电子商务市场品牌认知度、产品虚拟度与企业价值之间的关系分析

欧晓勇

内容摘要：电子商务平台的虚拟特征导致了“劣币驱逐良币”的现象，也影响了企业的品牌认知度与价值。本文通过对已有文献的梳理，探讨电子商务中品牌认知度、产品虚拟度与企业价值之间的关系，并通过问卷调查和信度分析方法进行实证分析。研究发现：品牌认知度显著提升了企业价值，而产品虚拟度与企业价值的关系并不明确，而同时具备高品牌认知度和低产品虚拟度的产品则有效提升了产品价值。研究结论充分证明了电子商务市场不仅没有降低品牌认知度及企业价值，还能够通过品牌认知度渠道促进企业价值的增加。

关键词：产品虚拟度   品牌认知度   电子商务   企业价值

引言

随着信息技术的不断发展，“网购”已经成为现代人日常生活中不可或缺的一环。在电子商务环境中，许多线下的优质企业陷入了“品牌失灵”困境，大量依赖于性价比战略的低端品牌反而在网络市场中更具优势。同时，消费者对低价的偏好也造成了电子商务市场中大量“山寨品牌”和“皮包公司”的泛滥，网络似乎成为了这一类产品低劣质量的掩体，让企业的品牌构建战略陷入了徒劳无功的困境。李娜（2016）认为，由于产品差异化和电子商务中产品可比性的问题，消费者必须在缺乏足够信息的条件下做出购买决策，这也导致网络市场中价格成为了产品信息的首要元素。此外，由于电子商务产品的虚拟特征，消费者面临的品牌认知度问题更加突出。但亦有学者认为，低质量产品的泛滥仅仅是电子商务市场发展的一个阶段，从长远来看电子商务市场并不会降低品牌的认知度与价值，基于上述思考，本文将从实证角度对这一问题展开研究。

虚拟市场中的品牌认知度分析

（一）品牌认知度分析

电子商务市场中，由于商品的实际质量和实体属性无法被直接观察，消费者在横向比价策略下，会更倾向于低价产品。而当两种商品处于同一价格维度，即不存在较大价格差距时，消费者会根据线下购物经验选择品牌知名度较强的产品。李海波（2016）认为，产品的品牌不仅象征着企业良好的声誉，而且能对企业产品提供无形的价值担保，因此消费者对品牌产品往往具备更强的选择倾向。但是亦有张赵晋（2016）提出，由于品牌价值的存在，企业需要进行更多的营销和推广活动，这不仅导致了产品价格的提高，也产生了实质上的“品牌溢价”行为。总体而言，尽管品牌认知度会导致产品价格的增加，但建设品牌认知度有助于提升企业的总体销量，从而提升企业价值。

假设1：企业价值和消费者在线品牌认知度之间存在显著的正相关性。

（二）产品虚拟度分析

虚拟度是指通过声音、光或数字来传达物体或活动以使接收者具有正确的对象或活动知识的消息。在线上进行销售的所有商品都具有虚拟性，这是由于网络空间虽然解决了时间维度的异步特征，但无法解决空间上的不一致，消费者无法直接接触物品，卖家需要通过提供文字、图片及视频对此进行描述，即便是消费者可以通过与线下物品进行比对，产品仍然具备优劣性的问题。电子商务在线消费者的趋利性更强，不在意电子商务网站的口碑，而会追逐不同电商中销售价格最低的产品。贾旭东等（2017）研究从我国电子商务现状对这一情况进行说明，即使淘宝、京东两个网站已经占据了较大市场份额，拼多多此类依据“低价格”战略的电商企业还是能够迅速从合围格局中突破。

尹元元和彭密香（2017）通过研究发现，消费者对于信息的接受程度决定了他们对产品的接受水平，网络零售市场中卖家对产品的描述越真实，消费者的购买意愿越强，使得产品销量大幅提升。但金航飞（2017）认为，网络营销活动大幅降低了产品的虚拟度，通过掩饰或夸大产品功能的行为提升了产品销量，但在长期会导致企业信誉受损，降低企业的整体价值。上述研究均认为网络市场的高虚拟度能够提升产品销量，分歧在于电子商务市场中产品虚拟度与企业价值的作用具备两面性，本文将就这一问题进行深入分析。

假設2a：企业价值与产品虚拟度之间存在显著的正相关关系。

假设2b：企业价值与产品虚拟度之间存在显著的负相关关系。

（三）产品类别

根据消费者在网上购物中所面临的产品虚拟性和品牌认知度，本文将产品分四种，并进一步分为三类产品，如表1所示。

在表1中，消费者对产品2的购买意愿最强，这类产品是传统销售环境中的知名产品，同时网络商家也进行了较好的电子商务营销活动，使其真实水平被夸大，具备较强虚拟性。消费者购买产品3的意愿相对较低，因为此类产品仅仅具备一定品牌认知度，但在网络销售情况下提供了过多真实信息，消费者在同等条件下会产生较低倾向。产品1是典型的“山寨产品”，即不具备较高的品牌认知水平，但借助于较强的虚拟性和网络营销，这一类产品的销量极高;对于低虚拟和低品牌水平的产品4而言，这一类产品在认知水平和信息处理上均不具备优势，销量最低。

假设3：企业的销量与产品类型之间存在显著的相关性。

研究设计

（一）样本选择

本文采用问卷调查的形式进行了原始数据收集。一方面，借助于问卷星平台的公开问卷发放项目，这一项目是网络常用的有偿问卷调查方案，本文向“具备网络购物经验的用户”提供了2000份随机抽样问卷，并以邮箱方式进行发放，最终回收的有效问卷数量为764份。

另一方面，根据消费者调查问卷的分析结果，设计了企业问卷，通过深度访问的形式对相关电商企业进行了问卷发放。本文调查的有形产品有4种：消费电子产品，包括手机、平板、电脑硬件等;服装，包括衣物、鞋、帽子等;食品，包括新鲜蔬菜和水果、罐头食品、肉类、熟食用品等;日化产品，包括洗发水、沐浴露和洗衣液等。总计发放500份问卷，回收数为407份。剔除无效问卷后，有效问卷为382份。

（二）问卷调查

为配合研究目的，本文采用李克特7点式问卷测量品牌认知度，根据大卫·艾克的“品牌价值”理论，品牌认知具备四个基础元素，分别为：第一，差异性。消费者认为该品牌不同于其他企业之处，是产品同质化的认知体现。第二，相关性。消费者认为该品牌与自我消费选择的契合度，这是产品市场渗透率的认知体现。第三，尊重度。消费者对于品牌的口碑，这是消费者多次购物情况下产生的认知，是产品重复消费和用户推荐水平的认知体现。第四，认知度。消费者对品牌的了解程度，这是品牌传播及营销的认知体现。通过SPSS13.0计算上述四个变量的可靠性，克朗巴赫（Cronbach-α）信度系数均高于0.7，可以作为研究使用。

虚拟度是产品具备的网络营销水平及对真实信息的反馈水平，虚拟度越高则产品在网络环境的传播范围越广。本文同样采用了李克特7点式问卷测量品牌认知度：一是信息来源，它意味着网站的可信性;二是产品特性，它指的是什么样的产品（如奢侈品、必须品或特产）;三是媒介特征，即产品在网络上表现出的生动性;四是功能解释，指附加于产品的功能解释。通过SPSS13.0计算上述四个变量的可靠性，克朗巴赫（Cronbach-α）信度系数均高于0.8，可以作为研究使用。

实证结果

（一）消费者品牌认知度与价值关系

本研究参考俞林和孙明贵（2016）的研究，采用多元回归分析来检验品牌认知度与企业价值的四个维度是否具有显著相关性，分析结果如表2所示。品牌认知度的四个维度对企业价值的总F值为7.283，在0.01的置信区间内。判决系数为0.074，这意味着品牌认知度可以解释企业价值总变异的7.4%，因此假设1得到支持。分项目来看，品牌差异性、品牌相关性和品牌认知度对于公司价值的影响较为显著，说明企业对于品牌的同质化水平、市场渗透率及营销投入在网络市场中具备良好的效果;而品牌尊重度则不具备显著性，这也符合现有网络购物的特征，消费者并不具备较强的忠诚度水平，在重复购物和口碑传播方面不具备动力。

（二）产品虚拟度与价值关系

虚拟度的分析结果如表3所示。虚拟四个维度对企业价值的总F值为2.372。当α=0.1时，它们之间没有显著的相关性，在统计学层面并不具备显著的关联特征，因此假设2a、2b均无法支持。在分项目回归结果分析中，仅有“功能解释”项目在10%的显著性下具备回归系数，这说明消费者进行网上购物时，对于网站信息、产品特征及产品生动性等描述已经具备了良好的识别效果，应该无法让这一类虚拟信息左右其购物选择，而厂商对于产品的功能描述则小幅影响了消费者的购物倾向。

（三）产品种类与价值关系

由于产品虚拟度与企业价值的直接回归并未分辨出虚拟度对企业价值影响的真实效果，本文就四类产品与企业价值的关系进行了方差分析，分析结果表明：对产品2而言，高品牌认知度与高虚拟度组合并未对企业价值产生显著影响（F=0.003，P=0.927），且各变量的主效应均未达到显著水平（F=0.166，P=0.612;F=0.025，P=0.781）。证明即便是线下已经拥有较强品牌认知度的产品，厂商在电子商务市场进行销售时，故意采用虚假营销等手段掩盖产品的真实信息，夸大产品的作用，即便短期内可以增强产品销量，但在远期也会降低企业的价值。

对产品1、4而言，两个变量的交互作用对企业价值均未产生显著影响（F=0.437，P=0.425;F=0.421，P=1.232）。产品4的非显著特征处于本文的预计之中，由于产品本身缺乏较强的品牌性，在网络营销和虚拟性构造方面也不具备特征，消费者难以认同此类低信息水准的产品，自然也无法产生较高的产品销量;同时产品1作为典型的网络“山寨类”产品，是在线下不具备品牌特性的低质产品，通过大量的网络推广、营销行为取得了不错的虚拟水平，但短期的销量增加并不能改变此类产品低劣质量的特征，对于企业的价值推动有限。

对产品3而言，高品牌认知度与低虚拟度组合反而对企业价值产生了显著影响（F=5.324，P=0.024），且各变量的主效应均达到显著水平（F=6.312，P=0.007;F=7.023，P=0.002）。该结果证明，具备高品牌价值的产品在网络端进行销售时，低虚拟量不仅能帮助企业节省构建虚假信息和相应的售后成本，还能够有效增加企业价值。在表4中给出了产品3与企业价值的ANOVA Across分析情況，品牌认知度与企业价值之间具备较强显著性，印证了上文中的多元回归分析结论，同时较低的虚拟度对企业价值也产生了显著作用，而两者的交互项的显著影响证明产品3的搭配具备合理性。

结论

基于电子商务市场这一视角，本文通过已有研究中的相关理论构建了品牌认知度与虚拟度两个变量，并以此作为电商企业价值的研究基础，本研究的目的是考察电子商务市场中的虚拟度对品牌认知度及企业价值的影响，通过分别向消费者和电商企业发放调查问卷，并采用李克特七点分量表构建指标，根据问卷数据采用多元回归分析从实证模型说明了本文目的。

本文的研究总共含有三个主要结果：第一，品牌认知建设有效推动了企业价值的上升。作为典型的信息不对称市场，电子商务环境中品牌认知度对于消费者决策的影响较为显著，产品具备较高品牌认知度的情况下，企业进行销售时会提升其企业价值。第二，产品虚拟度对企业价值的影响并不明确。根据本文的分析，产品虚拟度的提升需要企业大量的网络资源和营销投入，无疑推高了现有成本，但也提升了产品的销量，同时大量的低劣产品也通过这一方法产生了较高销量。在长期情况下，消费者会逐渐辨别该类产品的虚拟特征，总体影响并不明确。第三，具备低虚拟度和高品牌价值的产品会加强企业的价值。该结论从侧面证明了信息透明的重要性，网络市场中，短期的高虚拟特征或许能够帮助该产品取得较高销量，但无法推动企业真实价值的上升，只有具备良好口碑，建立扎实的品牌基础，且在信息披露中具备真实性的产品，才能够对企业整体价值产生有利的促进作用。

参考文献：

1.李娜.移动互联网背景下的电子商务营销及应用[J].商业经济研究，2016（9）

2.李海波.电子商务背景下个性化精准营销策略研究[J].商业经济研究，2016（2）

3.张赵晋.电子商务影响我国未来市场营销方式的机制探讨[J].商业经济研究，2016（21）

4.尹元元，彭密香.农产品电商营销模式选择影响因素模型构建—基于扎根理论[J].商业经济研究，2017（2）

5.金航飞.互联网环境下电子商务营销渠道优化探索[J].商业经济研究，2017（22）

6.贾旭东，衡量，何光远.基于经典扎根理论的企业虚拟度及其测评研究[J].科研管理，2017（5）

7.俞林，孙明贵.产品丑闻、信任危机及消费选择研究[J].软科学，2016，30（3）