浅谈H5互动广告设计中的用户体验

摘要：随着新媒体时代的快速发展，互动广告以娱乐性、趣味性的推广形式在短时间内占领用户心理，并且通过用户互动的方式巧妙地实现了品牌营销的目的。本文将从设计心理學角度出发，研究用户体验在H5互动广告设计中具有怎样的独特性，并以近几年H5互动广告设计案例为基础，分别从视觉体验、听觉体验、触觉体验等方面介绍用户体验的表现形式。最后针对互动类H5广告设计的实践作品进行分析，总结用户体验在互动广告中对塑造品牌形象、提升品牌价值的优势。

关键词：用户体验 H5 互动广告设计 新媒体

一、引言

随着技术的不断发展，产品设计越来越以用户为重心，以人为本。新媒体广告的形式层出不穷，如何吸引用户的眼球，抓住用户的心，其关键在于设计者如何在设计心理学的角度上把握市场营销、品牌推广和审美需求三方面因素。

二、用户体验在H5互动广告中的特点

新媒体形式多样化的时代下，如何运用广告设计来提升产品知名度？依靠互联网和移动通信技术，品牌广告传播载体层出不穷，例如H5互动广告、网页、客户端小程序、影视等传播平台。H5互动广告以互动性、趣味性的推广形式引导用户主动与品牌进行沟通和交流，巧妙地实现了品牌营销的目的。因此，H5互动广告相比传统型广告具有人机交互的优势，用户体验在H5互动广告中具有顺应新媒体时代发展的特点。[1]

三、用户体验在H5互动广告中的表现形式

（一）视觉体验

在设计中，视觉传达是最直接有力的。传统广告的视觉传达通常用纸质作为媒介传播信息，信息多为静态的。其缺乏创新性的表现形式已经无法满足大众对于视觉的要求。H5互动广告具有交互性，这种双向互动的特点，即在最短的时间内更新客户的相关数据，并通过大数据智能算法提高广告内容的适应性。它能利用小游戏、视频等多媒体功能，降低受众的抵触心理，运用场景吸引大众的注意力，点燃受众的好奇心，引导受众主动点击浏览，进而实现有效地信息传播。

腾讯一则H5互动广告以3D展示技术为表现形式，其打破了人们对于普通交互广告的印象，良好的视觉效果展现得淋漓尽致。在视觉上，首先映入眼帘的是一片深邃的蓝色外太空背景，让用户对外太空这样美丽神秘的地方产生好奇心并且想一探究竟。接着，界面上出现引导符号指引用户通过“上”“下”“左”“右”滑动屏幕来控制地球的转动，从而欣赏不同的美景。在这个过程中，若用户想仔细地观察星球中某个景点可“长按按钮”，画面会随着背景音乐推进并放大。这种在视觉上采用的变换方式和过程的广告设计给用户留下很深的印象，充分激起他们的兴趣，有利于对产品进行进一步的探索和了解，提高了互动广告对于产品营销的作用。[2]

（二）听觉体验

H5互动广告的趣味性体现在广告与体验者的互动中。将听觉体验与视觉体验相结合，能赋予用户无限的想象空间，给用户一种身临其境之感，从而增强交互的真实性。H5互动广告既能在交互中通过不同的反馈效果强化使用者的沉浸感，同时也提升了用户的参与度。

虾米音乐曾推出的一则H5广告——“这一程，与音乐奇遇”，在各大社交平台上有很高的转发推送。该广告在听觉体验上充分发挥了音乐的主导作用，采用小测试的形式吸引用户进行参与互动：不同的界面伴随着不同的音乐风格切换，并给出测试题让用户根据听到的音乐所带来的感受进行选择。比如“路程开始前，你听到这段音乐给你带来的感受”，用户选择答案后直接进入下一道测试题，当用户完成所有的测试后，会自动生成属于自己的音乐说明书。这则H5广告运用听觉体验巧妙地将音乐与用户心理结合，其具有渲染力的音乐提升了用户对虾米音乐App的了解。

（三）触觉体验

人机交互是指人与计算机或某种智能产品之间的信息交换过程。H5互动广告是建立在人机互动的基础上实现触觉体验。触觉感受不仅可以通过手的触碰来完成，还可以通过人的手势动作或者重力感应装置等方式实现人机之间相互的反馈。[3]

触觉体验是直接影响到用户是否持续产生兴趣的重要因素之一。H5互动设计中，最基本的交互动作是点、滑动、拖拉和摇动等，相应的视觉效果随着交互动作出现不断变化和扩展。如何将这些交互动作设计到位，才能引导用户继续使用的同时不会因烦琐或者重复而失去了兴趣，因此设计者要从用户的行为习惯和心理出发考虑。[4]

四、用户体验在H5互动广告设计中的实践研究

在指导学生的参赛作品《网易云—浮生辞》（以下简称《浮生辞》）H5设计中，以用户体验为出发点，进行目标人群的年龄层次、听歌习惯、听歌时间等相关数据的调研。在策划此广告之前，指导学生根据用户的操作情况绘制出信息流程构架图，便于整体作品的设计更加清晰明了。在视觉体验上，根据《浮生辞》这首歌的曲风和歌词的特色，H5广告中的视觉元素选用了古色古香的背景图和“水波纹”“桃花”“仙鹤”“水墨”等古典元素图案；文字采用了毛笔字体，具有浓墨淡出之美感，使整体画面更加丰富立体，引领用户能够快速融入该歌曲幽静的氛围。

在听觉体验上，该参赛作品要求通过一种广告形式推广《浮生辞》这首歌，利用H5互动广告可插入音频的优势直接将该歌曲作为背景音乐播放，不仅给用户带来听觉上的愉快体验，更为作品营造一种优美雅致的意境。在触觉体验上，根据该歌曲古风的特性和歌曲的节奏，H5广告的整体交互节奏设计偏缓慢。例如伴随着歌曲的播放，映入眼帘的是优美的画面，鱼儿围绕池塘旋转形成漩涡，桃花片片飘临，花瓣进漩涡中心，出现了指引符号引导用户进行互动点击，紧接着，“浮生辞”三个字笔墨晕染在纸上渐渐淡出进入下一个画面。该画面伴随着仙鹤高飞和船舶靠岸的动态出现了两个提示按钮，分别是“选择高飞”和“选择远航”以供用户点击选择，在指导学生的这一过程中发现作品中右下角的选择图标与提示字符被界面退出按钮遮挡，很容易造成用户失误触碰而退出界面，给用户带来较差的体验，所以在后期设计进行了调整和完善，使作品更加流畅。整体作品给用户身临其境之感，吸引其参与互动，在页面的最后引导用户通过“给歌曲点赞”的形式直接跳转进入网易云音乐官网，浏览该歌曲的详情，达到广告宣传品牌的目的。

五、结语

在数字媒体多样化的今天，人们对于体验感有了更高的追求，这就需要设计者在进行设计时要从用户的需求和感受出发。只有给用户一个积极的、良好的体验，满足了受众的心理及文化需求，才能达到想要的目标，[5]从而在宣传上实现产品和服务的最大化价值。H5互动广告设计中良好的用户体验促进了受众与品牌之间的交流与互动，为品牌建立差异化提供了重要作用。

参考文献：

[1]葛秋丽，李湘媛.基于用户体验角度的微信H5设计分析[J].艺术与设计（理论），2017（07）.

[2]李青.互动广告新形式—H5广告研究[J].新闻研究导刊，2016（09）.

[3]周珊珊.互动广告多形式发展要素分析[D].南昌：南昌大学，2014.

[4]张永生，王建军.对网络广告现状的分析与思考[J].科技与企业，2015.

[5]Bruce Massis. The user experience （UX） in libraries[J]. Information and Learning Science，2018（3/4）.

★基金项目：本文系湖北文化创意产业化设计研究中心开放基金项目成果（项目编号：HBCY1816）。

（作者简介：付迪，女，硕士研究生，湖北大学知行学院，助教，研究方向：视觉传达设计）