消费者视角下国产汽车品牌竞争力评价研究

黄义兵，朱文杰

（安徽商贸职业技术学院a.经济贸易系；b.人文外语系，安徽芜湖241002）

当前，中国汽车产业正在国家由“制造大国”到“制造强国”转型的背景下，实现自身的全面升级与重塑。统计数据显示，2018年我国国内汽车销量达2780.9万辆和2808.1万辆，中国品牌乘用车共销售998.0万辆，同比下降8.0%，占有率同比下降1.8个百分点[1]。中国汽车市场的主要贡献者为合资品牌，国产品牌年销售量过百万量的只有两家企业，销售量前十位的企业只有四家，考虑合资品牌汽车获取溢价能力，国产品牌汽车还有较长的路要走，如何提升国产汽车的品牌竞争力值得研究。

1 文献回顾与评价指标体系构建

品牌一直都是市场营销理论研究的重点，它确实能通过国家、企业和产品等形式向消费者传递特性、利益、文化、价值观和个性等属性等，在一定程度上坚定消费者购买信心。学者主要研究的方向集中在品牌竞争力的概念、品牌竞争力的管理和品牌竞争力的评估三个方向，其中品牌竞争力评价一直是理论界研究的热点。马轶男（2013）构建了一个集品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌感受以及品牌忠诚度五个指标于一体的品牌竞争力评价指标[2]。何太碧（2015）根据产业集群竞争力理论，结合汽车后市场的基本特点，发现汽车后市场产业竞争力主要来源于企业、市场、环境资源、政府、辅助机构、业务单元和服务能力[3]。王红君等（2016）设计了囊括品牌领导能力、品牌管理能力、利益相关者互动过程、品牌竞争实力、品牌竞争结果五部分的具有层次子网络结构的科技期刊品牌竞争力评价方法[4]。

以上对关于品牌竞争力研究的内容比较广泛，形成了可供借鉴的理论基础。但不难发现，现有研究存在可以进一步优化的问题：将相关的研究聚焦汽车行业的并不多，形成可操作的国产汽车品牌竞争力评价模型的尤其少见。本文聚焦国产汽车品牌竞争力，基于四个维度构建品牌竞争力评价指标体系，借以提升国产汽车品牌竞争力，具体见表1。

表1 国产汽车品牌竞争力评价指标体系

2 数据采集与研究方法说明

2.1 研究方法

本文主要基于消费者视角，数据采集主要采用问卷调查法，同时辅助权威汽车行业经营管理者访谈。问卷设计主要从品牌形象、品牌忠诚、品牌满意度、品牌联想和感知服务质量水平等五个维度进行设计，共计25个问题，其中关于消费者背景资料的问题5个。问卷调查法的实施关键是控制问题的信度，常使用SPSS25.0软件中的Alpha信度系数进行评价，如果某问题信度系数小于0.5则该问题可以删除或合并，共处理了4个题目。使用因子分析方法进行降维处理，从而用少数几个能解释绝大部分信息的几个核心因子解释原有变量信息，并使用因子得分矩阵构建品牌竞争力评价模型。

2.2 数据采集

调研问卷主要在汽车4S店、汽车销售服务公司和汽车美容店等场所进行数据收集，主要调查对象为正在进行汽车保养或维修的汽车使用者。共发放问卷900份，回收891份，剔除回答不完整、逻辑检查不通过等无效问卷，有效问卷885份，有效率99.3%。研究者访谈了15位汽车行业管理专家，从另一层面获取研究数据。

3 汽车企业品牌竞争力评价模型构建

3.1 问卷可靠性和有效性验证

为了保证调查问卷可行度，运用SPSS25.0对原始数据进行信度和效度检查，Cronbach's Alpha值为0.912，表明相关感知特征项的内在一致性较好。同时，本研究使用的主要方法是因子分析，该方法要求原有的变量数据具有一定的相关关系，通过软件对数据进行验证KMO检验以及Bartlett检验，具体情况见表2。

表2 消费者视角下国产汽车品牌竞争力评价的KMO和巴特利特检验

通过表2可以看出，本研究使用的量表KMO和Bartlett球形检验结果比较理想，KMO值为0.906，大于0.6，数据满足因子分析要求；数据显著性通过了水平为0.05的Bartlett球形检验。因此，可以使用因子分析对本文数据进行因子分析处理。

3.2 因子分析

本研究借助因子分析方法，将衡量国产汽车品牌竞争力的评价指标进行降维，从而用若干潜在因子概况观测数据中的信息，进而帮助我们更好地界定国产汽车品牌竞争力的内涵。

表3 消费者视角下国产汽车品牌竞争力评价的总方差解释

使用主成分分析法对数据进行因子提取，前4个因子的方差解释贡献率分别达54.756%、19.115%、10.479%和6.700%，累积方差解释贡献率达91.049%，前4个变量的特征值都大于1（见表3），从累计方差解释贡献率和特征值两个方面都说明应当提取4个因子。

为进一步验证抽取4个因子是否合适，可将因子特征值从大到小依次排序后以“碎石图”呈现（图1），直观判断提取4个潜在因子比较合适。

图1 消费者视角下国产汽车品牌竞争力评价的碎石图

在因子分析过程中，为了重新分配各个因子所解释方差比例，使其载荷系数更接近1或0，能更好地解释和命名变量，需要通过旋转改变坐标轴位置。旋转后的因子更加具有现实意义，更加便于分析实际问题。本文选择最大方差法将最接近的、反映目的、最相近的变量归为一类；同时，本文在系数显示格式中设置取消小系数，绝对值为0.10，将旋转得分小于0.8的分数予以删除，并按由大到小顺序排列以方便观察，最终得到旋转成分矩阵（见表4）。

表4 消费者视角下国产汽车品牌竞争力评价旋转后的成分矩阵a

将原始调查数据进行标准化，带入各因子的得分模型，就可以得出自主品牌汽车的各共因子得分。依据因子分析原理，国产汽车品牌竞争力测算模型为：

其中：F为国产汽车品牌竞争力综合得分。

4 研究结论与管理启示

4.1 研究结论

本文从消费者视角提出国产汽车企业的品牌竞争力评价模型，并借助因子分技术对品牌竞争力评价维度进行了验证和降维，不仅丰富了理论研究成果，也在一定程度为企业开展品牌建设提供了参考。得出以下主要研究结论：

（1）明晰了影响国产汽车品牌竞争力的因素。论文提出了基于消费者视角的品牌竞争力影响因素，通过实证研究发现：服务水平、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚是构成消费者视角国产汽车品牌竞争力的核心指标。尤其是服务水平对品牌竞争力的影响最大，这与我国社会经济发展水平和消费者行为特征密切相关，消费者对有形商品中的无形服务需求与日俱增，也是消费者追求生活质量的表现。

（2）形成了国产汽车品牌竞争力测量模型。论文通过实证研究提出了品牌竞争力的影响因子，同时借助因子分析原理，得出每个因子对品牌竞争力的影响大小，构建了国产汽车品牌竞争力测量模型。实践者可以依据测量模型，量化品牌竞争力大小，明确提升品牌竞争力努力的方向。

（3）论文开发测量品牌竞争力的问卷。本文在前人研究的基础了，通过访谈行业实践专家，形成了测量国产汽车品牌竞争力的调研问卷，通过SPSS对问卷的信度和效度进行了检查，发现问卷质量较高，可以帮助研究者采集数据，为类似研究主题提供参考。

4.2 管理启示

（1）深挖中华优秀传统文化，提升服务质量。中国汽车市场的竞争程度日趋强烈，消费者选择越来越多，同时消费者需求多样化特点凸显，国产汽车品牌企业重视渠道网络建设的同时，应以企业文化建设为核心，将顾客满意提升至新企业战略高度。国产汽车品牌企业深掘以“仁”“礼”“信”为特征的中华传统优秀文化内涵，形成独特的企业文化精髓，以内部客户（员工）满意为前提，将文化植入售前、售中和售后服务中，开展以文化认同为导向的促销活动，强化与顾客间粘性，提升顾客忠诚度。

（2）做好体验营销，强化品牌联想与品牌形象。品牌联想就是当消费者看到、听到或想到某一品牌时，不由自主地联想到其他信息，比如“高端”“诚意”“低端”等，这些信息有的会同品牌本身直接相关，有的与品牌无关，完全是消费者个人阅历的解释[5]。国产汽车品牌企业应该结合自身品牌定位，选择性使用微电影、品牌代言人讲好“品牌故事”，有规划地开展体验营销、赞助营销和公益营销，使消费者在体验、服务接触等过程中，强化对品牌的认知，从而易于发生企业期待的客户品牌联想，提高产品品牌形象。

（3）重视虚拟品牌社区建设，提搞顾客品牌忠诚。在互联网经济环境下，顾客可以通过虚拟品牌社区参与品牌建设，在分享品牌使用的体验和感受过程中，为品牌进行宣传和推广，是形成品牌忠诚的重要途径。因此，企业高度关注在线评论对品牌忠诚度的影响，从信息质量、社群管理和互动交流三个方面培育在线虚拟社区，强化顾客功能价值感知和社会价值感知，建立和维护顾客与品牌的关系，从而增强顾客品牌忠诚[6]。

5 局限性与未来展望

（1）本文主要是探索汽车企业品牌对消费者购买决策的影响，实际上产品品牌、国家品牌对消费者购买行为的影响在汽车行业表现的较为明显，未来的研究可以将这些因素综合考虑。

（2）由于消费者购买商品的过程中存在“追求认知平衡”现象，他们会为自己的购买决策寻找各种自认为合理的解释，这导致了从消费者层面获取的数据会存在一定偏差。未来的研究可以充分考虑优化抽样框、数据处理技术等，从而将“追求认知平衡”现象的影响尽可能消除。

（3）本研究仅仅从消费者视角研究企业品牌竞争力，因为品牌是企业与消费者互动的产物，未来可以寻找更为准备的企业内部数据，采用更大范围内的消费者调查，借以提高研究结论的适用性。