大发展。第二次消费升级出现在这个世纪初，老百姓对家用电器等耐用品的消费需求快速增长，并向高档化发展，这直接促使白色家电等产业进入到大发展时期，并使得国产家电在竞争中逐渐替代“洋货”，国货逐渐占据主导地位。第三次消费升级出现在当前，富裕起来的中国老百姓的消费行为从关注“有没有”转向关注“好不好”，消费需求多样化，从物质消费逐渐扩展到“教育、娱乐、文化、旅游、康健”等服务消费，消费结构出现巨大变化。如2018年中国人均消费支出19853元，其中教育文化娱乐支出占比11.2%、交通通讯支出占比13.5%、医疗保健支出占比8.5%，多样化的消费结构反映出中国老百姓对美好生活的追求。当前，多样化的消费需求和强劲的消费能力必将带动中国经济增长，使中国逐步转向以内需驱动为主的增长模式，中国消费市场将持续繁荣，为国内外企业提供无限商机。

消费者渐趋理性

国货大发展面临重要窗口期

在經济全球化时代，消费者一般把本土品牌称为国货，而把外来品牌称为洋货。三鹿奶粉、苏丹红等产品质量安全丑闻事件的曝光，一定程度上加剧了国货的信任危机。同时，在消费行为国际化时代，消费者的购买决策过程中存在着“原产国效应”，即消费者购买来自不同国家商品时会因品牌所在国家形象不同而形成差异，因此长期以来中国消费者形成了“洋货”优于“国货”的认知。

然而，经过四十多年的发展，国内制造业水平已大幅提升，具备了精品的生产能力，特别是以华为、小米等为代表的企业的崛起，从供给端正不断改变着国货的形象，国货具有了“优质优价”的能力。同时消费者在购买洋货中不断遭遇到“出国买国货”“MADE IN CHINA”的囧境，消费者逐渐认识到中国已具备生产高品质产品的能力，对国货形象认知有极大改观，消费行为渐趋理性。今年“6·18”购物节的相关数据显示，国货产品表现均好于往年，比如在天猫平台“亿元俱乐部”的品牌中，国货品牌超六成;又如，在唯品会平台上，原本洋品牌占主导的美妆、3C家电等品类中，国货品牌销量增长最快。从国货热销的市场表现可以看出，消费者对国货的认同度和信任度不断提升，国内消费从“洋货”回归“国货”将会成为一大趋势。

同时，中国的消费者结构正在发生很大的变化，“90后”消费者已成为主力消费群体。从唯品会的调查中显示，该类群体在购物时最关注产品的“质量”和“性价比”，而且对国货热情空前高涨，因此在购物决策时会优先购买“品质优良、价格更加平易近人”的国货品牌产品。由此可见，以90后为代表的中国消费者的消费行为正逐渐回归理性，消费者日渐成熟，这为国货大发展带来了重要的窗口期，为国货企业发展塑造了很好的消费市场环境。

消费者文化自信

引导中国制造迈入新时代

中国制造进入品牌化时代。中国制造经过长期代工模式的历练，形成了强大的生产能力，在外需不断下降的情况下开始转向内需市场，企业亟需培育起自己的品牌，讲好自己的品牌故事，才能在充分竞争的市场中被消费者所认知。如网易创立“严选”，就是在中国制造与中国消费者之间架起桥梁，使消费者的国货偏好转化为真实的国货购买。同时，中国消费者对传统文化越来越重视，文化自信逐渐建立，这对深藏于记忆中的传统经典产品和品牌来说是回归的良好时机。大量经典品牌将借助于技术、时尚、跨界等元素，在传统与时尚、东方与西方之间找到完美的结合点，对品牌和产品进行重塑和再创新，获得消费者认同。这些年来，杭州的万事利丝绸、王星记扇子、张小泉剪刀等国货坚持走技术创新和时尚发展之路，走高端化发展路径，赋予了品牌新的内涵。

中国制造走向品质化发展。国货品牌化发展必须要以品质作基石，只有高品质才能获得消费者持续认同。这些年来，企业往往把一流的产品销往国外、二流的产品内销国内，实行内外有别的质量标准，因此出现大量消费者从国外市场购买中国货的现象，造成消费市场出现严重错配。要破除这种现象，企业必须实行“内外同标”，把“同线、同标、同质”原则贯穿于产业链的各个环节，才能生产出符合国人需求的高品质的国货，使中国消费者真正爱上国货。消费者的消费行为往往具有消费惯性，其消费偏见和消费习惯的改变非常困难，特别是在高端消费市场，消费者缺乏价格敏感性，国货要扭转与洋货竞争的劣势，仅仅做到与洋货同质，还难以扭转消费者购买惯性，因此国货必须做到比洋货品质更优技术更新，这样才有可能俘获高端消费人群。就好比华为与苹果之间在手机市场的竞争，华为手机坚持追求更高品质和更新技术，才逐渐被国人所接受，特别是被高端消费人群所认同。2019年5月，华为手机销售份额达到22.6%，而苹果手机销售份额只有6.8%。由此可见，国货要讲好品牌故事，就必须以好品质为基石，以技术创新为支撑。

中国制造出现新制造模式。当前，中国正从IT时代进入DT时代，新零售模式蓬勃发展，改变着消费者的购买行为方式，也对中国制造业提出了极大的挑战。制造业企业通过互联网直接面对消费者，能及时感知消费者的多样化、个性化需求并对此做出快速反应，这一改变需要企业具备灵活的、个性化的、网络化的制造能力。一直以来，制造业的大规模、标准化生产与个性化、定制化生产是一对矛盾，当前，在大数据、云技术、物联网等技术驱动下，这一矛盾正逐渐被化解。通过智能化改造，中国制造业已初步具备了柔性化制造能力，为个性化定制做好供给端准备，使“按需生产”成为现实。杭州作为新经济极其发达的城市，要抓住机遇，加快制造企业转型升级，引导新制造模式在杭州率先落地，为杭州制造赋能。

作者单位：中共杭州市委党校经济学教研部