流通企业渠道价值链整合对流通绩效的影响

莫小泉 何月霓

内容摘要：流通企业渠道价值链整合，为降低商品流通成本、缩减流通时间提供新契机。本文基于流通企业渠道价值链整合与流通绩效相关理论，实证研究二者之间关系。结果表明，流通企业渠道价值链整合对流通绩效具有显著正向影响。其中，渠道关系、渠道建设、渠道服务与渠道信息化对流通绩效影响存在异质性;渠道信息化对流通成本、流通时间、产品质量均产生显著正向影响;渠道关系只对流通成本和流通时间产生正向影响，而渠道服务仅对流通成本和产品质量产生正向影响。

关键词：流通企业   渠道价值链整合   流通绩效   异质性

流通企业传统渠道价值链以线性的B2C模式为主，存在信息不对称、中间环节过多、链条长而产业效率低、用户参与成本过高等问题，其核心在于商品价值损耗过大。当前，渠道价值链全面整合，关键是要改变价值获取方式、优化渠道价值链资源，而并不是缩减单个环节。每个流通企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品制造过程中，对各种资源、合作伙伴等进行整合活动，可以用渠道价值链整合来表示。可见，流通企业渠道价值链综合能力决定企业竞争力。然而，流通企业进行渠道扁平化建设、强化服务意识时，仍存在组织管理困难、资源信息无法完全共享等问题，继而导致流通企业渠道价值链整合水平较低，流通绩效不稳定。因此，深入探究流通企业渠道价值链整合对流通绩效的影响，对提高流通企业价值链整合水平，提升流通绩效具有重要的理论与实践意义。

理論基础

（一）渠道价值链整合

价值链内涵首次由美国战略管理专家迈克尔·波特提出。他认为，企业创造价值的过程可以分解为不相同但关联的活动，这些活动总和构成了企业“价值链”。其中，每个部门所进行的生产、营销、对产品起辅助作用的活动都可以用价值链表示。所谓渠道价值链，是将价值链导入分销渠道的一个过程。这个过程是企业为客户提供有价值的产品或服务，使顾客从最终产品消费中得到链条环节创造价值的有机总和（朱向辉，2015）。渠道价值链整合，是指将企业基本活动与辅助活动中各项资源、主体等进行有效调整、优化，使得创造价值的合作部门更加高效发展。流通企业进行价值链整合适动，可以实施渠道流通业“可持续发展”战略，降低购买成本实现让渡价值最大化。流通企业渠道价值链整合不仅依赖于每个部门、环节的工作绩效，还有赖于各个部门之间协调程度（李鹃，2012）。因此，渠道价值链整合活动是一个全面、系统过程，这些活动既独立又相互关联，需要通过不同职能部门来完成。流通企业如想获取更多竞争优势，应积极整合渠道价值链，形成差异化发展战略。

（二）流通企业渠道价值链整合与流通绩效

流通企业整合渠道价值链后，流通绩效会出现上升趋势。具言之，流通企业通过优化渠道关系、进行渠道扁平化建设，强化渠道服务意识，提升渠道信息化水平等措施，有效提升流通绩效（曹永辉，2006）。流通企业基于供应链，将渠道伙伴合作关系导入渠道价值链中，提升渠道价值链的活动能力与动态适应性，整合渠道合作伙伴内部核心优势，达成战略合作关系，进而提升流通绩效。同时，流通企业根据渠道扁平化相关理论，强化与合作伙伴之间的沟通与交流，增加企业收集信息速度，降低流通成本，提高渠道协调能力（杨扬，2015）。服务作为最有利的营销利器之一，成为流通企业渠道价值链整合实现的有效途径。流通企业通过强化服务意识，提供优质服务，改善消费者对商品的感知服务和感知价格，最终实现渠道价值最大化。同时，流通企业渠道整合过程中，利用互动服务营销，实现从“适应需求”到“创造需求”，再到“引致需求”的质变，极大满足消费者多元化需求，最终实现渠道价值链整体利益最大化（莫少颖，2010）。企业信息化作为企业渠道价值链整合的基础平台，为渠道内不同参与主体提供快速便捷的沟通平台，使不同企业间能够协调运作，提高商品流通效率，继而提升流通绩效（赵文慧，2014）。

研究假设与模型构建

在上述理论基础上，根据渠道价值链、系统与协同效应等理论，借鉴曹永辉（2006）学者观点，将渠道关系、渠道建设、渠道服务，以及渠道信息化水平作为流通企业渠道价值链整合的重要衡量指标。同时，流通绩效的不断提升，会推动我国商贸流通业不断进行，助力于经济发展。而影响流通绩效提升的因素，主要包括商品质量、流通成本与流通时间（贝斐，2018）。由此，提出流通企业渠道价值链整合对流通绩效的假设条件，如表1所示。

进一步根据上述假设，构建本研究的理论模型，如图1所示。

测量量表设计与数据收集

依据流通企业渠道价值链整合的四个维度，以及流通绩效的三个衡量指标，设计此次测量调查量表。在设计测量量表过程中，主要参考Barbara B.Flynn、吴宝林、杨安等学者的量表设计，结合流通企业渠道价值链整合的整体情况，构建测量量表与题项。鉴于讨论的是流通企业渠道价值链整合对流通绩效具体影响，流通企业是主要衡量对象。因此，本测量量表主要针对流通企业，要求被调查对象深刻了解自己企业运作情况，确保测量量表的准确性。测量量表内容主要包括三部分：第一部分是被调查对象基本信息，包括被调研人员的性别、年龄、职位、企业性质及企业规模。第二部分是流通企业渠道价值链整合题项，涉及4个潜在变量内容15个题项。第三部分是流通绩效题项，3个潜在变量内容9个题项。第二、第三部分中各题项，均采用李克特5级测量法进行量化描述，将被调查者对问题评分分为5个等级。其中，赋予1到5分不同分值，分别为非常不符合、不符合、中立、符合、非常符合。

在2017年6月到9月期间，利用电子调查问卷方式，通过QQ、邮件、微信等方式，向北京、广州、上海、深圳等地的流通企业发放调查问卷。合计发放调查问卷440份，回收有效问卷为407份，剔除数据缺失的问卷之后，有效问卷为391份，有效回收率88.9%。在调查对象中，男性比例为58.4%，女性比例为41.6%;40岁以下的年龄展69.5%，40岁以上的年龄占比为30.5%。从流通企业规模统计结果来看，100人以下企业数量为106份，占比27.1%，100-500人规模样本为196份，占比50.1%，500人以上规模的企业数量为89份，占比22.8%。从企业管理人员数据来看，企业初级管理员样本数据为109份，占比27.9%;中层管理人员183份，占比46.8%，高层管理人员为99份，占比为25.3%。从企业性质数量来看，国有企业数量103份，占比26.3%，外资企业数量为89份，占比22.8%，合资企业数量为78份，占比19.9%，民营企业数量为121份，占比30.9%。在对391份有效回收问卷进行不同维度分析发现，被调查者对流通企业运行情况有较好了解，且参与度较高，所得数据符合本文研究需求。因此，将获得的调查问卷数据作为样本数据进行研究。

实证分析

（一）信效度检验

为检验调查问卷数据可靠性，首先对数据进行信度分析。采用Cronbachs α系数对数据进行信度分析，结果如表2所示。所有变量Cronbachs α系数均大于0.8，且删除该选项后的Cronbachs α系数小于整体的系数值，由此证明各变量内部问项保持较高的一致性，测量量表数据具有较好的信度。

其次，采用因子分析法对变量进行效度检验。使用KMO、巴特利特球形检验方法对各变量进行运算，得到流通企业渠道关系、渠道建设、渠道服务、渠道信息化水平的KMO值分别为0.841、0.852、0.836、0.849，均大于0.5，且巴特利特球形检验的显著性概率均小于0.01，表明所有变量均可进行因子分析。进而利用AMOS 21.0软件对各变量进行因子分析，获得各变量因子负荷系数，且所有变量因子负荷系数均大于0.8，平均值大于0.5，CR值大于0.8，说明各变量具有较好的结构效度，可进行下一步研究。

（二）相关性检验

为验证变量之间的相关性，进一步利用SPSS 22.0软件对选取变量进行相关性检验，结果如表3所示。

由表3可知，流通企业渠道价值链整合四个维度相关系数，即渠道关系与渠道建设的相关系数为0.311，渠道关系与渠道服务的相关系数为0.257，渠道关系与渠道信息化水平的相关系数为0.321，这些数值都在0.01水平上显著。渠道关系与流通成本、产品质量、流通时间的相关性为0.554、0.581、0.541;渠道建设与流通成本、产品质量、流通时间的相关性为0.494、0.425、0.461;渠道服务与流通成本、产品质量、流通时间的相关性为0.431、0.359、0.364;渠道信息化与流通成本、产品质量、流通时间的相关性系数为0.459、0.467、0.449，均在0.01水平上显著。在这一过程中，流通绩效三个维度之间并没有表现出显著的相关性。因此，所有变量均可进行下一步研究。

（三）假设检验

为了进一步验证提出的研究假设，利用AMOS21.0软件对理论模型进行检验，得出各变量之间的路径系数与验证结果，如表4所示。

从表4中可知，渠道关系对流通成本、流通时间影响的标准化路径系数分别为0.187、0.195，且在0.05水平下显著，具有显著正向影响。渠道关系对产品质量影响的标准化路径系数为0.019，影响不显著。渠道建设对流通成本、产品质量、流通时间影响的标准化路径系数分别为0.241、0.229、0.245，且在0.05水平下显著，产生显著正向影响。渠道服务对流通成本、产品质量影响的标准化路径系数为0.145、0.249，且在0.1水平下显著，通过显著性检验，而渠道服务对流通时间影响不显著。渠道信息化对流通成本、产品质量、流通时间影响的标准化系数为0.441、0.581、0.469，且在0.01水平下显著，具有显著正向影响。

（四）模型修正

根据上述实证结果可知，本文研究假设得到了验证，但是理论模型需要作出进一步修正，且根据标准化路径系数，以及验证结果得到修正后的模型，如图2所示。

结论与建议

（一）结论

根据理论与实证结果分析可以得出，流通企业渠道价值链整合，可以显著提升流通绩效。流通企业提升外部渠道信息化水平，并进行流通渠道扁平化建设，能够实现渠道价值链整合，从而降低流通成本与缩短产品流通时间，增加企业经济效益。同时，流通企业渠道关系作为渠道价值链系统的影响要素，是各个成员间合作深度与交往状态。企业之间只有深层次建立合作关系，才能实现专业分工与合作，降低商品流通时间与成本。综合而言，流通企业应从渠道信息化、渠道扁平化、渠道关系建设方面入手，为降低流通成本、缩减流通时间提供更多可能。这里就如何通过流通企业渠道价值链整合，提升流通绩效，提出以下几点对策建议。

（二）對策建议

加快推进实时信息共享机制，推进资源价值共享。搭建上行、下行信息共享平台，实现流通企业之间的信息共享，提升商品流通效率与综合效益。一是流通企业可通过信息共享传递，提升商品服务效率。可设立在线反馈渠道，实时获取零售商的意见与建议;或利用电商平台与零售终端进行资讯交流，以此获得关键信息。二是流通企业与上游供应商、下一级经销商进行实时信息传递，加快促销活动、商品型号销售情况、存货变动、产品性能等信息共享。经销商则根据这些信息进行实时调整，从而改善经营绩效。通过上述举措，进一步打通流通企业之间的可供利用的商流、信息流、物流、资金流等渠道，实现价值共享。

加强供应商管理，建立合作伙伴关系。为实现流通企业渠道资源高效整合，需要将供应链中具有专业能力或优势产品的企业进行组合，具体可从内部与外部两方面进行。在企业内部优化方面，可采用跨职能团队改进方式，完善流通企业内部用人流程，让企业员工能够适应各种环境的需要;在库存管理方面使用优化系统方案，管理层在做库存决策时，能够查询不同地方库存情况;在物流数据实时跟踪方面，需实时整合原材料管理、生产、运输之间内部功能。在企业外部优化方面，为主要客户建立快速订货系统、及时跟进以收取信息反馈。

优化扁平化渠道终端管理流程，实现流通主体协调发展。渠道价值链的末端主要终端环节，加强终端管理工作，才能有效维护好顾客实现渠道价值链增值，达到流通绩效稳步增长目的。一是建立基本资料档案。打造零售店店员档案、竞争对手档案、经销商档案、厂家基本情况档案等，经常更新与维护，保证基础资料的完整性与准确性。二是打造会员体系。流通企业可以组建零售店会员架构，定期举办活动，增加零售商、生产商与消费者之间的联系。三是实行促销活动。通过促销活动增强终端与流通企业的互动性，增强企业品牌影响力。

参考文献：

1.朱向辉.论渠道价值链增值管理对策[J].现代商业，2015（24）

2.李鹃.挖掘企业价值链低端的价值增长点[J].科技创新导报，2012（1）

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4.莫少颖.发达国家农产品批发市场发展经验及启示[J].价格月刊，2010（5）

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5.贝斐.农产品流通服务供应链集成对流通绩效的影响[J].商业经济研究，2018（6）

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