提升旅游“讲故事”能力

李志国

[摘  要]文化与旅游管理部门的整合，将会助推文化与旅游的融合，放大旅游的格局与发展空间。“讲故事”是文旅融合的重要方式，旅游者可以通过品味“故事”增强文化体验，旅游区、景区、景点可以通过“讲故事”提升营销效率。就定位而言，素材是“讲故事”能力的基础，创意是“讲故事”能力的核心，营销是“讲故事”能力的关键。

[关键词]讲故事;旅游;文旅融合

[中图分类号]F592.7  [文献标识码]A  [文章编号]1672-2426（2019）06-0052-05

文化与旅游向来关系密切，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。2018年全國机构改革，各级政府的文化、旅游管理部门被整合在一起，有力推动了“诗和远方走在一起”，长远看会拓宽旅游的格局和发展空间，让旅游更好地满足人民对美好生活的新需求。但是，在实践工作中，由于文化内涵极其丰富，如何更好地把文化融入旅游，从而提升人们旅游的文化体验，需要一个核心的概念统领，需要一个恰当的热点切入。通过对国内外相关案例、经验的了解和辽宁省旅游业发展实际的分析，笔者认为，“讲故事”是旅游与文化结合的核心与热点，对“讲故事”能力进行解构，树立起“讲故事”思维，讲好辽宁旅游的精彩“故事”，将会有力促进全省文化旅游产业的发展。

一、“故事”是旅游供需双方的共同要求

1.品味“故事”是旅游的核心需求。“故事”范畴极广，所有有情节的事情都可称之为“故事”，“故事”充斥于日常生活中，作用如同食物中的盐，生活没有“故事”将索然无味。旅游是一种审美活动，审美对象包括两大类，一类是形象之美或自然之美，一类是情感之美或人文之美，并且形象美要通过情感美作用于人，也就是说自然景色要通过人文精神的诠释才会具有更深远的意蕴。当然，旅游中的人文精神绝不是宣教或灌输的，绝大多数情况下，其承载在一个个或感人、或励志、或神秘、或幽默的故事中。新鲜的故事让旅游不同于平常的日子，充满了趣味，“故事”是旅游所必需、最需。试想，如果没有柴王爷、张果老和鲁班的传说，赵州桥的魅力将会打多少折扣？人们到了云南石林，固然会惊叹于其壮丽秀美的地质奇观，但多数人最神往的却是彝族叙事长诗《阿诗玛》中的美丽姑娘。这两个例子，说明“故事”具有神奇的能量，而这能量源自旅行者对“故事”的渴求。

2.“故事”是极佳的旅游营销手段。“故事”无处不在，好“故事”却是难求。很多景区会注重打磨自己的“故事”主题，打造自己的“故事”体系，就是因为好“故事”作用巨大。拥有一个异彩纷呈并被广为传颂的核心“故事”，将会对一个景区的人气、对一个旅游区的人气，产生类似催化剂的神奇效果。如果自身旅游服务的软硬件能配套，那就相当于拥有了“摇钱树”或“聚宝盆”。19世纪末，柯南道尔虚构了世界上最伟大的侦探福尔摩斯，却留下了真实地址——伦敦贝克街211B，于是当地人按照小说的描绘修建起了福尔摩斯故居，把这里打造成了英国与莎士比亚故居齐名的景点。贵州省黔南州依托自身资源，创造性地策划了“黔南六大谜”，向世人公开悬赏破译，从无到有、一步步地使该地区成为世界级旅游目的地。这两个例子，说明好“故事”对开拓旅游市场具有决定性作用，是成本小、收益大、效果好的旅游推广载体和营销方式。

3.好“故事”带给旅游者良好体验。试问为什么游客把品味“故事”作为旅游的核心需求、审美的主要对象？答案是好“故事”能够带给游客深度的、美好的体验。旅游产业发展到今天，随着需求层次的提升，人们越来越在意旅游的体验。体验是深层次的感受，B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩把体验分为娱乐、教育、避世和审美四个领域，旅游者追求的体验也可以在这四个领域进一步细分;那些缺乏特色的旅游产品很难产生良好体验，而“故事”是创造特色的重要路径。文景结合的好“故事”能够带给游客美好的、独特的体验，当然，创造“故事”也要认真考量游客多方面的体验要求。当前，景区演艺不在少数，如能充分挖掘当地“故事”，用恰当艺术手法表现出来，就能与景点相得益彰，既给观众留下深刻印象，同时又取得可观经济效益。巧克力品牌吉百利创立了“吉百利世界”主题公园，通过多重感官体验讲述巧克力的故事和吉百利的历史，既宣传了自身品牌，公园也创造了不菲利润。这两个例子，说明旅游好“故事”意味着好体验、好效益，意味着景点的知名度、美誉度。

二、旅游“讲故事”能力的要素

1.素材是“讲故事”的基础。好“故事”，离不开好素材。素材是指未经整理加工的、感性的、分散的原始材料，旅游“讲故事”素材是指所有与“故事”有关、能纳入“故事”情节、成为“故事”佐证的实物或非实物，包括有形或实物类素材、无形或非实物类素材。“故事”通常需要有时间、地点、人物，事情的起因、经过、结果等要素，旅游“讲故事”就是要通过全方位的还原、渲染和暗示把游客带入“故事”的场景、氛围和情节中，在景点中来一场身和心的旅行。可以说，游客沉浸“故事”的程度，决定了“讲故事”的成败，游客迷醉其中流连忘返和神游其外不知所云是成败的两个极端。“故事”的场景、氛围和情节何来？来自“讲故事”的素材，素材是等待加工的原材料，是所有“故事”的砖瓦基石，没有素材“故事”无从构建。所以，注重“讲故事”的景点，会竭尽全力保护、搜集、挖掘各类素材，会善于发现各类素材的独特价值，会用好素材让其在讲述和还原“故事”过程中派上用场。

2.创意是“讲故事”的核心。有了好的素材，不意味着一定能讲出好“故事”，需要加工和创意。正如有了好的食材，不一定能做出美味佳肴;从食材到菜肴，从素材到“故事”，有一个加工程序，是“讲故事”的核心环节。之所以加工是核心环节，因为加工做不好，好素材也会被暴殄天物，加工做好了，边缘素材也会大放异彩，加工起着决定性作用。由素材到“故事”的加工过程中，需要创意的持续助力，甚至可以说加工就是创意的实现。创意是通过创新思维意识，改进资源组合方式，进而提升资源价值的方法;旅游“讲故事”创意就是把“故事”素材创造处理、合理配置的好“点子”，精彩“故事”离不开高明的创意。在旅游市场的激烈竞争中，在游客日渐提升的品位下，对“讲故事”的要求也是水涨船高，那些平淡无奇、没有新意、缺少爆点的“故事”将会走向无人问津，那些情景交融、扣人心弦、推陈出新的“故事”才可能受到追捧。

3.营销是“讲故事”的关键。有了好的“故事”，不意味着一定有市场、成热点，营销重要性不可替代。俗语讲，酒香也怕巷子深，瓜甜尚需王婆卖;在拼流量的当下，产品和服务更加依赖无孔不入的信息交互性传播。营销是旅游“讲故事”的关键，这个环节打不通，前面的投入将无法变现，发展也将难以为继。营销包括三个步骤，发现或挖掘消费者需求，以营造整体氛围和塑造产品形态来推广自己，让消费者深刻了解进而购买产品。旅游“讲故事”营销也要在这三个步骤上下功夫，细分游客需求，雕琢“故事”细节，做好“故事”宣传。旅游市场发展到今天，营销方式在不断推陈出新，营销方法更是无所不用其极，想要扩大自身流量，并且树立良好形象，非常具有挑战性。

三、辽宁旅游“讲故事”能力的SWOT分析

1.優势：辽宁旅游“故事”题材丰富。辽宁是我国的文化旅游大省，文化旅游资源具有历史悠久、特色鲜明、底蕴深厚等特征。综合全省文化旅游资源，可以归纳为考古与历史文化、民族与地域文化、工业与生态文化三类。第一类，考古与历史文旅资源，包括古代文化遗产（以朝阳牛河梁遗址、桓仁五女山城、绥中九门口长城为代表），清文化遗产（以“一宫三陵”为代表），以及近现代文化（以沈阳九一八纪念馆、锦州辽沈战役纪念馆、丹东抗美援朝纪念馆为代表）;第二类，民族与地域文旅资源，包括满族民俗文化（包括饮食、服饰、民居、宗教信仰与祭祀活动、民间艺术活动等），海洋文化（占全国海岸线长度13%），辽河文化（境内流域面积6.92万平方公里）;第三类，工业与生态文旅资源，包括工业文化（全省有269处工业遗产类文物上榜全国第三次不可移动文物普查），生态文化（全省现有国家级森林公园31处，国家级自然保护区17处，国家级风景名胜区9处），乡村文化（全省现有全国休闲农业与乡村旅游示范县3个、示范点4个，全国特色旅游名镇1个，省级旅游特色乡镇150个，旅游专业村541个）。海量的文化旅游资源犹如一颗颗明珠散落在辽宁大地，加之我们拥有优越的地理位置和便利的交通条件，如果能把整体、分类、个体旅游资源的“故事”讲好、讲美、讲活，全省旅游前景一定更美好。

2.劣势：缺少核心“故事”，“故事”挖掘不力。辽宁旅游“故事”的劣势，可以从三个层面观察。首先，就全省而言，我们在整合旅游资源、塑造旅游文化形象方面还有较大差距，旅游资源的发展规划不够科学，旅游口号或宣传语的辨识度不够高，旅游整体形象的宣传力度还需要加强。这些短板，或多或少与我们缺少旅游核心“故事”，或对核心“故事”的打磨与推介不足有关——提到辽宁旅游，恐怕很多人难以马上想到某个景点或文化品牌。其次，就各类旅游资源或文化而言，存在多而不强，整合或联动发展不足的问题，“故事”的串联度较低。以清文化为例，这是我省旅游的核心品牌，景点众多，但基本处于各自为战的状态，虽然在旅游线路上有所串联，但是缺乏整体的架构、史料的衔接、相互的推介，导致景区难以形成合力，品牌难以做大做强。再者，就单体景点而言，在“故事”挖掘和讲述上的欠缺更加明显，有的景点有素材未形成“故事”，有的景点“故事”不够精彩，有的景点精彩“故事”宣传跟不上。以沈阳中国工业博物馆为例，其规模庞大、展品丰富，但是在工业发展脉络的介绍和最新工业成果的呈现方面显得薄弱，大量展品简单摆放，连基本的介绍都没有，游客粗看比较震撼，细究就会一头雾水。缺少核心“故事”或“故事”挖掘不力，是造成辽宁旅游大而不强、多而不优的重要原因。

3.机遇：旅游者品味“故事”的需求日益增长。旅游“讲故事”的机遇最根本的是旅游产业和旅游文化需求的持续增长。首先，旅游产业保持快速增长。随着人民生活水平的提高，人们旅游的需求和行动与日俱增。据文化和旅游部发布数据，2018年国内旅游总人数为55.4亿人次，同比增长10.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。据辽宁省统计局发布数据，2018年辽宁省接待国内外旅游者5.6亿人次，同比增长11.7%;旅游总收入0.54万亿元，同比增长13.3%。辽宁省旅游产业规模约占全国十分之一，增速略高于全国平均水平，辽宁旅游产业体量可观。其次，旅游者的文化需求日益增长。由于旅游成为日常，见识的增长，提高了旅游者的品位，他们正变得越来越挑剔，要求景点有更强的文化味。由此，提高景区档次，增加文化内涵及表现力，日渐成为旅游业界的共识和努力方向。各个地区包括辽宁都在努力树立旅游的良好品牌形象，提升旅游与文化的融合度，以实现旅游产业的高质量发展。再者，旅游者强烈期待好“故事”。“故事”是文化与旅游的有机融合，也是旅游者文化需求的核心内容、良好体验的核心要件。经验显示，旅游过后随时间流逝，人们能记住的也就是为数不多的、打动他的精彩“故事”。对景区而言，“故事”具有极强的营销效率和联想效能，好“故事”将会有效提升景点口碑和游客复游率，必须好好把握。

4.挑战：旅游“故事”竞争激烈，“讲故事”创意难求。旅游“讲故事”的挑战来自行业激烈竞争和自我突破不易。一方面，当前，各个地区、景区、景点愈发重视“讲故事”，力求将其作用发挥到极致，竞争日趋激烈。以杭州西湖为例，这里原本就“故事”众多，发展到今天，当地恨不得给每一块石头都赋予美丽的传说，给每一棵古树都赋予独特的灵性，以求保持景区旺盛不衰的吸引力和生命力。另一方面，景点讲好“故事”很不容易，常见的问题包括：“故事”同质化严重，缺少创新创意;“故事”牵强附会，与实物联系不紧密;“故事”干瘪无趣，不够鲜活生动;各个“故事”形不成合力，未突出整体主题。在旅游“讲故事”竞争日趋激烈情况下，如果意识不到“讲故事”的重要性，缺乏“讲故事”的能力，或者不能把“故事”表现好，没能有效宣传“故事”，将会导致地区的旅游前景不妙，景点的发展前景堪忧。

四、提升辽宁旅游“讲故事”能力的思路

1.把握“讲故事”的原则。在地域上，从全省到某个区域乃至单个景点，在对象上，从文化旅游管理者到旅游经营者乃至从业者，都有必要以“讲故事”思维流程再造发展规划和自身工作。在“讲故事”原则上，应该把握以下三点：一是在明确地区、景区、景点旅游定位基础上确定“讲故事”主题。定位要准确评估自身的独特性及与其他主体的区别，当前发展模式与未来发展空间，现有及潜在游客来源或构成，自身软硬件不足与改善能力等方面。对自己有更清晰的认识，才能确定更科学的“故事”主题，进而以主题为导向构建部分与层次结构。二是迎合游客的体验需求确定“讲故事”方式。游客的体验需求不一而足，“讲故事”的方式多种多样，要把实现二者完美契合作为追求目标。这就需要对游客需求进行长期跟踪和实时把控，需要提升自身讲述能力，才能设计好“讲故事”的方式。三是“故事”要雅俗共赏，常讲常新。“故事”过于追求高雅，容易曲高和寡，过于靠近“三俗”，容易让人反感，应寻求以“三贴近”即贴近实际、贴近生活、贴近群众的形式，表达有品位、有智慧、有境界的思想文化，这是文旅业极具挑战性的工作。“故事”不能一成不变，要随着时代发展，不断发掘新的人事物，不断演绎新的情节，不断创造新的篇章，才能维系乃至提升地区景区景点的旅游热度。

2.挖掘“讲故事”的素材。“讲故事”首先要有素材，不同主题、不同类型的景区景点“故事”素材来源不尽相同，挖掘素材方向也就不尽相同，总结起来不外以下三方面。一是从自身挖掘素材。比如景点景区旅游主题中有健康养生，那就要充分发挥自然方面的优势，用鲜活且可信的案例支持和表达自身的细分概念，哪怕略微夸张一些，说点善意的谎言，也会加深游客的印象。二是在历史挖掘素材。比如历史文化类景点，既要下真功夫探寻文物背后的故事，以生动有趣的形式表现出来，也可以用点移花接木、牵强附会的手法，但是要有气氛、有笑点、有启发，以满足游客的人文需求。三是向想象挖掘素材。很多没有原生概念和人文历史的景点，就要依靠工艺、科技、创意的力量，把景致做到细、精、绝，并配以引人入胜的讲述，让游客在知识的海洋和想象的天空中获得满足。总的来说，所有素材、材料都适合叙事，“故事”的原材料广袤无垠;实践中，不同类型景区景点挖掘素材的侧重有所不同，需要综合使用、合理使用、创意使用素材才可能把“故事”讲好。

3.创新“讲故事”的方式。任何叙事形式都可纳入“故事”的表现形式，叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、喜剧、哑剧、绘画、彩绘橱窗、电影、连环画、社会杂闻、会话、传统媒体及新媒体等形式中。景点、景区、旅游区创新“讲故事”方式，一方面要充分利用各种叙事形式丰富自身“故事”。以民间故事为例，讲好了就可以鲜明地体现旅游地的历史和风土人情，赋予自然景观以灵魂和神韵，使旅游者在饱览美景时获得无限遐想，有效提升游览满意度。创新形式就是把已有的素材和“故事”进行整理、加工、再创作，根据相关题材创作新的“故事”，使“故事”不断推陈出新，与景点建设、景区发展相得益彰。另一方面要充分利用各种叙事载体传扬自身“故事”。以影视剧拍摄地为例，如果能够搭上爆款电影、热播电视剧“快车”，拍摄地旅游人气将会剧增，剧中的故事、影视明星的故事、本地原有的故事，运用得当将会给当地旅游插上“翅膀”。创新载体就是要突破固有思维，以一切皆有可能的勇气创造条件、把握机遇，时刻准备着让“故事”上头条，让景点成“网红”。

4.做好“讲故事”的营销。旅游区、景区、景点的“故事”营销当然是多渠道的，理论上所有传播媒介都能成为营销的平台，一切场合都应成为推介的机会，但是营销、推介需要成本，因此要选择适合自己的媒介，把“故事”作为自身宣传的亮点加以推广。当然，每种营销渠道都有其规律和特点，需要实际操作中不断熟悉和探索。以当前最主要的网络营销渠道而言，景区“故事”网络营销策略包括：建立网站，多发原创文章，在知名网站上推广，提升自身排名和知名度;开设淘宝店，设立网络销售渠道，同时介绍景区精华和精彩“故事”;開设微博、微信号、微信公众号，在上面发布“故事”和最新动态，搞各种活动，吸引粉丝或关注，扩大影响力，并进行即时沟通;在各大社交媒体包括论坛、社交门户网站上注册账号，发布帖子，吸引潜在游客;通过SEM推广（搜索引擎营销），就是在各大搜索引擎做付费广告，按照点击来付费;推广手机端和app客户端等，这些策略都有广阔的运作空间，宣传的潜力无限。需要注意的是，景区、景点的软硬件建设，讲好景点旅游“故事”，做好“讲故事”营销要同步进行，三者联动，不留短板，否则就容易搞成虚假宣传。

5.培养“讲故事”的人才。好“故事”还需要有人讲，景点、景区、旅游区的“故事”由谁来讲，可以分三个层面或战线。第一战线是景点导游。优秀导游一定是“故事”高手，能够把景点和“故事”紧密结合，把品味和趣味性良好兼顾，把个性化和普适化完美呈现，能够最大程度地放大景点的美好，满足游客的需求。导游是“讲故事”的“前锋”。第二战线是景区工作人员。全员营销时代，景区所有工作人员都负有对外讲述景区“故事”、宣传景区文化的责任，“讲故事”的对象包括来到景区的游客，他们的社会关系成员，他们社交媒体的“朋友圈”。景区工作人员是“讲故事”的“中流砥柱”。第三战线是旅游区全员。游客来了，旅游区人人都是旅游环境，人人都是旅游“故事”，细节决定成败，大家做得好了，讲得美了，将会润物细无声，打动乃至感动游客。旅游区全民是“讲故事”的坚实基础。要分类对“讲故事”的人进行培训、评比、教育、宣传，全面提升“讲故事”的人的素养能力，提升旅游服务水平。

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责任编辑  魏亚男